2025年，发布会网红直播已成为诸多领域的常见现象，跨境电商行业也不例外，似乎若不如此便会落伍。有人认为电商直播将在内容上实现突破，有人觉得电商直播会创造出新场景，也有人声称直播将大幅降低流量成本，然而直播是否真如所说那般神奇，或许需要逐一进行验证。

流言1：电商直播能带来新的内容

某电商平台负责人表示：电商直播是此前红人经济的升级版，会创造出新的内容形式，进而形成平台的竞争力。但实际情况真的如此吗？

当下的直播主要以红人直播为主，常见的红人直播形式包括游戏、唱歌、舞蹈、电台等，其中与电商较为适配的仅有在直播中进行产品推荐及试用。不论是产品推荐还是试用，其模式与电视购物并无太大差异，只是将购买方式从电话购买变为点击下单链接，产品的说服力很大程度上取决于主播的个人魅力，这在一定程度上是把双刃剑，会使品牌形象具有一些不可控性。

直播的确会发展，目前已有一些PGC（专业内容制作）直播、B2C（商务）直播初露锋芒，但直播形式的发展道路并不会改变其讲述产品故事的方式，口碑传播、商务植入、现场体验等可能性也只是在重复现有的市场推广手段。所以，无论从当下还是未来的角度看，都不能断言电商直播带来了新的内容形式。

结论：电商直播能带来新的内容，这种说法是错误的。

流言2：电商直播制造一种新的场景

近段时间，关于电商特别是跨境电商的购物场景成为热门话题。在业内看来，电商难以取代线下的关键原因在于缺少一个购物效率更高的场景，即便电商尤其是跨境电商致使消费者对传统快消品牌的忠诚度下降，这一状况也未改变。

那么电商直播能否构建出一种新的场景，以刺激消费者购物呢？我们来分析一下直播的现状。当前，直播的变现场景主要源于用户的打赏，网红的千篇一律使得直播在推荐商品的效率上难以与传统优质推广渠道相比。倘若借助明星的号召力，在效率和性价比上又不及视频和户外便捷，这是由直播的即时性特点决定的，如同昙花一现，缺乏持久的影响力。

那未来的直播又如何呢？也许会有新的变化，正如前面提到的，PGC在一定程度上改善了直播现有的不足，通过专业设备、专业剪辑以及专业的内容，或许能够打造一个较为稳定的场景。比如，现已有直播平台尝试制作专门的宠物直播、舞蹈直播等，运用了许多电视直播拍摄的设备，以确保更好的直播效果，这些专业性较强、口碑较好的内容有可能与商品融合形成一个成熟的场景。然而，新的问题也随之出现，在人们尝鲜之后，这与专业的视频场景又有何区别呢？

结论：电商直播能制造新的场景，这种说法也是错误的。

流言3：电商直播能降低流量成本

流量成本一直是电商特别是跨境电商面临的难题，但具体流量成本占比却少有人明确提及，直至2025年，才有某电商平台的负责人指出，当下流量成本已占跨境电商成本的20%以上。一些电商平台试图在困境中寻找降低流量成本的方法，电商直播便是近期被频繁提及的一种。

但实际情况或许并非这些平台所期望的那样。对于想要自营直播的跨境电商平台来说，先不提各种网红高昂的签约费，仅是视频直播所需的巨额带宽费用就远超他们的想象。曾有直播业内人士介绍，假设以800K的最低码率计算，一场直播若有一万人在线，就需要相应的带宽，直播平台需找国内的视频云公司提供服务。带宽费用究竟有多高呢？以此前媒体报道的某明星见面会移动直播为例，最高峰时有1100万人观看，直接导致该平台当月带宽费用高达4000万/月，这基本相当于一个电商平台一次促销的市场宣传费用。值得一提的是，某知名互联网公司是目前国内领先的视频云公司之一。

如我们之前所反复强调的，未来直播的发展趋势是向专业化迈进，因此，越来越高的网红签约费、越来越贵的带宽费用以及越来越昂贵的专业拍摄费用，使得电商直播想要节省成本并非易事。若要自营直播平台，恐怕只有背后拥有丰富明星资源、云服务资源以及拍摄资源的大型互联网公司才能有效降低成本，或者跨境电商们可以考虑与直播平台合作，但这又涉及到平台能拿出多少资源进行合作的问题。

结论：电商直播能降低流量成本，这种说法同样是错误的。

电商直播的未来，或许充满挑战

在对有关电商直播的种种说法进行验证并发现其存在错误之后，是否就意味着电商直播毫无价值呢？当然不是，我们只是证明了电商直播并非是解决当前跨境电商平台内容问题、场景问题和流量问题的万能钥匙。实际上，从解决跨境电商消费者“信息不透明”的角度来看，电商直播仍是一种较新的尝试，但正如“马太效应”所显示的，电商直播可能是一条更为艰难的道路，它可能会进一步加大巨头型电商和创业电商平台之间的差距。

我们将巨头和创业者进行对比，这一点会更加明显。例如，某知名互联网公司旗下的电商平台通常被视为巨头型玩家，尽管其也宣称2025年的战略之一是直播运营，但在评估其运营策略和表现时，我们会得出与之前截然不同的看法。

在内容方面，该电商平台将直播的重点放在鉴证直采而非推荐商品上，这会给用户带来更强的信任感，而鉴证直采的品牌推广属性不会带来较大的销售转化KPI压力，这与创业型企业真金白银的投入完全不同。

在场景方面，该电商平台也有更有效的转化方法。其CEO曾在接受采访时表示，得益于公司众多移动端产品，场景销售的转化率颇为理想，以云音乐为例，该电商平台的耳机销量增长了4倍，销售额增长了9倍，而类似音乐这样的场景在该公司的产品中还有很多，然而对于创业型平台来说，要实现这样的效果则困难得多。

至于流量成本方面，就不再过多提及其他电商平台了，真心希望其他电商平台能够找到更适合的电商直播发展路径，或许是VR，或许是AR，亦或是其他的创新方式。