直播成为电商新标配

2025年，电商行业的玩法又有了新变化，其中最为显著的便是直播的兴起。

据了解，天猫公布了2025年双11营销策略，明星晚会与矩阵直播成为核心。而刚结束的苏宁818发烧节，也大规模邀请明星和网红进行直播。当下，各大电商平台纷纷上线直播功能，直播已然成为电商平台的必备手段。

在IEBE（上海）国际电子商务博览会“移动互联网的营销变革与社群经济峰会”上，拼脑全球电商智库创始人、社群经济专家喜德指出，直播的广泛应用是电商应对流量焦虑的一剂良方，其实质是社群经济的体现。

电商平台全力推动直播发展

天猫2025年双11晚会将实现手机、电视、直播的多屏互动，以此吸引新客户，提高平台整体流量与关注度。相较于2024年，今年的双11全面丰富了直播玩法。

为提升流量，苏宁818发烧节也投入重金，邀请当红明星、众多大V和网红进行直播。

事实上，网红已成为电商促销的常见元素，直播功能也成为电商APP的标准配置。淘宝早在2025年3月就推出直播功能，深受商家欢迎；苏宁于7月推出该功能。最新消息显示，京东也将在9月上线直播功能。

不少淘宝商家已熟练运用直播。比如，柳岩直播10分钟卖出2万件核桃，吴尊直播一小时助力惠氏卖出120万奶粉，直播已成为电商重要的营销方式之一。

电商与网红的互利共赢

直播之所以备受追捧，是因为电商流量红利时代已然结束，行业急需新的流量来源，营销方式亟待变革。

在IEBE“移动互联网营销变革与社群经济峰会”上，喜德认为，传统推广方式难以持续，用户易产生审美疲劳，推广成本不断攀升。而明星网红背后的社群自带流量，正好满足了商家对流量的需求。

自带流量的明星网红纷纷主动变现。如周杰伦、余文乐、那英等明星推出自有品牌产品，草根网红则销售化妆品或服装，店铺数量迅速增长，他们共同构成了“社群经济”的主力。

社交电商创始人方雨表示：“网红自身也存在变现焦虑。”网红多依赖外貌，竞争激烈，及时变现至关重要，电商则是最直接的变现方式。

社群经济迈向专业化道路

与传统电商以产品为核心不同，社群经济以内容为先导形成IP，聚集社群后实现交易转化，将内容提升到与产品同等重要的位置。

这使得大量内容创业者涉足电商，如“罗辑思维”卖书、“吴晓波”卖酒，但实际销量并非外界想象的那般可观，说明“社群”与“电商”的结合并非易事。

不过，社群经济的崛起为电商带来了更多垂直细分的可能。茶语网以行业新闻、视频、茶评等内容打造茶人社区，进而开展茶叶、茶具交易；东家APP以匠人为IP，销售匠人手作，它们在各自垂直领域已具有一定影响力。

茶语网创始人张阳认为，将网红或匠人打造为IP，关键在于内容创作。东家APP创始人朱建山表示，匠人的技艺即内容，同时也需要好的表现形式。喜德在峰会上强调，社群经济必须走专业化路线，生产专业内容，吸引有特定需求的人群。“仅靠外貌的网红只能满足商家短期营销需求，未来有商业价值的网红应是母婴专家、专业化妆师、服装搭配达人等，网红必须走向专业化。”