传统零售业的变革与未来

2025年，电商行业发展迅猛，1995年亚马逊在美国成立，开启了全球电商繁荣的篇章。在中国，2003年淘宝创立，2004年京东问世，2008年1号店出现……众多国内电商平台如雨后春笋般涌现。在数字技术不断更新以及消费者需求日益严苛的背景下，中国零售市场发生了巨大变化，不少传统零售企业无奈选择关闭门店。甚至有人断言，传统零售业已被互联网彻底颠覆，实体店将被电商全面取代。然而，事实真的如此吗？

2015年，埃森哲连续第三年发布全球无缝零售消费者调研。该调研涵盖了包括中国在内的近一万名消费者，针对其消费行为，调研结果中呈现出几组值得关注的数据：

·网络购物势头强劲。在过去一年，仅有32%的中国消费者增加了在实体店的购物频次，而高达88%的中国消费者增加了在PC端的网购行为，59%的消费者增加了在平板电脑端的购物。

·移动购物持续爆发式增长。2014年，80%的中国消费者提高了手机移动端的购物频率，移动购物交易规模在在线购物中的占比达到33%。

从这些数据来看，实体店的前景似乎不容乐观。

不过，另一组最新数据表明，实体店的未来仍掌握在自己手中。在此次调研中，59%的受访者认为在实体店购物极为便捷，而觉得移动购物非常方便的消费者仅有33%。

同时，在商业地产领域，为应对消费者购物习惯的转变，出现了两大变化趋势：一是大力推进O2O模式，借助互联网引导顾客的线下消费需求；二是强化体验式产品，与网上购物形成差异化竞争。

埃森哲认为，这些变化趋势是实体店捍卫自身未来的重要手段——在保持“极为便捷”这一用户体验优势的同时，借鉴并融合电商的长处。埃森哲结合2024 - 2025年全球无缝零售消费者调查中发现的中国消费者需求变化，为传统零售企业总结了三条策略，助力其打赢这场“逆袭”之战。

锦囊一：务实投资数字技术

移动购物发展迅速，但端到端的体验尚有不足。受网络环境和手机屏幕大小的限制，移动端下单虽便捷，但商品信息描述和促销信息浏览的效率不如PC端和实体店。在埃森哲的调研中，仅有33%的消费者认为手机端购物非常方便。

这一发现提醒零售企业，除了积极利用数字技术提升移动端购物的便利性，更要善于通过其他渠道，特别是实体门店，来弥补移动端购物体验的缺陷。消费者对五项可提升门店购物便利性的移动数字服务充满期待。零售企业若能在这五大数字服务上加大投入，便可通过提升店内移动购物体验来增加销售收入。

需要注意的是，并非所有数字技术投资都能得到消费者的认可。对于以下这些数字服务，只有1%-2%的消费者表示感兴趣，多数消费者并不买账：

·连接社交媒体，了解最新趋势和朋友圈推荐

·销售人员手持平板电脑提供服务

·商品导购技术，如通过体型扫描为顾客推荐服装尺寸，或根据顾客肤色挑选合适的商品

·集中提货服务，在多层或多个商场购物时，可在一个商品集中点提取商品

·电子账单服务

支持高精度店内导航和互动的iBeacons等技术在我国零售企业中尚未广泛应用。不过，令人欣喜的是，阿里已与一些实体商场（如银泰百货）携手合作，全力推广逛街神器“喵街”。这款一站式购物服务APP，不仅支持商场导航、停车找位等传统购物导航功能，还可实现店内导航、餐饮排队等新服务。尽管实际效果和消费者的接受程度尚需时间验证，但这种电商平台与实体店零售商整合线上线下资源、谋求共同发展的合作模式，无疑是未来零售企业打造无缝零售的重要方向之一。

给中国零售商的启示：

·尽管移动购物仍将保持强劲增长态势，但其他购物渠道同样不可忽视，尤其是实体店。

·借助数字技术和移动技术提升实体店内的购物体验，与提升移动端本身的购物体验同等重要。

·在众多移动技术中，零售商在场景化购物方面（店内移动支付、店内导航）的技术投资需加快步伐。

·零售企业在数字技术上的投资要务实，并非越炫酷或越创新就越好，紧密围绕客户体验、基于消费者需求的技术投资才能为零售商创造真正的价值。

锦囊二：360度包围消费者

倘若消费者打算从某一零售商处购买商品，但其门店不在营业时间，他们会有怎样的期待呢？

·仅有6%的消费者愿意等到第二天门店开门。

·69%的消费者期望能从该零售商的网站或手机APP购买，这一比例远高于全球的43%。

·与去年相比，接受“线上购买送货上门”这一传统电商服务的消费者比例从59%降至44%，而倾向于“在手机APP或网上购买后去实体店自提”的消费者比例则翻了一番。

·另外，还有25%的价格敏感消费者会因零售商不在营业时间而放弃该零售商，转而在网上寻找最优价格。这部分人群的比例比去年增加了5%。

零售生态系统中任何一个触点的体验不佳都可能导致顾客选择其竞争对手的网络。要留住消费者，零售商需要在每个节点仔细考虑可能出现的所有消费场景，以360度的无缝体验围绕消费者，满足他们的不间断购物需求——即通过动态、开放、尤其是连续的多渠道途径实现无障碍购物。

深耕无缝供应链

作为无缝体验的重要环节，零售商尤其需要建立实时且透明的库存管理体系，重新评估各个渠道的货物分配量，打通供应链的各个环节。

在本年度的调查中发现，已经或愿意采用先在线购物再前往实体店提货的消费者比例比去年整整提高了一倍；同时，近一半的消费者在去实体店之前有兴趣在线或用手机了解产品库存情况。

然而，中国能为消费者提供实时库存信息的零售商寥寥无几。我们对国内24家不同品类的零售商进行考察，发现没有一家配备销售人员可以帮助消费者预订缺货商品。

决战最后一公里

中国的消费者或许是全球最为挑剔的消费者。近年来，物流和配送服务的飞速发展使中国消费者对配送时间预约和代收点的要求越来越高。调研中，近一半的受访消费者期望所购买的商品能够当天送达，90%希望可以预约配送时间，33%希望附近设有代收点。消费者对配送速度和配送灵活性的苛刻要求对传统零售商而言可能意味着更多的机遇，这也是零售商需要高度重视并提升的购物体验之一。

未来，电商需要在城市和社区配置配送和仓储资源，或者与线下零售商合作以满足消费者的更高需求；而线下零售商则可通过前店后仓，开发增值服务等举措激活门店的多元化功能，将线上和线下的最后一公里同时做好。

给中国零售商的启示：

·线上零售商与传统零售商的同质化趋势，使得零售商的品牌影响力逐渐减弱，相比之下，360度的无缝体验成为决定消费者购买的关键因素。

·传统零售商品牌需要迅速布局多渠道，确保每个触点和场景的客户体验。

·无缝购物对零售商的供应链管理提出了更高要求，包括实时透明的库存管理体系、可预约的送货时间和地点、灵活的退换货处理等。

·激烈的最后一公里竞争正促使线上线下零售资源进入下一阶段的融合，而门店是传统零售商在无缝零售下半场竞争中取胜的关键。零售商不仅要从前端对门店进行体验式改造，更要从后端供应链出发，进行前店后仓、开发增值服务等多元化改造，以获取竞争优势。

锦囊三：抓住“挑剔”经济的商机

在互联时代，消费者变得越发“挑剔”，追求极致的用户体验。谁能满足消费者的“挑剔”需求，谁就能抓住新的市场机遇。

我们发现，零售市场上的“价格战”正逐步被“品类战”所替代，消费者对线上线下的价格差异不像过去那样敏感，购物的便利性和更为丰富的商品种类成为决定消费者购买行为的两大关键因素。因此，零售商应当围绕这两个要点，充分挖掘增值服务的潜力，从“商品搬运工”转变为“服务提供商”。

例如，中国的消费者喜爱“定期购”服务，如果熟悉的零售商能够提供此项服务，超过90%的消费者会增加在该零售商处购买日常用品。因此，1号店率先推出“定期购计划”，加入该计划的消费者不仅可以享受价格就低的原则——无论商品的市场价格如何变化，消费者都能享受最低价格，而且还能获得极大的购物便利性，一次性设定所需商品、购买周期和订单时间，商家就会定期自动送货上门。

除了购物的便利性，消费者做出购买决定的另一个因素是丰富的商品种类。在埃森哲连续三年开展的无缝零售全球消费者调研中，发现与欧美市场消费者倾向于线上线下同价格同品类同促销不同，中国消费者在线上线下价格、品类和促销的偏好更为复杂，尤其是越来越多的消费者期望线下零售商提供更多品类的商品。

此外，零售商还可以根据消费者的个性化需求开发特定的产品和增值服务。比如，聚美优品推出的闪购、全球购提供了更优惠的商品价格和更丰富的产品种类；优衣库和H&M则推出旧衣回收计划，大力倡导可持续时尚的理念，顾客可将闲置的旧衣服打包送回门店回收，同时还能获得一张购物优惠券，多数获得优惠券的消费者会选择当场继续购物。

给中国零售商的启示：

·挑剔的消费者既带来了挑战，也蕴含着商机。零售商应充分调动线上线下所有资源，抓住挑剔经济下的增长机遇。

·切勿陷入“价格战”或“移动战”的误区，真正以消费者体验为核心，通过增值服务为消费者创造更多价值，才能在无缝零售之战中获胜。

·随着传统零售商与电商的竞争从“游牧战”转向“地面战”，未来电商与传统零售商只有积极合作，才能取长补短，满足消费者的更高需求。

回归初心——消费者体验至上

中国传统零售商从感受到电商的强烈冲击，到摸索着发展电子渠道，再到探究多渠道战略，直至如今从竞争走向竞合，始终不变的初心是——以消费者体验为中心。在消费环境疲软以及消费者愈加挑剔的情况下，如何更好地以消费者体验为中心，调动线上线下所有资源，把握每一次销售机会，是传统零售商增加收入并获得可持续竞争力的关键。

·为我互联：企业需要将每一位消费者都视作独特的个体，他们有着不同的偏好、习惯和目标。因此，必须设计出针对这些特定需求的产品和服务，切实满足广大客户的期望。

·体验至上：企业仅仅通过新渠道提供服务是远远不够的，必须确保恰当地、有效地利用各种新渠道，充分预估各种场景，始终贯彻将客户和体验放在首位的原则。技术也必须务实，基于体验之上的技术才能为零售商带来真正的价值。

·生态系统：没有企业能够独自掌控整个端到端的体验，所有企业都必须明确自身优势的来源，同时与生态系统中的其他组织紧密合作，从而为顾客打造最为卓越的全面体验。

·差异取胜：线上线下零售商的生态系统愈发同质化，如何在众多平台竞争中脱颖而出，实现差异化发展是传统零售商打造竞争力的关键。