设计谈不上美观的亚马逊，凭什么还能做到年收入56亿美元？

· 其在美国电商市场的份额高达44%，在行业中占据显著位置。

· 亚马逊Prime会员数量占据美国成人人口的33%，显示其强大的用户黏性。

· 公司去年的收入达到了惊人的56亿美元，表现出强大的盈利能力。

· 目前，高达95%的Prime会员表示他们很可能会续订会员服务，这进一步证明了亚马逊的吸引力。

尽管很少有人意识到设计在亚马逊成功中所扮演的角色。亚马逊奉行的两条著名的领导原则是“顾客至上（Customer Obsession）”和“创新简化（Invent and Simplify）”，这些原则与产品和服务的设计开发方式息息相关。尽管亚马逊并未明确提及设计的重要性，但其成功却与四个重要的设计原则紧密相连。

是透明度。好的购物体验需要让定价和购物过程清晰易懂。尽管亚马逊的购物体验在初看之下可能并不十分透明，尤其是其动态定价模式，但Prime会员服务通过解决网购的两个主要障碍——运输的隐性成本和到货时间的问题，使用户对其动态定价模式产生了接受度。Prime会员心理模型的透明度是亚马逊最引人注目的购物互动设计成果的来源。

是直观性。当人们在众多产品中做出选择时，好的购物体验需要让产品选择具有实时性和直观性。亚马逊的产品展示页面旨在帮助人们了解任何类型的产品属性，即使在销售几乎所有能想到的产品的情况下，也能保持产品显示页面和结果列表的一致性，使用户能够更容易、快速地理解任何产品的属性。

是可靠性。在电商平台上购物的人们希望知道卖家的可靠性。作为同时管理自营商品和第三方卖家的电商平台，亚马逊面临着巨大的挑战。为了维持购物体验的一致性，即使面临潜在的混乱和额外负担，亚马逊依然避免给第三方卖家过多的店面自主权。亚马逊通过拓展Prime会员的免费两日送达服务至第三方卖家并统一退货流程，与用户建立基本信任，无论商品是否是亚马逊自营。

是有用性。好的购物体验应该能够预测客户的行为并主动回答人们的问题。正如其分类搜索界面可以无缝衔接用户的前后购物选择一样，亚马逊的设计使用户能够快速通过系统找到他们正在搜索的内容，而无需学习新的交互模式。正如德国设计大师Dieter Rams所说，好的设计使产品变得有用。尽管亚马逊的视觉设计可能不是最美观的，但其功能和外观的定制却专门用于支持高效的购物体验。可以说，亚马逊的视觉设计体现了一种数字化的粗犷主义：既简单又高效，以最不挑剔的方式满足人们的需求。

尽管人们往往忽视设计在电商成功中的重要性，但亚马逊的成功实际上在很大程度上得益于其独特的购物体验设计原则。这些原则包括透明度、直观性、可靠性和有用性。这些原则不仅使亚马逊成为电商行业的领导者，也为竞争对手提供了学习和改进的机会。要在竞争激烈的市场中保持这些原则并不断创新以提供更好的购物体验，对亚马逊来说仍是一个挑战。（编译/风口星网 黄兆星）