电商搜索的深度探讨

在2025年的电商领域，搜索功能一直是电商人颇为重视的方面。大家都期望通过自然流量做到顶级，但这绝非易事，因为这不仅涉及SEO技术，更牵涉一整套营销理论。

初入电商时，我曾困惑为何某些产品能排在前面，而自己的产品却不行，系统的排名机制究竟是什么。虽寻求答案良久，却未得满意结果，那些诸如积累买家数据、优化、走信保、付费等建议，让人不知从何下手，想必多数人都有此困扰，毕竟“优化”一词确实缺乏实质指导意义。

当买家在阿里巴巴首页搜索框输入关键词并按下搜索按钮时，系统是如何工作的呢？系统作为程序，虽已实现机器学习和人工智能，但仍需人为设定流程。首先，系统会框定符合条件（标题带有搜索词或关键词、属性等与之相关）的所有产品，然后对产品池中的产品进行违规过滤（如重复铺货、类目错放、违规处罚等），剩下的产品便是可展示的。接下来，系统会开始匹配类目相关性以及文本相关性。

类目相关性不难理解，发布产品时选择的类目至关重要，我们应遵循系统的认定结果，即便系统可能存在错误。同一个产品或关键词可对应多个类目，我们需通过主观判断、系统推荐及参考同行，选择最合适的类目，因为类目不仅影响自然排名匹配，对直通车星级也有重大影响，有时甚至必须选择系统推荐的第一个类目，才能提升直通车星级。同时，系统也会参考买家行为数据，不断修正词与类目之间的对应权重关系。

文本相关性方面，虽不想深入探讨正向分词匹配和逆向分词匹配的概念，但粗略来讲，就是查找，找到即相关，找不到则不相关。实际匹配时，算法更为强大，不仅能对词根进行无序匹配，还会参考同义词、近义词库，对单复数等进行归一处理，以使匹配的准确性更高、覆盖范围更广。而标题在文本中权重最高，经过大量搜索测试发现，当搜索热门词时，只有标题完全包含搜索关键词的产品才会在搜索结果的前一百页中展现；当搜索词不太热门或搜索结果不足一百页时，靠前页面仍是标题完全包含搜索词的产品才会展现，而靠后页面则会出现标题不完全包含甚至不包含搜索词的产品也被展示的情况，推测当搜索词竞争不激烈或搜索结果不足时，系统会对关键词以及属性栏、详情栏的位置进行匹配。因此，将属性栏填写优质、准确，能增加不少机会。

经历上述两个步骤后，系统筛选出与买家搜索词匹配的所有产品，接下来便是产品的排序问题，这由四个重要影响因素构成：关键词维度、产品维度、店铺维度和平台机制，可与权重图中的买家偏好、产品信息、供应商信息相对应。

关键词维度：同一关键词在不同产品上及同一产品在不同关键词上的排名和效果都不尽相同，因此在效果分析上，必须将词与产品一一对应。虽经大量测试，未能得出具体结论，但能感知到关键词权重在搜索算法中占比颇重，产品在某一关键词上表现越好，就能在该关键词上获得更高权重，从而获得更高的排名和曝光量。

产品维度：当产品产生交易时，可在一定程度上表明买家对该产品的喜爱，这些行为数据会作为买家偏好权重保留在产品上。除购买成交产生的交易额和客户数外，收藏、比价等也会作用在产品上，产品被收藏次数越多，也可作为一个权重的影响维度。

店铺维度：从产品维度上升到店铺维度，店铺维度反作用于店铺下的所有产品。能表明店铺好坏的指标众多，如信保金额、一达通、RFQ、店铺上新率、有效产品占比等，权重不确定性较大，我们难以还原算法模型，能做的就是把各个环节都做到细致。

平台机制：包括千人千面和许多基于平台自身角度考虑的权重分配。千人千面是目前多数电商具备的成熟流量分配机制，依托大数据进行标签关联和重组，根据买家的浏览、购买等行为为其打标，然后在搜索结果库中进行商品属性标签的识别匹配，以实现流量的高效利用。此外，还有权重单轮赛马等机制，当产品表现优秀时，系统会抽取能排在首页的商家最好的产品进行排序，同一店铺的多款产品是否能同时出现在首页，取决于搜索词的热度和产品的竞争环境。还有时间序列算法、商家分层、多渠道流量分发等机制。

PC端权重和手机端权重规则大致相同，但基于不同的搜索渠道和搜索群体，产生不同的搜索算法和买家行为数据，二者权重关联性较弱，无线端的数据表现越好，在无线端的排名权重就越高。

权重赛马是影响最终搜索结果排序的重要因素，系统会根据买家行为路径中产生的各项指标来衡量买家喜好，并对各项指标进行不同权重的打分，以判定买家对产品的喜好程度。这里需要注意的是，权重赛马是同词同层同期权重赛马，系统会考虑诸多因素，以使权重尽可能公平科学。

总权重值是影响最终排序的最重要因子，它是综合了以上四个维度的最终计算结果，是一个极其复杂的计算模型，我们无需深入研究，只需知道哪些指标重要即可。

关于权重的算法虽然复杂高深，但我们的日常工作仍是为了提升买家喜好指标，以获得更好的权重。理解搜索原理并不意味着能彻底改变局面，我们最终还是要回归商业本质，不断完善细节，提升自我，从根本上提升买家喜好，这才是运营的关键。而所谓的黑科技，虽能短期改变数据获得较好权重，但难以维持，甚至可能导致更糟糕的结果。

基于搜索原理，短期内快速提升效果可分为两个板块，一是避免犯错，确保类目、文本相关性及产品发布等方面不出差错；二是优化买家喜好11矩阵，使其表现优秀。提升11矩阵的综合数值，有人会想到黑科技，虽效果明显，但治标不治本，且存在高风险，运营人员还是应打好基本功。除人为干预外，提升点击率和转化率是根本，可通过数据或营销的方式实现。从营销角度提升点击和转化，需对词和目标受众有深度理解，挖掘细分市场需求，这是高级运营的基本功。

若想短期内提升效果，又不想掌握运营基本功，只需记住高点击率和高转化率。可通过烧钱、借鉴、调研等方式提升点击率，通过促销手段提升转化率。若点击和转化本身较好，可加大付费推广来提升效果。运营手段多样，可根据实际情况选择。

最后，关于搜索，随着平台发展和社会变化，B端流量逐渐偏向C端，各种场景的出现瓜分了搜索的流量规模和质量，平台资源也向有能力做营销的商家倾斜。在当前运营环境中，运营者需根据自身追求和选择，决定是否需要金品资源来加强权重和流量，或是深耕搜索以获取免费流量，亦或跳出搜索寻找其他渠道。但无论如何变化，搜索的大框架应不会改变，因为这是SEO长期发展的基础。若完全颠覆，不以买家行为为主要依据，将对各方产生巨大冲击。

（来源：5颜6色的世界）