2025年，江苏的特大制售假货事件再度引发假货风波，国内电商的假货问题再次成为公众关注的焦点。海淘、代购、跨境电商的兴起为假货流入市场提供了途径，消费者、品牌商和平台商的利益均遭受严重损害。2025年2月7日，中消协发布当年“双十一”期间网络购物体验调查结果，显示海淘商品成为仿冒的重灾区，在获得鉴定结论的53个样品中，有16个涉嫌仿冒，占比高达30%。面对屡禁不止的假货市场，国内电商该如何应对？

电商发展迅猛，假货问题凸显

近年来，电子商务技术飞速发展，消费者的购物方式逐渐从传统商务转向电子商务。数据表明，2025年中国网购人数超4亿，电子商务交易额超20万亿，移动支付额超7亿美元。相较于传统商务，C2C、B2C、B2B等电商平台能大幅降低企业和消费者在交易中的各项成本，缩短交易周期，推动经济快速发展，为现代企业创造了众多商机。

随着电商市场的繁荣，假货也趁机而入。电商平台的便捷经营特点，使其具有较强的包容性、多样性和网络性，这无疑为假货提供了理想的滋生环境。假货看准市场需求，混入电商的广阔领域，如同寄生虫般依附在正品之上，导致消费者在购物时容易误购假货。尽管各大电商平台采取了多种措施，但要彻底清除假货这一顽疾并非易事。

一方面，假货市场根基深厚，市场监督力度薄弱。假货之所以如此猖獗，主要是因为其占据了一定的市场份额。一些不法工厂制造的假货，有的钻了半授权的空子，有的则完全无授权。只要市场上有流通的商品且有需求，不法工厂就能利用网络优势仿制。市场上存在大量假货，一是因为正品渠道获取困难，假货容易迷惑消费者，削弱其识别能力；二是市场监管不足，国家监督力度不够，电商平台把控不严，给假货留下了可乘之机。

另一方面，假货识别标准不统一，消费者存在误区。与正品存在差异的商品会被视为假货，无论是成分、外形还是效用等方面，只要与正品描述不符，就可能被怀疑是假货。例如，由于原料或生产地不同的正品，容易被消费者误认作假货。消费者通常仅从产品的外形、气味、体验等浅层感官来与正品描述进行对比，近年来虽增加了防伪码、国家批号等鉴别方式，但消费者往往处于被引导的地位，当假货出现虚假的防伪标签验证时，消费者容易做出错误判断。此外，网络验证方式多样，但消费者对验证结果往往缺乏深入探究，这让假货有了可乘之机。

此外，电商平台维权过程复杂，消费者往往感到力不从心。市场上“有假必赔”“假一赔十”的口号虽然响亮，但实际操作中，消费者为获得赔偿所花费的金钱、时间和精力，有时远超赔偿所得。消费者若要获得理赔，需到相关质检部门取得验货证明，然而这一过程的费用可能让不少消费者望而却步，特别是当物品价值低于鉴定成本时。而所谓的专柜验货，实际上能为非专柜购买的产品提供鉴定服务的专柜少之又少。尽管消费者希望获得赔偿，但维权过程的曲折和繁琐，让许多人难以坚持到最后，从而导致反馈受阻，使一些假货成为漏网之鱼。

总之，假货市场根深蒂固、识别误区多、维权困难等问题，使得假货在电子商务市场中难以根除。假货治理是一个长期的过程，尽管困难重重，但众多电商平台并未放弃努力。

假货泛滥，电商积极应对

自电子商务兴起以来，制售假货现象就屡见不鲜。近年来，3.15打假更是将电商的诚信问题推至舆论的风口浪尖，对于以信誉为重要影响因素的电子商务平台来说，诚信受损将带来难以挽回的后果。各大电商虽推出了一系列应对措施，但大多未能从根本上解决问题。制假售假的根源难以清除，诚信问题依然存在，等到问题暴露时，损失已经难以弥补。

中国电子商务研究中心发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，网络售假一直是近年来用户投诉的热点问题。据《2025年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》统计数据，2025年上半年，中国电子商务投诉与维权公共服务平台接到的用户关于跨境进口电商投诉占整体投诉量的13.34%，其中疑似售假问题较为突出。

针对假货投诉问题，各大电商平台纷纷采取措施加以遏制。据相关媒体报道，2024年底，国家质检总局与阿里巴巴、京东、苏宁、1号店4家大型电商平台签订电商平台质量承诺，约定双方协作公开质量承诺企业执法检查结果等信息，共同推进企业产品质量承诺工作。其中，一些电商平台的举措取得了显著成效。2025年1月10日，阿里巴巴正式发布《2025年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，公布过去一年的打假数据，并表示2025年是阿里在网络假货治理和知识产权保护方面取得重大突破的一年。在打假防控方面，阿里巴巴运用九大“黑科技”，大幅提高了假货识别与拦截能力。

尽管电商平台的努力在一定程度上打击了假货，但未能从根本上解决问题。根治假货需要多方面的配合，市场治理难度大，假货可钻的漏洞多，仅靠电商平台的力量难以彻底解决。然而，电商平台并未因此放弃，而是持续努力对抗假货的流入，先解决自身平台的问题。

多管齐下，或能有效打假

在打假手段层出不穷的当下，电商行业作为假货的重灾区，不能对假货问题敷衍了事，而应针对自身行业特点，采取果断有效的打假措施。从自身平台开始，逐步扩大到整个行业乃至整个社会，提高商誉，积累经验。

1 防:严格把控入驻环节，使查漏补缺常态化

第三方商家入驻是电商平台打假的重要关卡，严格把控这一环节，可有效减少不法商家的空子，降低假货流入的风险。以淘宝为例，厂家、代理商和旗舰店并存，同种物品价格差异较大，增加了消费者识别正品的难度。因此，电商平台应明确自身的行业定位，制定独特的入驻程序，严格审核入驻商家的品牌资质，突出自身的行业特色，树立良好的商誉，与消费者和商家建立长期的诚信关系。

打假不仅要发现问题，更要注重预防。商家入驻电商平台后，放松警惕的情况时有发生。通过进行抽样检测，能够及时发现问题，防止假货混入。应将这种对商铺的检查常态化，成立专门的检验小组，进行线上线下双重检验。建立规范的检查流程，使监控预防成为一种习惯，有效阻止假货的出现。同时，合理规划品牌店在网上的设置，提高消费者对品牌的辨识度。电商平台也可以效仿国家3.15打假日，设立一个特定的日期来展示打假成果，让消费者和商家了解平台的打假措施和成效，增强他们的参与感。

2 守：提升科技手段，让假货无所遁形

缺乏辨别假货的有效方法，是消费者在购买商品时面临的难题。网络上的识假方法虽多，但缺乏官方统一、严谨且符合消费者需求的办法。造假手段不断升级，与正品的防伪措施相互较量，使消费者在防伪辨识中感到困惑。电商平台可以利用自身的网络优势，提升科技水平，帮助消费者辨别假货。

2025年4月，京东全球购宣布借助区块链技术，将商品原材料过程、生产过程、流通过程、营销过程的信息整合并写入区块链，实现一物一码全流程正品追溯。京东全球购是首个在全链条采用区块链技术溯源的跨境电商平台，这种创新的“一键溯源”技术为电商平台打假提供了有效途径，应进一步提升该技术并广泛应用于市场。此外，电商平台还可以建立官方验证系统程序，为消费者提供严谨准确的辨别方法，确保货源清晰，责任可追究。

3 攻：关注售后消费问题，根据反馈有力整治

假货问题是售后投诉的主要内容之一，也是较为棘手的问题。由于电商的网络特殊性，投诉维权容易导致消费者与电商之间产生矛盾。网上有许多关于假货维权的热门帖子，反映出鉴定过程复杂、投诉处理拖延、费用和精力投入过高且超过物品价值等问题，这些都是售后反馈的重点。电商应关注消费者的售后反馈需求，整理反馈渠道，整治不良商家，在打假维权方面采取主动态度，既保护了消费者利益，又维护了平台的信誉。

消费者是最好的监督者，目前一些电商平台虽然提出了假货赔偿的口号，但在实际操作中，商家、厂家和平台之间相互推诿责任的情况屡见不鲜，这使得消费者的反馈受到阻碍。为了实现有效投诉、打击假货、减少投诉并赢得信誉，建立简便高效的反馈管理机制至关重要。将投诉流程简化，让消费者明确责任追究体系，降低其反馈成本和时间，并给予相关反馈奖励，以激发消费者的主动反馈意愿。通过这种方式，让消费者积极参与打假活动，共同清除平台上的假货，实现双赢。

作为打假的主力军，国内电商在假货横行的市场中不断突破技术限制，更新打假措施，相比过去已经取得了显著的进步。假货问题在电商行业中依然存在，民众对其关注度不断提高，这有助于推动打击假货工作的开展，提高电商的诚信度。由此可见，国内电商对待打击假货的严肃态度，不仅是消费者维权的进步，也是电商市场诚信的提升。在未来的打假道路上，希望国内电商能够取得更加优异的成绩，为网络市场营造良好的环境。

文/佚名