跟卖：电商领域的一种运营方式

在2025年的电商领域，无论是国内电商卖家，还是外贸电商卖家，都有一种备受关注的运营方式——跟卖。一些知名公司如ZARA、韩都、小米等，在发展过程中都运用了这一方式并取得了一定的成果。在各个行业中，也有不少公司通过跟卖实现了创新。

跟卖之所以能够推动创新，是因为它有效减少了市场试错的问题。被跟卖的商品通常是市场上的热销款，而跟卖者会对商品的供应链进行优化和创新后再推向市场。由于被跟卖的商品往往是高端品牌，价格较高，受众相对较小，消费能力不足的消费者难以大量购买，这就使得跟卖成为了一种有效的竞争手段。

那么，什么是跟卖呢？跟卖就是别人卖什么，自己就卖什么。比如Chanel推出一款新衣服后，很快就能在淘宝上找到同款，这便是国内版的跟卖。这种跟卖的服装价格较为低廉，款式与Chanel的服装有一定相似性，但在细节方面如拉链位置、口袋形状、衣领设计、纽扣设计等存在细微差别，在服装行业中，这被称为抄款。而像西班牙某零售连锁品牌ZARA，其被称为“精准时尚”，采用的也是类似抄款的方式，获取其他品牌或时装周的概念商品，然后根据买手和销售人员的市场感觉进行改进，如调整拉链袖口的款式、面料配饰等。在各种销售渠道中，我们常常可以看到许多与某个品牌相似的服装上架，这就是跟卖。

接下来我们探讨一下为什么要跟卖。跟卖的最大好处之一是降低市场推广成本。大品牌在市场调查、商品设计和人群选择方面做了充分的工作，其市场营销力度也较大，各种媒体的宣传使得品牌知名度较高。跟卖者可以利用这一点，让用户快速认知商品，无需费力地让消费者了解商品，同时以更低的价格提供类似的商品。此外，除了跟卖大品牌，跟卖竞争对手或销售较好的网站、平台等也是常见的做法。

跟卖还可以降低运营成本。热卖商品和高端商品往往可以实现量产，跟卖者可以通过研究商品的成本、价格、卖点和优缺点等，完成对商品的评估。同时，商品的文案、宣传资料、详情页描述等都已经存在，跟卖者可以直接学习和参考，减少了图片、描述、文案等方面的工作。在此基础上，跟卖者可以围绕已有商品制定各种策略，如进行商品升级、在不同价格段铺货和宣传等，从而降低运营成本，提高运营效率。

此外，跟卖还可以降低采购成本。经过对市场和运营端的商品分析，跟卖者对商品的备货可以更加精准。他们可以直接找到对应的工厂，甚至了解到大品牌或竞争对手的工厂，从而降低采购成本，提高商品的制作和回货的稳定性。

明白了为什么要跟卖，接下来我们看看跟卖的几种玩法。跟卖可以分为跟品牌、跟竞争对手、跟热品三种形式，每种形式的要求各不相同。

1、跟品牌

在国内外贸电商和国内电商中，跟卖品牌的现象都较为常见。许多有设计能力和供应链的店铺会跟卖国外品牌，如直接购买成衣，然后在国内找工厂定做。在广州，有大量的手工作坊和小工厂可以提供这种服务，这是一种非常成熟的模式。跟卖品牌的商品通常在风格上与原品牌保持一致，但价格更为低廉，对应的人群也可以降低一个档次，从而吸引大量的目标人群，实现收益。例如，环球易购原本以销售3C产品为主，2025年，他们的多个独立服装站销售业绩良好。而与此同时，HM在美国的实体店从2023年就已经开始运营。

跟卖品牌需要具备一定的能力。首先，供应链要有产品设计能力，能够快速对品牌的新品进行改进，并保持原有的风格，这样的跟卖才有意义。同时，要注意避免侵权问题，特别是对于知名品牌如NIKE、LV、雷朋等，如果进行跟卖，一定要进行相关的设计改变，否则可能会引起侵权纠纷，导致广告账号被停、paypal账号被冻结等问题。此外，还需要具备快速的生产能力，能够快速生产出目标产品，并且在质量和风格上尽量保持一致。Zara就是一个很好的例子，它可以在时装节新品发布后的14天内，在全球各个零售店上架销售。对于电商来说，从上架到用户付款发货之间有几天的缓冲时间，这是电商打造柔性供应链的优势之一。最后，跟卖者还需要熟悉对应品牌的目标人群，明确自己的目标人群，并了解他们经常活跃的网站，以便快速有效地将商品信息传达给他们。

2、跟竞争对手

在外贸电商中，很多卖家在早期运营时会选择跟竞争对手的方式。这种玩法不需要设计能力和快速生产能力，只需要跟随竞争对手上新品，从图片、描述、推广渠道等方面进行完全模仿，并在供应链端直接与竞争对手抢货。这样做的好处是，只要有一定的启动资金，市场调研成本、产品运营成本和品牌维护成本都会很低。因为竞争对手已经完成了相关工作，跟卖者只需要复制其供应链即可。这种玩法特别适用于没有设计能力、商品制造门槛较低、品牌保护不够的竞争对手。

在供应链方面，跟卖者需要具备抢货能力，了解竞争对手的进货渠道和使用的工厂，以及自己能否跟上这个节奏，能跟上多少款货。一般来说，跟卖者只会跟某一个品类，通过在采购端以量的优势拿到比竞争对手更低的价格，从而完成对竞争对手的复制。不过，这种全品类跟卖的方式需要强大的资金支持来采购，并且要非常熟悉竞争对手的采购方式。如果有雄厚的资金注入，也是可以尝试的。例如，一些外贸电商卖家会选择自己在供应链端有优势的商品切入，比如自家有国内的天猫店铺和自己的工厂，直接切入外贸市场就具有很大的优势。纯资本的玩法可以参考兰亭。

在市场推广方面，跟卖者的策略是“竞争对手在哪里，我就在哪里”。这种推广策略的原因是这类商品在产品保护方面比较薄弱，大部分是中性商品，有牌子无品牌或无任何标记的商品，因此在推广上很容易被跟卖。在市场推广端，这种跟卖行为容易引发竞争，导致搜索热词在搜索引擎上引起价格战，增加点击费用；在论坛渠道打起价格战；在社交渠道则是争夺粉丝。由于国外市场较大，目前外贸电商的规模相对较小，价格战还不是非常激烈，但对于中小卖家来说，机会也相对较少。

在供应链端抢货，如果没有一定的采购量，就无法获得较低的采购价格。资金不足，无法支持多种商品，就难以在某个品类上打造自己的卖家特点。现在的综合平台通常先在单一品类上做大，然后扩展到其他品类。兰亭就是一个典型的例子，它先做服装，后来才扩展到3C类商品。在推广端，同质产品的竞争会增加推广成本，最终在供应链和推广两端都可能引发价格战。这种价格战会迫使各个卖家在品类上进行扩张，在品牌上有所突破。品类扩张可以通过整合供应链、收购工厂、与国内大的贸易商合作等方式，提升供应链优势，加快商品的周转和上下架速度，进一步降低成本，并让跟卖者无法维持在上下架方面的资金投入，从而拖垮跟卖者。在品牌方面，卖家可以打造自己的品牌，产生高溢价。自己的品牌通常有独立设计、商标和品牌注册等知识产权保护，这会提高跟卖者的采购成本，因为跟卖者一般不会主推有品牌的商品，除非原卖家从零售行业退出，转变为供应商的角色。然而，这种做法需要较大的资金注入，包括产品设计成本、时间成本和品牌培育成本等。许多已经逐渐消失的零售外贸电商圈子里的独立网站，大多是在这两个方面运营失败。

3、跟热品

对于小卖家来说，跟热品是一种常见的跟卖方式。他们的原则是什么好卖就卖什么，没有明确的品类和品牌要求，主要目的是销售商品。这种跟卖方式完全根据市场热度进行销售，打造爆款的情况较多，品类以大品类为主，如3C类的手机壳、充电器、耳机、蓝牙音箱等，什么好卖就卖什么。这种跟卖方式依靠高速周转来运营，对选品的眼力要求较高，资金要求小，运营成本也不高，在第三方平台如速卖通、亚马逊、ebay等上有很多这样的中小卖家。他们通常手中有一堆店铺，涵盖各个品类，但每个品类的商品数量不多。

这种跟卖方式的特点是周转要求高，反应速度快。一旦发现爆品，就要迅速抢货、上架和争取推广资源。这种操作方式对于大型公司来说较难实现，当大型公司发现爆品到上架销售的时间差可能是1到2天，这就是这类小卖家的生存空间。通常他们不备货，而是直接去市场抢现货，全部买走。当市场刚推出新品，供应链暂时缺货时，大型公司的慢反应就为这些小卖家提供了机会。

需要注意的是，跟卖并不是做仿品，而是在现有商品的基础上进行微创新，对商品进行升级。这种方式在传统行业中已经非常常见，许多服装设计师也会借鉴知名品牌的设计来激发自己的灵感。在电商领域，跟卖者可以在无库存的情况下进行销售，为供应链端争取一定的时间缓冲，甚至可以根据前期的预判，先准备部分库存。如果销售有起色，再加大订单量。在商品销售周期的尾部，提前进行商品促销，清理库存，从而实现销售和供应的柔性连接。跟卖的本质是在品牌、供应链、知识产权和商品等方面的全方位理念，如果只是在某一点上发力，往往难以做大做强，也难以长久发展。跟卖是微创新的一种良好模式。

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最新相关新闻信息：据报道，2025年，电商市场竞争愈发激烈，跟卖现象依然存在。一些新兴品牌在面对跟卖时，积极采取措施加强品牌保护和创新，通过提升产品质量和独特性来应对竞争。同时，一些电商平台也加强了对跟卖行为的监管，以维护市场的公平竞争环境。