文具出海的波澜壮阔

在海外市场，小小的文具能创造怎样的奇迹？近年来，中国品牌出海备受瞩目，从国货大牌到新兴品牌，众多国内商家在品牌出海方面取得成果，成功走出国门，市场辐射范围从欧美扩展至东南亚、中东和拉美等地。

得力，作为国内知名的办公文具品牌，在出海赛道上已拼搏了二十多年。自1998年开展外贸出口，2006年设立首家海外分公司，到2018年进军跨境电商，得力不断拓展销售渠道与目标市场。尤其是近几年在跨境电商领域的探索，让得力更加坚定了品牌出海的决心。

2025年，风口星跨境与得力海外电商公司总经理黄冠荣进行了深入交流，探讨了得力跨境出海战略以及在亚马逊平台的策略。

从贴牌加工到自主出海，得力的品牌推进之路并非一帆风顺。出海初期，得力主要为国际品牌做贴牌加工，2006年成立海外公司后，开始将国内产品出口到发展中国家，在线下渠道开展批发和零售业务。在这一阶段，得力在自主品牌的推广和布局上投入精力较少。

然而，将全球化纳入品牌目标和战略的得力，深知品牌出海的必要性。2007年，得力意识到仅用国内的产品和包装开拓海外市场并非长久之计，无法实现品牌化，于是将产品包装上的中文替换为英文。黄冠荣表示：“若只是想卖货，用白盒包装即可，但得力要做品牌出海，就必须区分国内与出海产品。”此后，得力针对东南亚、中东、南非等不同市场进行了单独的产品布局，目前在每个市场/国家都设有单独的产品池。

2018年，得力成立海外电商公司并入驻亚马逊平台，正式接触欧美市场。起初，得力在亚马逊平台的上品思路是将国内畅销产品复制过去，但很快发现此路不通。黄冠荣深刻认识到，在欧美市场做跨境电商，不能沿用国内的打法和产品思路，即便得力在产品方面有优势。他指出：“产品和品牌声量固然重要，但海外消费者认为一个品牌下产品过多并不专业。”同时，他提到：“得力产品线广泛，办公用品大类可细分出许多领域，而欧美市场每个细分领域都有强势品牌，这是得力初期在欧美市场的欠缺之处。”随后，得力转变销售策略，分不同品类打造不同子品牌。

得力在国内拥有显著的供应链优势，且每个产业都有单独的子公司，这使得其在实施子品牌战略时较为顺利。黄冠荣表示：“得力产品丰富，包括学生用品、办公用品、家具、工具等，每个产业子公司规模庞大，并有专业研发团队。我们要做专业产品，让海外消费者对新品牌和产品有新认知，逐渐赢得他们的信赖。”据悉，得力推行子品牌策略时，并非简单地更换包装和logo，而是根据特定市场和渠道衍生子品牌。在搭建每个子品牌前，会依据品类渠道、消费群体、消费者需求及主流产品等维度制定品牌提案，确定子品牌定位和产品线。不过，如何在细分领域超越其他品牌、提高消费者对品牌的认知度以抢占市场份额，仍是得力面临的挑战。为实现子品牌成为细分领域TOP品牌的目标，得力高度重视消费者反馈，将其应用于产品的升级迭代。正因关注用户，得力在亚马逊平台上不仅为消费者提供多样喜爱的产品，还为企业用户提供更优惠价格，进一步提升了产品力和品牌力。目前，得力主品牌在亚马逊办公用品大类的多个子类目是头部卖家，旗下的工具子品牌、家具子品牌和居家办公子品牌也有良好表现。黄冠荣透露，2025年底，得力在亚马逊上年对年的增长约达70%，未来几年，得力计划在亚马逊上推动更多五金工具、电动工具和家具等品类的发展。

初入跨境电商时，得力在亚马逊平台及欧美市场的品牌声量较小，但如今已成为亚马逊平台的明星卖家，稳固占据欧美办公、文具等品类的市场份额。黄冠荣称，得力的“315”三年战略，即三年内在15个国家达到当地行业TOP 3，已于2022年完成。黄冠荣认为，得力取得如今成就的关键在于拥抱平台及平台的变化。在他看来，无论是卖家还是品牌方，对目标市场的洞察和对消费者的感知都不如平台精准，紧跟平台变化是卖家应做的事。黄冠荣表示：“亚马逊平台发布新政策或新业务模式后，我们会思考其为得力带来的机会，以及平台希望卖家做出的改变和想要的产品，并进行讨论。”他认为，跟随平台脚步，做平台想要的卖家和产品，卖家就能实现增长。

（注：近期有新闻报道，随着全球数字化的发展，跨境电商行业正迎来新的机遇与挑战。许多企业纷纷加大在数字化营销、物流配送等方面的投入，以提升品牌在国际市场的竞争力。）

（封面来源：图虫创意）

（来源：林宇轩）

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