电商平台“二选一”的诸多弊端

在2018年6月出台的《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》中，对电商明令禁止“二选一”。然而，每逢网络集中促销活动，一些电商平台强令商家“二选一”的现象仍时有发生，由此引发诸多纷争。

“二选一”属于垄断行为。有人认为平台和商家是平等合同关系，前者要求后者“效忠”并非不可，这种观点是错误的。它忽略了“二选一”对市场交易和消费者的危害。大量消费者会因精力、习惯等因素“粘在”一个主要的购物平台，希望在一个平台内获取更多选项，因此同一个商家会进驻多个平台供消费者选择。但平台要求商家“二选一”，这无疑剥夺了消费者的选择权。【据最新新闻报道，2025年的消费者对于电商平台的选择更加注重多元化和个性化，他们对于“二选一”的行为表示强烈不满。】

“二选一”同样侵犯了商家的竞争自由。平台与商家并非简单的展示与被展示关系，平台的各种收费、结账方式、促销模式、排序算法等都会对商家的利益造成影响。若能同时入驻多个平台，商家就有更多趋利避害的机会，包括在不同平台销售多寡不同的商品，甚至最终离开一个平台。若被迫提前“锁定”一个平台，商家会倾向于“一动不如一静”，形成沉没成本，丧失左右逢源的机会。【某商家表示，只在大型促销活动时被要求“站队”，但促销节对销量影响很大，此时“二选一”会给他们带来巨大损失。】

电商平台实施“二选一”，还损害了其他平台与商家的缔约自由和发展空间。若各个平台竞相效仿，市场将被切割呈现板块化，搞“二选一”的平台则可坐拥垄断利益。【中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为：“‘二选一’明显有违企业社会责任。无论是从行业健康发展还是从企业社会责任的角度，电商平台都不应选择“二选一”策略。”】

电商平台“二选一”之弊，不仅局限于特殊的销售平台，还关联着实体经济大局，与生产、销售、消费乃至就业等环节紧密相关。其割据行为妨碍了新平台的竞争机会，使广大企业与消费者的利益受损。【有消费者称，平时买东西爱货比三家，电商平台“二选一”活动让她担忧，以后促销节买东西比较范围变小，价格可能上涨。】

即将于2025年1月1日实施的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。该法律规范有望突破“优势地位”要件这一传统限制，成为“本身违法”的行为禁止规则，即只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为，就构成违法。

随着“互联网+”在各行各业的不断深入，反垄断立法在电商平台领域的探索，有望为实体经济更广泛领域的反垄断规制提供借鉴与启示。

附：“二选一”相关观点

1.“二选一”属于垄断行为，剥夺了消费者的选择权，是对市场自由竞争机制的破坏，是互联网开放包容环境的倒退。

2.“二选一”侵犯了商家的竞争自由，增加了商家的经营风险。若能多平台入驻，商家有更多机会趋利避害，若被迫“二选一”，商家发展将受限且风险增加。

3.电商平台“二选一”损害了其他平台与商家的缔约自由和发展空间，若各平台效仿，将导致市场板块化，搞“二选一”的平台可获垄断利益。

综上，电商平台“二选一”的弊端广泛，关联实体经济大局，影响众多环节。市场交易平台的割据行为，不仅阻碍新平台竞争，更损害广大企业与消费者利益。

4.2025年1月1日试行的《电子商务法》规定，电商平台不得利用多种手段对平台内经营者实行不合理限制或附加条件，若有强令商家“二选一”等行为，即构成违法。

5.浙江垦丁律师事务所律师麻策认为，电商平台的“二选一”是不合法不合理的商业安排，本质是争夺商家资源，挤压对手平台空间，迫使消费者转向商家生态更丰富的平台，商家自主经营权利被剥夺。

6.一旦出现“二选一”现象，被挤压的电商平台是直接受害者，商家被迫“站队”也成受害者，消费者选择空间变小，利益受损。

7.某品牌商称，在促销节被要求“二选一”，对他们损失巨大。

8.有消费者称，电商平台“二选一”让她担忧，以后促销节买东西比较范围变小，价格可能上涨。

9.北京岳成律师事务所高级合伙人岳屾山认为，从商家角度，电商平台“二选一”限制其选择权，销售渠道减少，经营风险提高；从行业角度，影响平台间正当竞争，不利于行业健康发展。

10.中国电子商务研究中心主任曹磊认为，一些电商平台利用优势地位限定商家经营行为以实现自身利益最大化，类似“二选一”的竞争行为屡见不鲜，平台与商家合作应以共赢为前提，营造良好销售环境，“二选一”会限制商家渠道，影响其商业利益。

11.中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，“二选一”有违企业社会责任，垄断优势平台应主动担当，尊重电商和消费者选择权，互联网时代需要开放商业模式，为消费者创造更多选择权，对于电商“二选一”应及时采取措施遏制，有关部门应严肃查处违规行为，维护市场秩序。

12.在《电子商务法》颁布之前，国家工商行政管理总局于2015年颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，限制网络集中促销组织者的相关行为，否则依法查处。2016年11月新修订的《反不正当竞争法》对互联网领域不正当竞争行为作出界定，规定经营者不得利用技术手段实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为，违反规定将被责令停止违法行为并罚款。《反垄断法》也禁止具有市场支配地位的经营者无正当理由限定交易相对人只能与其进行交易。