订阅式电商：时代潮流还是昙花一现？

在消费持续升级的2025年，新零售如飓风般冲击着全球实体零售店，而订阅式电商在海外成为年轻人追捧的新时尚。消费者个性化的长尾需求越发难以捉摸，私人订制与订阅式营销顺势成为当下消费的新模式。

订阅模式并非新兴事物，早在上世纪，就有过相关尝试，但并未取得显著成果。而在2011年，Dollar Shave Club、Birchbox 和BlueApron三家美国企业推动了订阅式电商的繁荣发展。从各类生活用品到特殊商品，订阅电商公司几乎涵盖了各个领域。对于消费者来说，订购这样的神秘盒子颇具价值，他们热衷于订阅心仪的类别，并享受收到盒子时的惊喜。

自从Dollar Shave Club以10亿美元（年营收额5倍的价格）被联合利华收购后，订阅式电商领域掀起了一股热潮。Dollar Shave Club的成功之处在于，其收购价突破了一般电商企业的估价常规，且在被收购后依然保持着订阅式电商的运营模式。

然而，并非所有订阅式电商都能顺利发展。作为早期的订阅式电商，Birchbox在2016年进行了两轮裁员，仅获得1500万美元的过桥融资，目前正与沃尔玛商讨收购事宜。

那么，订阅式电商的未来前景究竟如何？本文将借助一组运用NLP和ML算法的数据，深入剖析未来订阅式电商的潮流走向。

当前订阅电商的主要类型

1. 消费者可根据自身喜好选择固定商品并持续订购。这种模式不仅能增强消费者对品牌的忠诚度，还能节省建立消费者模型的时间。

2. 通过分析消费者数据构建用户画像，在精美的盒子中搭配不同商品进行配送。这一模式将整体需求分解为个体需求，以实惠的价格让消费者尝试不同品牌的产品组合，如女性常用的化妆品，单独购买套装价格高昂且未必实用，而通过美妆产品订阅则能解决这一问题。

3. 消费者依据不同价格订购套餐，商家随机搭配商品组合。此模式是当下较为流行的趋势，尤其受到没时间和渠道搜罗潮流商品但追求时尚的年轻人欢迎。他们只需每月支付固定费用，便可收到商家随机搭配的惊喜礼物。

订阅式电商的增长情况

自2010年第一批订阅式电商（如Dollar Shave Club、Birchbox、Ipsy）出现后，同类公司如雨后春笋般涌现。然而到了2015年，订阅式电商的数量开始大幅减少，每年新孵化的类似平台数目逐渐递减。截至2018年2月，全球共有近7000家订阅式电商，其中70%为美国本土企业。

显而易见，当前订阅式电商的数量与全球常规电商数量差距较大，在一定程度上，订阅式电商的市场份额甚至可以忽略不计。

订阅式产品种类和份额的变化

当下，订阅式市场主要以咖啡、茶、半成品净菜等利基产品为主，其市场占有率接近20%。兴趣爱好类产品约占15%的市场份额，而13%的公司将美容产品销售给男性、女性及他们的宠物。

令人意想不到的是，女性生活用品类的订阅盒，如生理产品、袜子内衣等的需求比时尚服饰类的需求更为旺盛。就连孩子们喜爱的玩具类和书籍类的订阅盒需求也远超时尚服饰类。

总的来说，订阅电商更侧重于提供能满足用户渴望感和幸福感的产品与服务。相较于日常必需品的购买，消费者在选购订阅商品，特别是非必需品时，消费行为更加多变，其支出受经济周期和市场的影响也更为明显。这在一定程度上解释了订阅式电商中独角兽企业数量稀少的原因。

不过，据Quid的数据显示，食品饮料类的订阅产品的年复合增长率高达146.5%。

订阅式电商的融资渠道

超过80%的订阅式电商依靠品牌自身集资。值得注意的是，在过去的几年中，仅有2%的公司被收购或并购其他公司，且仅有4%的公司增加了股本。作为唯一进入IPO的订阅式电商，净菜配送电商Blue Apron被视为去年表现最差的IPO，而其来自德国的竞争对手HelloFresh则拥有更出色的订单表现。此外，O2O食材配送平台Plated则被Albertsons收购。

从2010年至2017年，订阅式电商行业的投资数量和金额起伏不定。Quid的相关数据表明，该行业在2014 - 2015年间迅速达到饱和状态，投资金额达到历年峰值。

尽管2014 - 2016年的投资数量变化不大，但投资总额在2015年后有所下降。这是因为投资者变得越发谨慎，除了少数公司成功IPO或退出市场外，许多公司的发展态势尚不明确。即便如此，他们仍对这一领域抱有兴趣。

订阅式电商的存活率

一份涵盖2010年至2017年的数据分析显示，每年有超过35%的订阅式电商公司倒闭，2016年的倒闭率甚至超过47%。

不过，数据也表明，2017年订阅式电商的倒闭率降至20%，但目前尚无法确定这一数字是否意味着订阅式电商的发展趋势出现逆转。

订阅式电商的机遇

尽管订阅式电商的运营存在一定难度，但这并不意味着其缺乏未来市场。随着互联网流量红利的出现，电子商务实现了快速发展，互联网电商也从综合类平台向垂直化方向转变，结合内容、IP、网红大V、算法推荐等运营手段不断涌现。在当今的零售时代，为了更精准地服务用户，营销人员逐渐从传统浏览式销售的“Browsing-focused”模式向Feed流的“Push”（推送）模式探索。

在美国，订阅式时尚电商标杆企业Stitch Fix成功IPO。该公司成立于2011年，累计融资4250万美金，通过数据分析与人工推荐相结合的方式，为用户提供穿搭消费的解决方案。截至2017年7月，该平台拥有219万活跃用户，市值超过20亿美金。另一家专注男装的订阅式时尚电商Trunk Club于2014年被高端百货集团Nordstrom以3.5亿美元成功并购。在国内，订阅式模式在多个领域已从萌芽阶段逐渐走向成熟，例如男装领域的“垂衣”，女装租赁的“衣二三”，以及家居类的“花点时间”等，都受到了用户的热烈欢迎，实现了业务的快速增长。

就目前来看，订阅式电商只是电商市场大潮中的一个小趋势。虽然巨头收购能为其注入一定活力，但资金和市场仍是亟待解决的难题。与此同时，数据科学与消费服务领域的紧密结合已成为未来发展的方向，精准、高品质、个性化成为消费升级时代用户体验的新趋势，在这方面，订阅电商已先行一步。毕竟，消费升级的最终目标是降低决策成本，提高效率。

（编译整理/风口星网 林宇轩）