在2025年，电商市场竞争愈发激烈，各大平台都在不断调整策略以适应市场变化。本文将对Wish、eBay、Etsy和沃尔玛这几个电商平台进行浅析。

Wish：中国卖家占主导

Wish购物App早在2011年就已推出，在欧美地区广受欢迎，是移动端下载量名列前茅的购物应用程序之一。该App每年通过商家直售给消费者的产品价值高达数十亿美元，不过Wish并未披露其GMV。在Wish不断增长的卖家中，中国卖家占据了94%的比例，美国卖家占4%，英国占0.3%，加拿大占0.2%，印度占0.1%，澳大利亚占0.1%，其他国家和地区的卖家则占剩余部分（相关数据见下图）。值得注意的是，即使在国际卖家中，也有许多在销售中国制造的商品。

Wish首席执行官Peter Szulczewski认为，Wish可能是美国唯一一家不以“亚马逊”为发展模板的零售市场。当前，沃尔玛、eBay和谷歌都在尝试复制亚马逊的优势，如免费的两天送货、庞大的产品目录以及便捷性等。但Peter Szulczewski表示：“人们误解了这个国家和欧洲等地的人口统计数据。Wish关注的是不同目标客户的需求和期望，并非所有消费者都想要同样的服务，更重要的是，并非所有购物者都能承担得起这些服务。”在许多专业人士看来，这一观点具有一定的独特性。

努力转型的eBay

当下，eBay上有89%的产品是固定价格销售，它已经从一个拍卖平台成功转型为零售平台。然而，人们对其的印象并未随之同步改变，这直接影响了其商品销售总额（GMV）的增长。

除了被视为拍卖网站这一固有印象外，缺少品牌的加入也是限制eBay影响力的因素之一。不过近年来，eBay加大了对中国品牌的引入。eBay上出售的大部分商品来自第三方卖家，在过去几年里，关于平台的讨论越来越多地涉及品牌，特别是品牌如何管理在平台上的销售，并将其作为直接面向消费者的渠道。

为了巩固其美国第二大电商平台的地位，eBay花费了数年时间，通过结构化数据计划（根据产品页面对类似的listing进行分组，与亚马逊的Buy Box类似）对网站进行了重整，并为卖家提供了有保证的送货选择和营销服务。

Etsy稳步发展，Amazon Handmade未能造成明显影响

2015年10月，亚马逊推出了Amazon Handmade，当时它被视为“Etsy杀手”。因为Etsy主打手工艺品，而Amazon Handmade的出现似乎就是为了打压Etsy，所以很多人认为Etsy的末日即将来临。然而，事实并非如此。尽管Amazon Handmade仍在增长，但它并没有对Etsy造成显著影响。

目前，Etsy拥有超过120万的卖家，销售产品达5500万件。相比之下，Amazon Handmade仅有16500个卖家，产品数量刚刚超过100万件。在短短1年时间里，Etsy的卖家数量增加了20万，而亚马逊仅增加了3000。同时，仅有1.3%的Etsy卖家同时在Amazon Handmade上销售产品。

虽然产品种类和卖家数量与平台的整体增长并非直接相关，但不可否认的是，Etsy一直在持续增长。据Etsy公布的数据，该公司第二季度商品销售总额（GMS）为9.017亿美元，同比增长20.4%，这已是Etsy连续第4个季度实现增长。而关于Amazon Handmade，亚马逊尚未公布其销售或增长情况。

对于一些卖家来说，Amazon Handmade或许是一个能够拉动销售增长的渠道，确实也有部分卖家在Amazon Handmade的营收超过了Etsy。然而，尽管亚马逊拥有巨大的网络流量和众多Prime会员，但并非亚马逊所追求的每一个目标都能顺利实现。Etsy不仅是一个销售手工制品和复古商品的平台，更是一个具有社区氛围的存在，这是亚马逊难以复制和超越的。尽管亚马逊凭借强大的数据和资本向所有零售类别进军，但在某些特定类别上，亚马逊仍然难以掌控其独特性。这一现象在电商领域引起了广泛的讨论。

沃尔玛积极拓展电商市场

2025年，在电商领域，沃尔玛表现出了强劲的发展势头。截至目前，已有近5000名新卖家加入沃尔玛平台（Walmart Marketplace），该平台现已拥有超过21000个卖家（相关数据见下图）。公司预计，到2025年底，其在美国的电商销售额将达到160亿美元，较2024年增长40%。

目前，沃尔玛网购平台的目录中拥有超过4200万件商品，其中近350万件来自沃尔玛自营，其余均来自第三方卖家。在短短3年时间里，沃尔玛将其产品目录扩大了10倍，从2022年1月的450万件增加到了2025年12月的4200万件（相关数据见下图）。

沃尔玛自营库存从2022年初的110万件增长到2024年1月的260万件，如今已达到360万件。与此同时，第三方卖家库存从2022年初的350万件增长到了近3900万件。

根据沃尔玛的策略，该公司将自营重点放在了排名前100万的SKU上，其余的则留给了平台上的第三方卖家，或者通过收购相关产品类别公司来覆盖。

家居产品、书籍、电子产品、汽车&轮胎是沃尔玛平台的4个主要产品类别，其中家具产品拥有近1200万种产品。在这4个类别产品中，虽然沃尔玛自营占据8%的库存，与整体目录占比一致，但不同类别占比差异较大，具体情况如下图所示。

在电子产品这一类别，沃尔玛平台上仅3%的库存来自沃尔玛自营；在珠宝和手表这一类别，沃尔玛自营仅占据2%，即270万件产品中仅6万件来自沃尔玛自营。不过，在某些类别，如运动&户外用品类、玩具类等，沃尔玛自营库存则相当强大。

沃尔玛平台的购物体验问题

值得注意的是，顾客在沃尔玛常常会感受到两种截然不同的购物体验。

沃尔玛平台的第三方卖家虽然帮助沃尔玛增加了产品目录，但却未能融入到沃尔玛的生态系统中。顾客在沃尔玛自营购买商品时，可以将商品退回到任何一家沃尔玛商店，但从平台卖家那购买时则不可以。当顾客对沃尔玛自营商品或价格不满意时，他们可以打电话给沃尔玛，但跟平台卖家购买时却不行，必须给卖家发送电子邮件。近期，沃尔玛在其门店推出了自助终端，允许顾客浏览沃尔玛平台上的所有产品，但第三方卖家商品除外。

与Etsy这类特殊平台不同（消费者希望能与卖家建立关系，以便为自己购置独特的产品），在消费者眼中，沃尔玛、eBay或亚马逊只是普通的零售平台，他们只想简单地购买产品，并不想单独和卖家打交道，也不想有不同的购物体验。

沃尔玛已经意识到这一问题，并表示：“不论是从沃尔玛自营还是第三方卖家那购买商品，我们的客户都希望获得一致、简单的体验。”为此，改变退货体验成为了沃尔玛迈出的第一步。该公司已表明，将利用其在全国的4700家门店，使平台所有销售商品的退货变得更加便捷。

沃尔玛收购Jet.com后的情况

在2023年8月沃尔玛收购Jet.com之前，Jet.com的访问量每月都在上升，并在当年假日期间达到了峰值。但自那以后，Jet.com的访问量却一直在下降。

沃尔玛总裁兼首席执行官Doug McMillon表示：“现在我们将更多的资金投放到沃尔玛平台，减少了Jet.com的营销支出，这是Jet.com流量下降的直接原因。因为在减少营销支出之前，Jet.com并没有建立起庞大的用户群体。”

（编译/风口星网 张宇）