定制化商品盒子：电商新模式的兴起与挑战

在2025年，电子商务迅猛发展，各种电商模式不断涌现，“定制化商品盒子”便是其中之一。

每隔一段时间，我们会消耗诸如厨房调料、面膜、剃须刀片、零食等物品。以往，我们可能需要去商店购买或在网上逐一挑选，颇为麻烦。而如今，电商推出了按周或按月订购服务。消费者支付预付款后，商家会按时按量将商品配送上门。这种服务的独特之处在于，消费者会收到一个套餐式的盒子，里面装有一整套相关物品。以化妆品盒子为例，里面可能有面膜、洗面乳、唇膏等。在打开盒子前，消费者只知道是化妆品，但具体物件并不清楚，这给人带来如拆圣诞礼品盒般的惊喜感。像Birchbox、Citrus Lane和Conscious Box等公司就从事这类业务，它们通常会围绕某个主题寄送产品，如儿童玩具或环保商品等。

不过，另一种定制盒子模式有所不同。在这一模式下，顾客事先知道盒子里的东西。比如ManPacks和Dollar Shave Club，分别为顾客寄去一个月所需的内衣和剃须刀。这种模式往往能吸引那些忙碌且不喜欢排队的人，因为只要持续付费，连再次下单的操作都可省去。

居住在俄亥俄州的劳伦兹是一位家庭主妇。2024年，为了给饭菜增添风味，她在Blue Apron网站上定制了食品调料配送服务，每周会收到一个装满调料的盒子。她对这些调料很满意，还会积极到网站上写评论。之后，劳伦兹又定制了更多“盒子配送服务”，每月会收到装有食品、化妆品、手工珠宝饰品等的盒子，每月花费约300美元。

过去几年中，这种盒装商品配送服务广受欢迎。像塔吉特等大型零售商也看到商机并涉足该领域。在配送过程中，电商能收集大量顾客数据，包括顾客的饮食喜好、喜好的香水味道、收入水平等，这些数据可用于更精准的营销。2020年，纽约公司Birchbox开创了“商品盒子”定制服务风潮，最初配送定制化化妆品盒子，如今用户可定制各类商品盒子，如宠物食品、婴童用品、钓具等。

定制商品盒子的费用从10美元到100美元不等，盒子里商品的实际价值往往高于每月定制费。许多定制用户喜欢在博客或论坛上交流意见，或根据需求交换盒子里的东西。对很多人来说，订购商品盒子不仅因其送货上门的便利，还能享受其带来的惊喜。有用户称，收到盒子时如收到圣诞礼物，因为打开前不知里面具体是什么。

目前，关于这种商业模式的行业数据不多，但有人预估美国及海外市场已出现400至600种定制商品盒子。许多从事该业务的公司是新创企业，有些尚未盈利。这些盒子的商品常以折扣价甚至免费送出，一些公司希望借此吸引新顾客，促其再次消费。然而，一些公司已终止这项业务，如沃尔玛之前试行的Goodies Co食品盒子定制服务，因顾客每月只需花费7美元就能收到一盒精美休闲食品，但该服务在当年10月终止。

周期性定制商品盒子存在一些弊端。盒子里新品牌产品的质量未必都好，且并非每件东西都能让人满意，这可能导致订购用户失去兴趣，而且取消定制服务也需花费额外的时间和精力。29岁的卡德曼在博客中抱怨，每月定制的商品盒子有时像一场赌博，并非物有所值。劳伦兹的丈夫就遇到类似问题，他订购的男性生活用品盒子中每月都有护发产品，而他是秃顶，这些东西毫无用处，经劳伦兹不断投诉才得以解决。

对于零售商来说，每月寄送的盒子就像开胃小菜。若顾客满意，会回来购买更多；若不满意，顾客可送给朋友。此外，用户在网上的交流评论为商家提供了有价值的参考，尤其在新品大规模上架前。随着在线购物愈发受欢迎，一些顾客不再去实体店，商家或许可通过这种方式将商品再次送达顾客手中。

其实，定制盒子模式早就在报纸行业兴起，亚马逊等公司使其复兴，一些实体店也想效仿。如今，美国人已习惯上网购物的便利，这类定制盒子满足了他们的日常需求。2024年，知名连锁零售巨头塔吉特在社交媒体facebook上推出价值5美元的美妆盒子以测试用户反应，上个月又在网站上推出限量版美妆盒子。业内人士表示，这类定制盒子越来越受欢迎，年轻消费群体占多数，可能是他们乐于试用新产品。目前，这类产品盒子的主要目标群体是女性消费者，但男性消费者也在逐渐增多。（编译：吴以辉）