电商进军实体领域

2025年，网上商店对线下实体店的冲击曾使得实体店处境艰难，纷纷转战网上市场。然而，如今不少只经营网上零售业务的电子商务公司看到了购物街的新价值，开始涉足实体领域。

这些电子商务公司打造的实体店并非传统门店，而是与网店紧密配合的线下体验店和实体展厅。它们的作用显著，能让消费者亲身感受产品的质量、款式和尺寸，从而放心在网店购物。比如，NPD集团分析师Marshal Cohen就表示：“在实体店里能更好地展示产品。网店的商品是虚拟的，无法触摸、闻味，也不能感知和试穿，实体店正好弥补了这些不足。”

电商实体店的兴起

电商开实体店已成潮流。洛杉矶电子商务公司Nasty Gal宣布将在洛杉矶Southland开设实体店；化妆品电商Birchbox在纽约开设了第一家实体店；男装品牌Bonobos在La Brea林荫大道上展示其商品；JustFab也在幽谷拱廊商场开设了旗舰店。这些店铺将“线上虚拟购物”和“线下实体体验”完美融合，是“鼠标加水泥”的虚实结合店。

近期，化妆品电商Birchbox在纽约苏豪购物区的第一家实体店，不仅陈列各种化妆品，还安排美发师、美甲师和化妆艺术家到店讲课，传授流行时尚趋势，并努力将店铺打造成休闲娱乐场所。

电商开实体店面临的问题

电子商务公司开实体店时缺乏经验，在店面装修等方面存在问题。JustFab公司想将网店风格带入实体店，但其店面装修存在一些不足，如部分商品放置过高，顾客试穿不便。之后，商店增加了展示柜和鞋子的数量，以方便顾客试穿。JustFab公司发言人Kimberly Tobman女士称：“我们曾想将时尚和技术融合，按网店模式打造实体店，然而实际情况并非那么简单。”

通过实体店推广网上品牌

24岁的斯蒂芬妮来到JustFab的实体店，购买了一双紫红色高跟鞋。她表示，此前虽偶尔登录JustFab网站浏览鞋子，但未试穿前不想在网上购买。Belus Capital咨询公司CEO索齐认为，对于未在大平台树立品牌形象的网上品牌，开实体店让顾客体验产品很重要，可与顾客零距离交流。

泳装电商品牌SwimSpot在商场经营临时性“快闪店”时，发现女性顾客挑选泳装时需要额外建议和帮助，于是对销售人员进行针对性培训，泳装销量大增。2025年，该公司将三个商场的临时摊点改为永久性实体店。

实体店带来的效益

Forrester Research的某位分析师称，经营实体店不仅能提升在线零售商的业绩，还能降低经营成本，包括线上推广成本。男装品牌Bonobos开设了10家实体店后，线上推广成本下降了50%。

Bonobos打造的Guideshops线下实体店，是网店的展厅，采用O2O模式，顾客在店试穿后可网上下单，商品48小时内送达。通过实体展厅，Bonobos赢得了原本不敢在网上购物的顾客，且决定在未来两年将实体展厅数量扩张四倍。不过，虽然实体展厅平均订单额达360美元，比网上订单高一倍，但许多回头客会直接在网上下单，不再光顾实体展厅。公司CEO Andy Dunn说：“本质上，人们是懒惰的。一旦知道自己喜欢的衣服和适合的尺寸，就不会再去实体店，而会在网店下单。”（编译：风口星网/林晓峰）

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