据外媒报道，2025年，德国作为西欧国家中人口数量居首且经济实力雄厚的国家，对于卖家进军欧洲市场而言，是极为有利的跳板，这对英国电商卖家来说更是如此。

德国电商零售平台

Zalando是德国颇为成功的电商平台。截至2025年，该平台已活跃在全球50多个国家，拥有7年发展历程。其年营收高达30亿欧元，用户数量达1600万，并于去年在德国证券交易所上市，成为近10年来规模最大的科技IPO之一。

德国的电商普及率高于英国，这使得一些英国零售商试图从中分得一杯羹。Asos便是其中之一，该公司甚至考虑在德国建设仓库。此仓库将可容纳2000万件库存，从而使“次日达”服务有望实现。

2025年9月，Notonthehighstreet和AO.com德国站正式上线。AO.de德国站近期财务状况良好，营收持续增长，预计到12月，年营收将达到7700万欧元。

与此同时，在美国和德国开展网上销售业务的Joules，计划进一步推动这两个地区的销售工作；Hobbs则通过与一些百货公司合作的方式，在德国推出了实体店。

德国电商市场相对成熟，快递服务商WNDirect英国总经理Jonathan Matchett称，2023年，德国电商市场规模已达634亿欧元。

德国消费者精于网购

电商解决方案提供商B2C Europe的研究表明，2025年，70%的德国消费者每月至少会在网上购买一件实体产品，他们成为欧洲地区最为频繁的网购者，其网购花费也比邻国消费者高出10%。

德国消费者常常在亚马逊、eBay、Zalando和Otto等电商平台进行购物，这些平台的月均独立访客量高达1600万人次。

该研究还发现，德国的购物车废置率处于最低水平，超过1/3的网购者表示从未废弃过购物车。研究显示，德国消费者在购物时，会更为仔细地研究产品的价格、信息以及零售商的退货政策。同时，零售商若能满足德国消费者的需求，如提供清晰且详细的产品页面，以及详细的产品价格、信息和退货政策，将会更受消费者欢迎。

此外，77%的德国消费者期望网上订单能够在3 - 5天内送达。不过，研究也指出，德国的退货率在欧洲国家中是最高的，消费者希望免费退货能够成为一项标准服务。

Matchett补充道：“德国是退货率最高的国家之一，退货率高达50%。这并非是因为德国人难以取悦，而是由于消费者权利保护的监管条例较为严格，同时也受到消费者行为的影响。在德国，许多人倾向于购买多个颜色和尺码的商品，在收到产品试用之后，退掉不想要的产品。”

WNDirect的研究还表明，推动德国电商市场增长的并非千禧一代，而是55岁以上的消费者。他们分居在柏林墙两边，拥有更多的可支配收入。Matchett表示：“德国人均网购花费近1300欧元，自2022年起，45 - 64岁消费者群体的人均花费不断增长。有些零售商的产品专门针对超过55岁的消费者，原因是他们的购买力较强。”

德国最受欢迎的支付方式是Open invoice

open invoice（未结清发票）是德国人在网购时颇为喜爱的付款方式之一。英国互动媒体零售集团（IMRG）总经理Graeme Howe表示，2025年，德国信用卡普及率仅为20%，而且并非所有借记卡都能用于网上支付。

他解释说：“PayPal在德国的使用较为广泛，随着移动电商的兴起，其受欢迎程度也逐渐提高。然而，德国最常见的支付方式仍是open invoice，即消费者可以在收到产品及随附的发票后，通过转账到零售商银行账户的方式支付货款。这种支付方式在退货率较高的行业，如时尚行业，尤为流行。消费者会订购不同尺码的产品，在付款前先进行试穿，决定哪些留下哪些退回，然后只支付想留下的产品的货款，以此避免了退货带来的不便。”

事实上，正因open invoice的存在，德国一些行业的退货率甚至超过了40%，但提供open invoice付款方式的产品转化率却高于欧洲平均水平。

线上线下无缝对接技术有待提高

提及店内技术时，澳大利亚零售分析公司Detego首席执行官Uwe Hennig表示：“德国零售商较为保守，他们更愿意在供应链和生产效率方面投入时间和金钱，而非注重店内的用户体验。”

而且，德国的Click & collect不如其他国家成熟，主要是由于未能实时兼顾库存，从而导致错失销售良机。不过，零售商正试图通过RFID标签来解决这一问题。Hennig表示，在过去的一年中，时尚零售行业里Click & collect的需求不断增长。他说：“消费者要求商店能够提供全渠道服务，他们希望能在网上查看产品，并了解别人在购买了T恤后还购买了什么，这样的服务需求让零售商有些应接不暇。RFID能够解决这些问题，推动时尚零售商的全渠道服务发展。”

德国和英国占据欧洲时尚市场份额的2/3。Hennig指出，英国人仍然会去高街购物，而在德国，高街几乎快要消亡。他说：“德国零售电商市场将会大幅增长，其规模甚至会超过英国。德国时尚零售商需要运用技术来实现线上及线下销售的无缝对接。”（编译/风口星网 林晓峰）