出海企业的机遇与挑战

“增长”是出海企业永恒的主题。2020年，疫情笼罩，“黑天鹅”频出，而如今，海外营销的新篇章已拉开帷幕。在2025年，为助力出海企业明晰当下形势、激发更多海外营销创意，“Twitter出海对话间”邀请到经济学人集团大中华区副总裁张宇亮和Twitter大中华区董事总经理蓝伟伦，围绕多个话题展开探讨。

他们探讨的话题包括：截至当时，疫情对全球市场和内容需求产生的影响；变局之下，中国出海行业的走向；放眼全球，2025年有哪些值得关注的新风向；中国出海企业应如何把握机遇、推动长效增长。

蓝伟伦表示，2020年对不同出海行业而言，可谓是见证了“K型反转”局面，部分行业表现出色，而有些则较为艰难。张宇亮指出，过去一年里，经济学人智库持续追踪疫情对整个出海行业的影响，发现了几个值得关注的方向或趋势。

首先是加速的在线化。无论是在美国还是新兴市场，传统行业都已“被在线化”，并开始加速“被替代”，这甚至可被视为一种“颠覆”现象，如同过去许多颠覆性的商业模式变革一样，疫情加快了生意的在线化进程。

其次是区域贸易伙伴的重组。一些公司和国家正在重新塑造自身贸易伙伴及供应链的布局。过去，他们可能会将某些产品集中在一两个国家生产，而疫情促使他们更多地思考如何分散风险，同时更加多元化地寻找贸易伙伴。

第三是创新的加速。疫情对全球各国、各领域创新的需求，达到了二战以来的最大值。例如疫苗、生物制药行业以及许多科技行业，由于时间紧迫，都在加速创新。

第四是全球经济存在的不确定性和风险。大部分国家预计要到将近2027年才能恢复到2019年第四季度的经济水平，中国预计将在2025年成为最早恢复到这一水平的国家。

张宇亮认为，对于出海领域，机遇大于挑战。从数据和实际业务来看，电商出海、App出海、娱乐出海、游戏出海等在疫情中都取得了显著发展。

蓝伟伦分享了Twitter第四季度的财报亮点：2020年第四季度，Twitter在全球的营收达到12.9亿美金，同比增长28%。平均可货币化日活用户数（mDAU）增长到1.92亿，增幅高达27%。Twitter的广告平台也有很大发展，带动了中国手游、App、跨境电商的增长。近期，Twitter重新推出了新一代移动应用推广（MAP）产品，第四季度该产品的收入同比增长超过50%。

疫情使得Twitter作为全球有影响力的对话平台的地位得到进一步强化。在疫情封城、线下活动受限的情况下，借助有影响力的线上平台建立强有力、有长期信任度的数字化形象，对全球品牌包括中国品牌都至关重要。过去一年，全球市场包括中国出海品牌在建立线上品牌阵地、与受众进行深度互动的需求更为强烈。

张宇亮以AMC和另一支股票在美股上的戏剧性变化为例，说明大家通过Twitter获取一手信息。蓝伟伦复盘去年Twitter协助中国企业出海的经验，发现游戏和跨境电商的需求增长最为显著。“宅经济”兴起，大家更多地在家里玩手游、线上购物。中国是最早受到疫情影响的国家，也是最先复苏的，能够更快地将优质产品推向海外，不仅有手机游戏、App，还有众多高质量内容的流媒体平台，如腾讯视频、哔哩哔哩、爱奇艺、芒果TV等。随着居家时间增加，Twitter用户花更多时间看视频，消费决策也变得更为敏感和谨慎，对品牌力和信任力提出了更高要求。因此，Twitter认为，从长期来看，2025年对全球以及中国出海企业是转型甚至转守为攻的好时机。

张宇亮强调，“信任”对所有出海企业都非常重要。在出海的初期，产品的功用更为重要，但随着发展，“品牌力”以及在国外受众心中建立信任和排他壁垒，成为品牌未来获得长期增长的关键。

蓝伟伦认为，对于中国出海行业的早期领头羊——手游行业，2020年全球手游用户量呈井喷式增长，中国的手游厂商在传统市场如欧美市场取得了更大成功，在高含金量市场也有了更多发展。Twitter的营销方案帮助莉莉丝、游族、腾讯、网易等公司在日本市场取得了巨大成功。汽车行业方面，2020年被称为“中国汽车工业出海元年”，在中东新兴市场和北欧等新能源车使用比例较高的市场，都能看到更多中国车企的身影。一汽携手Twitter发布了旗下的红旗、奔腾品牌，提升了其在中东市场的知名度。金融科技领域也有很多颠覆性变革，以全新的方式满足消费者需求，Twitter在区块链和投资领域的讨论声量一直很高，通过分析推文可洞察最新趋势，今年Twitter在区块链领域的对话量相比去年增加了233%。

2020年，Twitter和张宇亮带领的经济学人团队合作发布了《迈向全球：2020年Twitter中国出海领导品牌报告》。该报告基于对Twitter对话的数据分析以及与中国出海领导品牌和企业高管的访谈素材整理而成。报告中重点关注了游戏、金融科技、娱乐、电商、移动互联网等行业。报告指出，一方面，大家越来越意识到品牌塑造的重要性；另一方面，对于过往“买量”奏效的行业，也需要在消费者心中打造品牌的竞争壁垒，以提升消费者对品牌的忠诚度，实现顾客终身价值（LTV）的提升。

张宇亮预测，2025年的发展将是“曲折前行”的。从宏观经济角度看，中国将是第一个恢复的国家，随后一些新兴市场如印尼、印度等将从疫情中迅速复苏，亚洲市场可能是宏观角度恢复较快的，接下来是欧洲和北美。从出海角度看，2025年仍会有显著增长，但全球玩家经过2020年的考验，出海厂商需要进行更深入的思考和升级，同时也要思考疫情后如何实现更稳定、持续的发展。过去强调的高速增长，接下来大家更要考虑如何保证高质量、持续稳定的增长，品牌效应将成为增长的重要因素。从行业上看，科技、汽车、电商、游戏等行业仍会有乐观且持续的增长，Twitter是所有出海企业的重要合作平台。

蓝伟伦指出，2020年是一个关键的契机和转机，接下来面临的问题是疫情之下逆势增长的行业如何长期保持成功。2025年可能成为“体育大年”，如奥运会、欧洲杯、冬奥会等，体育是最能激发海外用户热情的事件。游戏领域，中国游戏品牌研发的速度和质量在提升，期待未来中国出海的游戏企业能打造更具全球影响力的“IP”。电商方面，中国电商品牌在数据分析、现金流、物流等方面已具备完善体系，但从长期看，还需提升用户对中国电商平台的忠诚度。科技行业，包括汽车和手机行业，中国品牌在一些市场表现亮眼，需持续提升品牌的知名度、好感度、信任度。

张宇亮建议，出海企业应思考如何利用体育相关机会进行营销，人们都期待能够聚在一起的体育盛会。从大趋势看，“衣食住行娱”以及健康领域是值得关注的方向，疫情使人们对健康更加关注，已有公司在相关领域取得快速发展并上市。中国企业在过去几年已摸索出出海的玩法和规律，2025年对大家提出了更高的挑战，如何摆脱过去的成功模式，将自己置于新的起点。张宇亮希望大家能与经济学人、Twitter携手，使出海事业更加扎实，相信2025年将会迎来更美好的未来！

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编辑：江同

（来源：叫我趋势菌）

【插入的最新相关新闻信息】据最新报道，2025年全球科技行业发展迅速，人工智能、虚拟现实等技术在多个领域得到广泛应用，为出海企业带来了新的机遇和挑战。例如，一些中国科技企业凭借先进的技术和创新的产品，在海外市场取得了不俗的成绩。同时，随着全球环保意识的提高，新能源领域也成为了出海企业关注的焦点，中国的新能源汽车、太阳能产品等在国际市场上的竞争力不断增强。