电子商务行业的发展与挑战

在电子商务行业大爆发的2025年，消费者拥有前所未有的丰富选择。尽管疫情的影响尚未完全消散，但线上消费者的整体购物支出依然保持高位，这为行业发展释放出积极信号。然而，经济大环境的恶化使电商从业者的情绪陷入低谷。

曾经，电子商务作为独立渠道存在，如今其边界日益模糊。数字平台纷纷融入电商业务，如Instagram、TikTok、Netflix等海内外知名平台，改变着零售业的格局。

西方电商行业虽起步较早，但许多参与者仍处于拟物化阶段，如美国零售巨头亚马逊和Shopify，其经营模式未能跟上互联网发展的步伐。不过，亚马逊通过搜索框实现了“无限的数字目录”，赢得了电商时代的主要红利，但市占率若要进一步提升，不能仅停留于此阶段。

拟物化阶段过后，社交商务兴起，电子商务不再局限于交易。西方社交商务的发展似乎受到中国同行的推动，部分线上用户已学会在社交网络上搜寻产品，这些平台的广告作用愈发重要。

不可否认，电子商务行业创新正在悄然发生。改进的新工具、更准确的数据、更快的运输速度等因素，推动着该领域的渐进式变革。同时，新一代电商平台初创公司致力于实现线上回收商务和B2B商务，SHEIN与TEMU等中国知名出海平台也备受关注。

重新审视对电商行业的期待值

截至2025年第三季度，美国电商交易规模在过去12个月中超过1万亿美元。疫情前预测的行业里程碑，预计将在2027年真正实现。疫情期间，美国电子商务支出比疫情前的预测数值高出25%。若疫情没有发生，美国电子商务市场的增长率预计将达到前几年的14%-15%，那么第三季度的电商支出将仅为8150亿美元。值得注意的是，自2009年以来，美国电子商务增长率在2025年首次降至个位数，过去12个月仅比前一时期上涨了9%。

尽管电子商务未来的增长趋势可能高于趋势线，但电子商务渗透率正在回落到疫情前趋势。第三季度中，14.8%的消费者支出源自线上渠道，电子商务零售额占零售业总额的21%。过去两年对电子商务增长数据的误判，导致许多公司库存、投资、雇工及建设过度，在经济逆风的情况下，企业不得不削减成本。Shopify官方和Facebook首席执行官马克·扎克伯格都表示，因对电商增长态势的误判而扩大公司规模，最终赌注未能得到回报。电子商务支出增长率是亚马逊、Shopify等主要参与者期望提升的，而消费者喜好则是整个电子商务行业想要触及的天花板。美国和其他西方国家的电子商务提供了便利性，但并非唯一的市场解决方案，随着线下零售的持续增长，部分消费者的注意力被分散。

亚马逊聚合商市场概况

2023年是亚马逊聚合商们风头正劲的一年，但2025年的聚合商收购市场进入“幻灭的低谷期”。研究公司Gartner的数据显示，2025年是聚合商们的生存之年。电子商务增长缓慢，亚马逊卖家的收购量在2025年仅略有下降，比2023年下降了10%-20%。2023年收购估值倍数为6倍及以上（不包括库存）的亚马逊企业，预计截至2025年将跌至4 - 5倍。而之前收购估值倍数保持在4 - 5倍的卖家相对保持不变，现在仍能以3.5 - 4.5倍的价格出售。今年收购估值倍数为2 - 3倍的卖家，主要吸引的是关注于不良资产的聚合商买家。

亚马逊卖家收购价格倍数通常以可支配收益（SDE）的倍数计算，基于调整后的EBDITA或粗略计算的年度净利润。例如，收入为100万美元、SDE利润为25万美元的亚马逊卖家，通常会收到超过100万美元的保证款（SDE的4倍），再加上库存以及盈利能力付款。

亚马逊聚合商吸引的新投资在2025年下降了近80%。在2023年吸引了123亿美元之后，聚合商市场今年仅筹集到27亿美元。今年也只有14家新的聚合商宣布融资，去年为40家。大部分资金（约75%）以债务形式直接用于收购。尽管部分亚马逊聚合商暂停了收购步伐，但其他聚合公司并未停歇，反而增加了收购渠道，更多买家涌入市场。现在，更多买家正在聚合，但他们不称自己为“聚合商”，其中包括部分战略决策参与者，如线上品牌的控股公司，以及投资于线上原生品牌（包括亚马逊品牌）的私募股权基金等。收购过程变得更加冗长，买家更加挑剔和谨慎，尽职调查方法也更为复杂。以往的资金热潮已不复存在，部分聚合商财务状况不佳，但市场内部的整合尚未发生，不过部分聚合商已积极寻求被收购或寻找可收购的“同行猎物”，市场整合将带来规模经济并改善融资条件。目前聚合商模式的可行性尚不明确，但收购仍在继续。

亚马逊SaaS生态系统

数千家软件公司帮助企业在亚马逊上进行库存管理、产品研究、定价策略制定、订单履约、广告投放等，卖家也会使用其他工具增强或替换卖家中心的功能。然而，亚马逊生态系统中的初创公司此前很少受到投资者关注，只有少数公司筹集到股权资本，部分原因是亚马逊的API限制了公司的创造力，也有企业担心对平台过度依赖。但这种情况在过去两年有所改变，亚马逊工具的融资速度加快，并购活动更加普遍，以前资本匮乏的行业正在赶上SaaS市场的“余温”。亚马逊卖家聚合商筹集了数十亿美元，部分企业估值超过10亿美元，这引起了人们对生态系统的关注，投资者开始寻找相关类型的公司进行投资，该领域的软件公司不再被忽视。亚马逊广告是生态系统中最活跃的类别，也是发展最快的部分，其产品发布和API更改数量超过其他部分总和。大多数领先的亚马逊广告软件公司已被收购或正在筹集资金，如Carbon6、Threecolts和Assembly等公司。Assembly于2019年通过购买产品研究工具Helium 10率先上市，截至2023年9月其估值超过10亿美元。此外，Shopify的生态系统领域有6家独角兽，包括Deliverr、Attentive、ShipBob、Klaviyo、Yotpo和Recharge。

亚马逊广告

2025年，亚马逊广告价格平均保持稳定，略低于2024年。美国站2025年11月的平均每次点击费用（CPC）为1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均广告销售成本（ACoS）为22%，广告的平均转化率保持在14%，相对稳定。因此，平均销售成本为7 - 8美元，低于2024年的9 - 10美元，但高于2023年的6 - 7美元。以1.06美元的平均价格，用户每进行7次点击才能产生1笔交易。

亚马逊的广告业务年度营收已近400亿美元，截至2025年底在5年内增长了10倍。其广告范围不断变化和扩大，功能也日益优化。现在，亚马逊广告包括数十种广告类型、技术、数据和品牌接触消费者的解决方案，并为非零售广告提供动力。亚马逊广告在价格未涨的情况下实现增长，主要得益于其网络覆盖范围更广，尤其是在亚马逊站外。例如，今年亚马逊宣布不在站内销售的品牌（如餐馆或酒店）可在其直播平台Twitch上投放广告。

在过去3年中，亚马逊的广告业务每个季度的增长速度都超过了谷歌和Facebook。2025年第三季度，亚马逊的广告业务增长了25%，达到95亿美元。相比之下，谷歌的广告收入（包括所有谷歌资产和YouTube）仅增长2.5%，达到544亿美元。包括Instagram在内的Facebook广告业务连续第二个季度萎缩，同比下降3.7%至272亿美元。虽然谷歌和Facebook的广告业务规模远大于亚马逊，但亚马逊有望迎头赶上。2022年第三季度，Facebook的广告业务是亚马逊的6倍多，而3年后，Facebook的规模只增加了不到3倍。

第三季度中，亚马逊的广告增长速度也快于Pinterest、Snapchat和Twitter等社交网络平台，后三者的总和也难以与亚马逊的广告收入相比，不过它们在历史上的增长速度曾更快。由于TikTok尚未上市，无法获得其财务数据，但其广告网络可能比Twitter、Pinterest和Snapchat覆盖范围更大，是目前社交网络中增长最快的平台。

Buy with Prime

2025年4月，亚马逊推出Buy with Prime服务，允许Prime会员在亚马逊以外的电商网站购物并使用亚马逊账户结账，同时亚马逊还提供订单履约服务。近15年来，亚马逊一直致力于让购物者更轻松地在其他零售商网站上购物。

Buy with Prime将Amazon Pay与Amazon Fulfillment合并，该服务主要适用于存储在亚马逊仓库中的库存，因此多被已在亚马逊上销售的品牌或希望推出DTC网站的亚马逊卖家采用。

同年9月，Shopify曾屏蔽Buy With Prime代码并警告商家，后亚马逊调整集成代码，Shopify不再发出警告。Buy With Prime的目标不仅是一键结账，年底时，亚马逊宣布品牌可在其亚马逊店面内创建Buy with Prime页面，并使用品牌推广广告吸引流量，消费者可通过该页面打开品牌网站并使用Buy with Prime购买产品。今年，Prime Day交易首次出现在亚马逊之外，几十家商店推出相关优惠。随着越来越多的品牌采用Buy with Prime，亚马逊可能会在其应用程序中添加更多功能，有望成为DTC品牌的新兴市场。

亚马逊自有品牌

2025年7月，《华尔街日报》暗示亚马逊正在“扼杀”其自有品牌。据报道，亚马逊已开始大幅减少自有品牌销售的商品数量，其领导层指示自有品牌团队削减商品清单且不再重新订购相关商品。然而，亚马逊仍在坚持自有品牌业务，Amazon Basics及其他自有品牌的畅销商品依然在售，年底时畅销书数量与过去两年相同。亚马逊的自有品牌涵盖众多产品，但大部分销售额来自少数顶级产品，如Amazon Basics电池。亚马逊剔除部分滞销产品的影响较小，且这并不意味着其放弃自有品牌业务。在Amazon Basics、Amazon Essentials等知名品牌中，旗下所有的畅销商品仍然存在，亚马逊只是剔除了失败的产品，这可能是典型的零售案例。甚至在Amazon Basics可能被放弃的风声传出之前，3月份，亚马逊就开始在搜索结果中识别其品牌，并用“亚马逊品牌”或“亚马逊独家”等徽章进行标记，新徽章可能是对持续反垄断调查的先发制人回应。

亚马逊物流

2025年10月至11月，许多卖家反映亚马逊大幅降低了他们的FBA仓储空间限制，导致无法发送库存，影响销售额。部分卖家因亚马逊机制对FBA卖家的排名更有利，不敢轻易使用第三方仓库。FBA是必需服务，超过90%的亚马逊头部卖家在使用。自2023年以来，亚马逊已将订单履约费用提高30%以上，将不断增长的成本转嫁给第三方卖家。在节日季，运输费用不断上涨，预计2026年，较小商品和大型商品的配送成本将分别高出2023年同期约30%和20%。由于多数亚马逊卖家使用FBA，这些费用上涨将影响多数卖家，并可能导致消费者支付更多费用。

亚马逊中国卖家情况

2025年上半年，中国卖家似乎在退出亚马逊，海外卖家趁机夺回部分市场份额。2024年的封号潮对中国卖家影响较大，有报道称中国外贸企业应避免对亚马逊产生依赖。然而，2025年底，中国卖家收回了在亚马逊上失去的市场份额。2月份，中国卖家在头部卖家中的市场份额降至40%，12月又回升至45%。尽管存在诸多不利因素，且许多人希望减少对亚马逊的依赖，但目前其他电商平台难以提供与亚马逊相同的影响力。

自沃尔玛于2023年3月向国际卖家开放入驻机会以来，已吸引超过2.5万名中国卖家。截至2025年底，中国卖家数量每月约占新卖家数量的40%。沃尔玛电商平台可能是亚马逊以外最受欢迎的多元化渠道，其还邀请印度和加拿大的卖家入驻，但新增卖家数量难以与中国卖家相比。

主要的电商平台概况

2025年10月，亚马逊新增比利时站点，这是其在欧洲的第10个活跃市场，站点总数达到21个。参加比利时站点发布的卖家主要来自其他亚马逊欧洲市场，而非当地卖家。据Insider消息，亚马逊将于2026年春季在哥伦比亚、南非、尼日利亚和智利陆续推出站点。

美国站点仍是亚马逊最重要的站点，占其全球21个市场总访问量的45%，其次是日本、德国和英国，各占大约10%。美国、日本、德国、英国和印度等5个站点占其网络流量总额的近77%，而移动设备可能占亚马逊订单渠道来源的50%。

Target的电商市场仍采用邀请制，截至年底，该平台只有不到600名卖家，距首次向卖家开放已近4年。

eBay重新聚焦特定类别和高消费用户，其重点类别包括珠宝、运动鞋、手提包和交易卡等。2025年eBay的全球GMV预计将达到727亿美元至747亿美元，与2022年的721亿美元GMV相当。eBay首席财务官Steve Priest指出，eBay的垂直竞争对手如StockX、Etsy、Wish、Farfetch等的GMV总和虽比eBay少，但价值是eBay的3倍多。

Shopify的新尝试

Shopify尚未决定是否运营独立电商平台，其Shop移动端推出了搜索框功能，但仅对部分用户内测。Shopify总裁Harley Finkelstein表示，目前Shopify无成为电商平台的打算。一方面，全局搜索可能需要适配新的排名算法，并为商家提供广告平台；另一方面，关于Shopify是否应转型为To C品牌的争论仍在继续，尽管其在Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等业务上遵循了To C模式的轨迹。

来自中国的竞争

2025年5月，快时尚品牌SHEIN成为美国下载量最大的应用程序之一，超过TikTok、Instagram和Twitter等数字巨头，并领先于亚马逊。SHEIN的关键创新是将供应链优势融入购物体验，提供了其他竞品难以复制的模式。

跟随SHEIN的脚步，TEMU在10月下旬成为美国下载量最大的购物应用程序之一。多年来，该榜单多为老牌企业占据，如亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay、耐克和Etsy。TEMU由拼多多于9月初推出，到11月已成为所有类别中下载次数最多的应用程序之一，并保持数周。TEMU的迅速崛起主要由广告和游戏式推荐方式推动，平台要求用户邀请朋友获得免费产品或现金支付，延续了国内市场的打法。TEMU与AliExpress、Wish展开竞争，其价值主张是在一周或更短时间内发货。不过，拼多多尚未通过TEMU将其在国内的创新点带到美国市场。

社交商务

社交应用程序已成为重要的购物搜品平台，但主要依靠广告业务盈利。Prime Day是美国社交商务的范例，#primeday2025和相关主题标签的视频在TikTok上的浏览量高达7700万次，消费者通过社交网络寻找优惠价格。TikTok不仅在美国更受欢迎，其用户也开始观看更多购物相关内容。亚马逊在去年12月推出了类似于TikTok的功能Inspire，提供应用内购物体验，为消费者探索产品提供新方式，并能从博主和品牌创建的内容中无缝购物。

亚马逊正努力追赶社交商务的发展步伐，但社交功能是一项独特挑战，即使亚马逊在其他领域表现卓越，这一挑战也十分艰巨。社交商务是一场争夺注意力的竞赛，而从TikTok、YouTube和Instagram抢夺流量是亚马逊面临的最大障碍。

（封面：图虫创意）

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