在2025年，网购愈发盛行，卖家对广告平台的重视程度不断提高。众多零售卖家已采用某种形式的线上广告来推广产品，但仍有较大的提升空间。

据相关数据显示，与零售相关的点击广告率有所增长。2024年第四季度为45%，而到了2025年第一季度则提升至48%。在非品牌零售搜索中，产品列表广告占据着较高的点击率，达到70%。同时，2025年第一季度，卖家在Google Shopping上的广告开支，相较于去年同期增长了28%，这一涨幅远高于文本广告（+10%）。

在此形势下，电商卖家应如何顺应潮流，提高点击付费（PPC）广告的投资回报率呢？

1、考虑在哪广告

如同搜索广告和展示广告一般，点击付费（PPC）电商广告有着诸多选择。其中，Google Merchant Center和Amazon Advertising是最为常用的两个广告平台。

近年来，谷歌购物广告持续增加，而亚马逊也表现出色。据最新报告，2024年亚马逊交易额占美国总电商交易额的40%，在电商交易额的整体增长中，亚马逊占据了50%。谷歌也意识到了亚马逊的成功，近期已开始尝试推出类似亚马逊的购物广告。

2、确保购物页面处于最新状态

以Google Merchant Center为例，它是面向电商卖家的商品信息上传工具。通过该工具，商家能够将电子商务网站上的商品信息，如商品的名称、描述、商品图片链接、条码编号、品牌、价格以及库存情况等提交给Google。待审核通过后，Google会在购物搜索中收录所提交的产品。

需注意的是，Google AdWords广告信息是通过Google Merchant Center购物页面抓取获得的，所以购物页面的数据必须及时更新。卖家可将AdWords和Merchant Center这两个账号进行关联。

3、创建合适的电商数据追踪机制

为了更有效地追踪PPC广告效果，卖家可以设置Google Analytics电商数据跟踪。该跟踪机制能够提供产品的具体销售情况，包括每笔交易的营收以及客户来源等信息，这使得PPC广告活动的优化变得更为简便。

4、优化购物广告

和搜索或展示广告类似，卖家可以通过多种方式来优化购物广告。

· 广告方式多样化

在销售产品时，文本广告和产品列表广告（Product Listing Ads ）均具有良好的效果。文本广告注重突出大标题和描述中的具体价格与功能，而产品列表广告则有助于卖家在不断发展的电商行业中竞争。同时运用这两种广告方式，能够取得更理想的成果。

· 确定广告框架

卖家可以依据所售产品的类型、品牌名称、更具体的产品型号或特定的产品编号来推出广告。若不确定哪种方式更佳，可借助A/B测试，以了解不同广告的效果，从而确立更具成本效益的广告框架。

· 添加否定关键词

对于商家来说，找出那些会产生负面影响、浪费广告费用的关键词与为产品设置热门关键词同等重要。否定关键词能够帮助商家锁定目标顾客，提高广告效益。

· 创建谷歌Ad Extensions

部分Ad Extensions对电商活动极为有用。AdWords Ad Extensions允许卖家添加额外登录页面、电话号码、联系按钮等。

· 谷歌Price Extensions突显卖家更具竞争力的价格

Price Extensions能够让消费者更倾向于选择你，而非竞争对手。

5、凸显产品质量

广告仅是整个购物流程的一部分，不足以让人们决定是否购买广告中的产品。卖家还需为访客提供优质的页面登录体验。在当下，一个简单的产品页面是远远不够的。为保持竞争优势，卖家的登陆页面不仅要吸引人，还应包含产品规格和详细信息，以及客户体验视频、照片和用户评价。

6、关注竞争对手情况

为更好地适应市场趋势，卖家需时刻留意竞争对手的动态。价格的涨跌、销量的变化都十分迅速，稍不注意，就可能错失增加销售额的机会。特别是当竞争对手开展促销广告或特价广告时，很可能会将客户从你这里抢走。

若在Google Merchant Center上进行广告投放，且该广告与AdWords账户关联，卖家可通过Auction Insights报告查看哪些竞争对手的广告展示份额及排名超过自己，进而及时采取相应的补救措施，以提升自身竞争力。

7、注重再营销

策划一个再营销广告活动，对销量会产生重大影响。大部分搜索者通过搜索一个词组，发现你的产品，进入你的网站，浏览几个网页后，未做出购买决定便离开了。倘若卖家针对这部分访客开展再营销广告，当他们准备购买产品时，首先想到的很可能就是你。

当你的广告再次出现在搜索者面前时，应包含一些新颖、吸引人的信息，并将人们引导至一个与之前搜索页面不同的新产品页面。（编译/风口星网 李华）