电商引领母婴品类变革

2025年，苏宁红孩子、京东、天猫等电商平台掀起母婴品类大促销活动，进口奶粉成为热门品类。苏宁红孩子总经理潘敏表示，电商渠道从供应链源头进货，压缩了中间物流成本和渠道成本，具备颠覆原有渠道的能力。

渠道变革已至关键节点。数据表明，奶粉业渠道变革已然开启。AC尼尔森的研究报告显示，2023年中国婴儿奶粉在传统零售渠道、母婴渠道、电子商务三大渠道的重要性发生变化。传统零售渠道销售占比36%，销售额下降4%；母婴渠道销售占比升至42%，销售额增幅15%；电子商务销售占比22%，销售额增幅高达50%。该报告指出，电商渠道增长强劲，将很快赶超传统零售，成为主流销售阵地。例如，2023年底，新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊宣布在中国市场完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式。

电商渠道重要性上升，电商企业机会增加，而奶粉企业对电商渠道的控制却日益下降。《每日经济新闻》记者采访发现，奶粉企业对电商渠道的控制开始减弱。此外，电商渠道还具备价格调整能力。潘敏指出，线下渠道进口奶粉采购环节多，各环节提成使得价格比从工厂直接拿货高出10%～15%。另有从业人员表示，中国市场婴儿奶粉渠道费用占比高达20%～40%，远高于其他国家。电商通过压缩渠道费用、降低成本，以低价方式反哺消费者，扩大市场份额。

靠近上游供货源的尝试

乳业专家王丁棉多次透露，进口奶粉价格居高不下的主因是经过多个中间商层层加价，而非税率因素。一位业内人士爆料，进口洋奶粉成本结构中，“到岸后成本”占75%，主要来自层层加码的渠道成本。虽未得到权威数据佐证，但关于奶粉销售链条上渠道成本过重的说法一直存在。目前，红孩子、京东等电商试图与奶粉品牌企业直接合作，颠覆传统模式链条。易观智库分析师刘梦蕾认为，此做法受电商实力和奶粉品牌商策略影响。不过，刘梦蕾也提出风险警示，保证母婴商品品类丰富度是首要任务，销售原装进口奶粉需投入大量成本维护供应链和物流，以此切入乃至掌控母婴市场并非明智之举。

电商渠道的产品真假问题

电商强化奶粉领域竞争，可能还有撬动整个母婴市场的战略布局考虑，但产品真假问题是京东、红孩子等电商渠道无法回避的。潘敏称，苏宁红孩子在自营层面会在商品入库环节把关奶粉的密封性和有效期，有严格的抽检机制和保质期监控标准。

“跨境直邮”的模式

在原装进口奶粉经营思路上，多数B2C电商采用“自营+第三方商户”混合模式。自营以减少渠道、物流成本为主，跨境直邮业务交给第三方商户负责。潘敏认为，淘宝代购上游卖家不透明，个人海淘转运时间长，跨境直邮业务是公司间行为，可信度较高。B2C电商吸纳第三方商户入驻虽可扩充商品品类，但在商户服务、商品品质、物流配送和售后服务等环节存在短板。潘敏表示，苏宁红孩子对第三方商户有审核与管理机制，平台建设初期以培育商户为主，除奶粉和纸尿裤业务外，基本不参与母婴类商户销售分成。天猫国际也对商户有入驻条件要求，并收取保证金、年费及技术服务费。

母婴电商O2O联动的发展

潘敏和刘梦蕾认为，我国母婴用品市场有巨大待开发空间。易观智库报告显示，2024年第1季度中国B2C市场母婴品类交易规模同比增长128.2%。眼下多数垂直型母婴电商带有O2O基因，如妈妈购贝因美、乐友孕婴童等。潘敏称，母婴消费群体需求强烈，垂直电商优势在于能精准锁定顾客，购物转化率高。刘梦蕾直言，母婴垂直电商若未塑造核心竞争力，面对大型综合电商时会困难重重。她还表示，线下与线上联动模式的垂直型母婴电商具有优势，可高效调动资源，实现流量转化。此外，母婴社区平台发展而来的垂直电商有用户基础和口碑优势，但转型面临困难。刘梦蕾将母婴电商O2O路径描绘为实现信息流、资金流、物流的高效传递。

最新相关新闻信息：近日，某知名电商平台与多家国际知名母婴品牌达成战略合作，进一步丰富了母婴产品的种类和品牌，为消费者提供了更多的选择。同时，该平台还加强了对产品质量的监管，确保消费者能够购买到放心的母婴产品。