大件产品出海的起伏之路

在2025年，跨境电商领域发展迅速，大件产品如家具、健身器材、户外用品等，早在2010年左右随着跨境电商的萌芽，也开始通过电商平台走向海外。傲基、遨森、致欧、乐歌等大件品类的大卖，均在2012年左右启动出海或推出家具品牌。

与数码3C、服装、生活用品等品类不同，大件产品具有更高的门槛。其体积较大，对物流、海外仓的服务要求更高，生产、备货周期较长，这对公司的资金链是个严峻考验。因此，大件品类的铺货型卖家相较其他品类更少，长期立足的往往是品牌卖家。

大件出海的红利期在疫情之后。“2020年，大件品牌、服务商，还有海运公司，都赚得盆满钵满。”乐歌海外仓的华南招商总监唐威回忆起当时的市场行情时说道，那是大件出海的黄金时期。2020年，疫情影响下，海外民众开始居家，有了更多时间布置家居环境，使得家居大件市场迅猛增长。家居大件原本以线下消费为主，但因疫情无法出门，电商因而获得了红利。那段时间，国内大件出海的卖家们积极备货，期待这波火热行情能持续2 - 3年。

然而，市场变化迅速，短短两年间，大件出海的行情从火热转为想尽办法清库存的尴尬境地。疫情期间，大件产品销量飙升，许多卖家乐观备货，但到了2022年，消费下滑，大量卖家的库存难以售出，“清库存”成了这一年众多大件卖家的主题。

时间来到2025年，海外消费渐趋平稳，大件品类呈现出新的发展趋势。

高门槛

大件产品是指体积较大、重量较重的一类产品，包括家具、电器、家居、工艺品、汽车用品、体育器材及新奇产品等。据Statista的数据，到2025年，全球家具市场规模将达到8500亿美元，2025 - 2029年间，将保持5.8%的年复合增长率。

在跨境电商领域，今年6月，家具出海大卖致欧在国内上市，其招股书显示，致欧在2024年营收为65亿元，净利润3亿元；智能升降家居品牌乐歌在2024年实现营收38亿元，净利润2.6亿元；家居大卖傲森在2024年营收39亿元。另外，专注于大件B2B出海的大件云仓在2024年赴美上市，市值接近30亿美元；专注中大件的物流服务商无忧达在2024年完成数亿元融资……疫情期间的快速发展，让大件出海呈现出繁荣的景象。

大件产品的特殊性决定了其具有一定的高门槛。早期做大件B2C出海的卖家不多，大件出海的主体主要是工贸一体的卖家，以B2B形式出海。一方面，大件产品对物流、海外仓有更高要求，由于其质量和体积的限制，只能采取海外仓模式在当地发货。一位汽配出海的大卖分享了他的经历，他从2013年开始在eBay做汽配品类，早期通过海外直发，选品受限，只能选体积小的品类，直到2017年在美国建设海外仓后，才开始做汽配里的“抛货”，如保险杠。

海外仓是大件出海的必备环节，而自有仓库是大件品牌的优势所在。这位卖家以保险杠为例，自有货仓能通过更细节的方式提升整体效率，“汽车保险杠体积大，一个集装箱只能装四五十根，但自有货仓可优化包装方法，通过堆叠，一个柜能存放300多个。”在疫情期间海运费高昂时，运输成本的落差非常大。因此，在早期跨境中大件的第三方服务商尚不成熟时，大件品牌纷纷在海外自建仓库，以降低成本并提升效率。消费者下单后，可通过当地仓库直接发货，提升购物体验，但这要求卖家在海外建立分公司，难度颇高。

另一方面，大件出海成本较高，对卖家的资金能力是个考验。一位业内人士表示，大件出海的货物、物流和仓储成本相对其他品类更高。“以货物成本为例，第一个柜装船后，第二个柜就要考虑备货，第一个柜开始售卖，第三个柜就要开始下采购计划。”按20万/40尺高柜的成本计算，资金还未回流，就需要60万的采购预算。客单价更高的产品，采购成本则更高。此外，研发设计、订单交付、品质管控等，也是大件出海所需的核心竞争力。

“做大件需要先进行市场调研，明确在某个细分品类能达到的体量或级别，考虑是否需要注册当地品牌，是否需要定制本土化的宣传引流，这些都需要费用。在国内，要考虑是自己建工厂还是与工厂合作，而且大件产品的生产周期长，比如生产周期三个月，海运也需要个把月，整个周期很长。”唐威说。“大件生意是长期投入，可能3年甚至5年都看不到快速的投资回报率，这很考验人，也对资金实力有很高要求。因为大部分卖家都希望通过短平快的方式快速赚取利润，但在大件品类中这比较困难。”

疫情爆发期

大件出海的爆发始于2020年疫情期间。受疫情影响，欧美人开始居家，欧美国家发放消费补贴，使他们有更多时间和资金布置家居环境。同时，线下消费受限，促使他们转向电商平台购买家居产品。“供需条件是主要原因，之前生意较平淡，疫情后需求突然大增。”唐威说。

早期，由于门槛较高，大件出海主要以工贸一体的卖家为主，工厂负责生产，贸易商解决清关和物流问题。唐威提到，在2011年左右，能够承载大件出海的物流服务商较少，服务水平一般。“当时我们做中大件，以家居产品为主，会有配件问题，需要处理售后。很多海外仓处理能力不足，没有专门场地和人员接收售后，回程费用昂贵。”受此影响，乐歌从2013年开始在海外自建海外仓，以提升服务水平。

随着跨境电商的发展，物流、支付等配套服务水平逐渐提升，大件出海的门槛有所降低，但仍高于轻小件。到了2020年，大件出海迎来增长。美国最大的家居电商平台Wayfair在财报中称，其2020年第二季度的净营收超过170亿美元，是2019年同一季度的两倍。大件B2B平台大件云仓2019 - 2021年营收分别为1.22亿美元、2.75亿美元和4.14亿美元，净利润分别为290万美元、3750万美元和2930万美元，2020年净利润实现了近13倍的增长。致欧在2020年营收达39.7亿元，同比增长70.8%。

有报道称，2020年，大件平均净利润达到30%以上，部分品类能达50%。“2020年，大件行业的各方都赚得盆满钵满。”唐威说。大卖遨森目前在海外拥有近20个自建海外仓，其中2020年新增了十几个。

2020年乐观的市场行情使卖家备货过于激进，到了2021年，海运费暴涨，大件卖家陷入困境。“2020年需求旺盛，大家备货乐观，但海外出现海运问题，货物堆积在港口，无人处理，积压在美国码头上。同时，美国需求下降，货品过多，所以2021年很艰难。”一位大件大卖的业务负责人说道。

财报显示，乐歌2021年三季度营收同比上涨，但归母净利润同比下降23.46%，原因之一是研发与营销的投入处于爬坡期，另一个是原材料价格、国家海运费、汇率以及越南疫情带来的短期压力。致欧科技也受到同样影响，2021年，由于海运费上涨，公司主营业务成本显著上升，其营收59.67亿元，同比增长50.27%，但净利润同比下降36.93%。

盲目备货和市场行情下滑的影响持续到了2022年，这一年，大件卖家的关键词变成了“清库存”。

回归平稳

在过度繁荣时期，许多入场的玩家开始过度投资。受2020年疫情影响，一些人误以为未来市场能维持三到五年的繁荣，部分卖家盲目扩张规模，服务商也继续扩大海外仓面积。“但现在大家都意识到，泡沫出现了，很多人要么跑路，要么收缩，日子都不好过。”唐威说。

据中国家用电器协会的数据，2024年，中国家电行业出口额1020.3亿美元，同比下降5.1%。家居产品出口也呈下滑趋势，2024年，全国家具及其零件出口额4750.2亿元，同比下降1.8%。

海外家居市场同样面临困境。以床垫为例，2024年第二季度，美国床垫行业销量同比下降18% - 23%。美国床垫品牌Purple在2020、2021、2022、2024年的营收分别为6.48亿美元、7.26亿美元、5.76亿美元、4.98亿美元，2024年营收同比下滑13.33%，净亏损约7千万美元。美国家居电商平台Wayfair在2024年的营收为118.76亿美元，同比2023年下滑2.8%。

根据Digital Commerce 360和Bizrate Insights在2024年的调研，疫情缓和后，2024年消费者对户外庭院产品、新置家具和居家办公用品的需求开始下降，仅家电换新消费同比略有上涨。消费需求下滑不仅影响到美国本土家居零售商，对中国跨境电商的冲击更大。

“2022年，许多线下关闭的商超重新开业，从事跨境电商的大件卖家，如做亚马逊或eBay的，此前囤了大量货物，准备在2023年大赚一笔，结果发现消费者又开始回归线下购物，导致货物滞销。”唐威说，“所以2022年，清库存成了永恒的话题，包括打折销售和多平台分销。”

随着疫情带来的电商泡沫逐渐消散，大件出海行情回归正常。“今年以来，消费需求开始回暖，比预期要好一些。”一位卖家表示。其中一个原因是，欧美开始消费降级，而线上家具价格相对便宜。线上销售的家具一般是可拆装的，需要消费者自行组装；线下家具主要是整装，所以线上家具更具价格优势。

疫情后，家居购买线上化的趋势愈发明显。从家具最大销售市场北美和欧洲地区的数据来看，预计2025年，北美地区家具电商渠道销售占比将达到40%，远高于全球水平的23%，欧洲地区的家具电商渗透率将上升至20%。

在2020 - 2024这五年的行业变化中，大件品类中受影响较大的主要是新卖家和工厂型卖家，而专注于家居垂类的品牌大卖所受冲击较小，并在红利与动荡后进行了优化升级。例如，乐歌股份在2024年净利润达2.6亿元，同比增长18.82%，是疫情前2019年利润的近4倍。乐歌在2020年开放了自建海外仓，为大件出海卖家提供海外仓服务。

当市场行情回归稳定，生意的本质得以凸显。“我认为，能够坚持本土化、专注垂类、经营私域的品牌，会发展得更好。”唐威说。

封面图源：图虫创意

（来源：风口星网的朋友们）