电商网站文案写作的常见错误及解决方法

2025年，对于电商网站而言，访问流量下降、销售额持续流失、转化率低下等问题无疑是最为棘手的，尤其是在想尽办法提升转化率却成效甚微之时。即便不断增添新产品、改进网站设计、优化结算流程，销售额的增长依旧缓慢。此时，应当审视广告文案是否存在问题。接下来，我们将探讨五种常被忽视的文案写作错误类型，这些错误一旦出现，将对销售产生重大影响。

1、错误之一：无价值、单调、功能庞杂的产品描述

产品描述是个容易出现问题的领域，即便是经验丰富的文案人员也可能难以避免。在描述中过度强调各项功能是常见现象，但这种做法未必恰当。买家固然想了解产品的功能和规格，然而他们更渴望知晓的是，这些功能将如何改变他们的生活。例如，销售的不是一台高功率的搅拌机，而是一种更快更健康的饮食方式；销售的不是夜间照明灯给孩子，而是为疲惫的父母带来安稳的睡眠。那么，如何将枯燥乏味的产品功能描述转变为生动且富有价值的文案呢？可以运用一个流行的缩略词：“WIIFM（What's in it for me?）”，即这个产品对我有何益处，这里的“我”指的便是买家。比如，销售奢华床时，与其说“该床由枫木制成（maple wood frame）”，不妨改为“该床由枫木制成，这能让您省去每五年换一次床的烦恼（Maple wood frame so you wouldn’t have to change your bed every five years）”。与其简单表述“加了衬垫、上过蜡、带有保护层的皮革床头板（cushioned, waxed leather headboard with protective coat）”，不如说成“加了衬垫、上过蜡的皮革床头板，能让您的头部舒适安放，且无需担忧弄脏它（generously cushioned, waxed leather headboard to rest your head in comfort without worrying about staining it）”。因此，一种实用的文案写作技巧是：列出产品的每个功能，并分别列出每个功能所能带来的好处。最后，在开始撰写产品描述之前，应多加练习这种文案写作方式。

2、错误之二：只把你的“个性”体现在首页上

您的电商网站是大胆彰显个性化，还是与其他同类网站如出一辙呢？您的首页、“about”页面以及产品描述是否展现了品牌的风格、独特性和价值观？您所运用的语气是否足够独特，且完全彰显出自身的风格？以美国专卖节日贺卡和礼物的电商网站Dayspring为例，仅需浏览其主页，便能知晓这是一个强调“信仰”的网站，该网站的“信仰”在于激励顾客、提升顾客的热情并强化他们的信念。而Uncommon Goods宣称其独特性不仅体现在产品上，还在于他们对产品的定位方式。一本简易装订的布面笔记本在他们手中化作“永恒的家庭纪念品（lasting family keepsake）”、“珍贵经历的宝库（a treasure trove of experiences）”、“一本丰富多彩的个人回忆录：记录着第一次约会的回忆，毕生的友谊，有意义的故事和智慧的结晶”。从他们的主页到产品描述再到博客文章，其语气和姿态都清晰明确、独具特色，且完全展现出自身的风格。那么，如何在文案中增添个性化元素呢？您需要用心雕琢品牌的价值观和愿景，并将其融入到文案之中。您期望您的品牌以何种姿态被顾客所熟知？是闲适自在、平易近人还是高贵奢华？您想采用何种语气的文案？是兼具趣味性与友好，还是正式与专业的融合。

3、错误之三：忽略品牌故事和社会认同感（口碑）

2025年，众多电商网站容易成为忽略品牌故事这一错误的“受害者”。品牌故事并非是讲给学龄前儿童听的，顾客都热衷于倾听精彩的故事，倘若您的网站未讲述品牌故事，那么您便错失了一个与受众群体良好互动的机会。苹果公司每推出一款产品都会讲述一个故事，人们购买其产品是因为他们期望成为这个故事的一部分。尝试与您的顾客分享“why”，即您的顾客为何需要购买您的产品？又如何通过您的文案得以体现？将他们引领至“幕后”，让他们目睹最原始、毫无保留甚至略显“粗糙”的故事开端以及发展过程。您会惊喜地发现，给您发邮件或@您的顾客数量增多，并且他们会留言表示，是与您的故事产生了共鸣，才选择购买您的产品。这里有一个建议：切勿编造故事。请您花费时间仔细思考，您开展此项生意的最初缘由是什么？回想那段艰难的时光，将您的故事如实记录下来，千万不要虚构！另外，讲述故事的另一种方式是分享顾客的故事，或顾客的“社会认同感”。例如，为何顾客喜爱您的有机食品婴儿品牌？您的产品是否能让父母在喂养孩子时更加轻松？您能否让父母放心孩子食用的是无化学品的天然食品？您可以在主页上、“about”页面、博客甚至产品描述中分享消费者的故事。总之，利用“社会认同感”来讲述故事是一种极佳的方式，能够让您在不运用营销说辞的情况下实现销售目的。据最新新闻报道，越来越多的消费者在购买产品时，更加注重品牌的故事和社会认同感，这也进一步凸显了讲述品牌故事和分享顾客故事的重要性。

4、错误之四：加了太多无用的形容词和填充词

“This doll is an adorably, sweet, pink plush toy that’ll make a great birthday present for your daughter or granddaughter（这是一个可爱、甜美、粉色的毛绒玩具，是为您女儿或孙女准备的绝佳生日礼物）。”这句话虽无明显错误，但添加了过多无意义的形容词和填充词。过多的形容词和填充词会使原本赏心悦目的描述变得累赘，令买家感到困惑，从而迅速离开页面。我们可以将其修改为：“A pretty-in-pink plush doll that’ll make your five-year old squeal with delight.（一个漂亮的粉色毛绒娃娃，它会让您五岁的孩子高兴到尖叫）”这样的表述为卖家描绘了一幅生动的画面，并且准确地传达了产品信息。文案的窍门在于：一个名词前仅使用一个形容词，挑选出能够触动感官的形容词，果断舍弃无意义的填充词，如“good”、“leading”、“best-in-class”、 “nice”等。

5、错误之五：错误的格式和编辑

最后这一点极为关键，即便是大型网站也可能会犯下这种文案错误。将大段大段的文字堆砌在一起，要点中仅列出产品功能，图片质量欠佳，无法突出产品的亮点，将产品口碑（体现社会认同感）放置在最底部或直接忽略。确实，产品描述的格式和编辑甚至比撰写描述本身更为重要。您需要对产品描述进行润色、完善和精心装扮，使其符合以下标准：

• 在产品功能之后阐明该功能能为买家带来的益处

• 优先突出品牌故事和个性化元素

• 运用有价值的形容词，避免画蛇添足

• 用事实替换语义模糊的词汇

• 文本段落之间用空格隔开，确保使用吸引人的高质量图片

总结：

在2025年，创作一个融合品牌故事的电商产品文案，或是打造一个能让顾客产生共鸣并愿意消费的主页，并非易事。关键在于您与顾客之间的关系。当您撰写产品描述时，应将其视为与真实顾客的交流。如同亲自向他人销售产品一样，您需要运用真实的语气和姿态。向他们展示产品能为他们带来的益处，充分调动他们的感官，让他们经历一段奇妙的“购物之旅”。了解他们的需求，解决他们的顾虑和问题。分享您的品牌故事、您的“Why”（理念）、您的热情以及您的愿景。与您的顾客真诚交流，转化率自然会有所提升。（编译/风口星网 林宇轩）