东南亚电商市场的发展与挑战

谋发展看增量，到2025年东南亚电商市场规模有望翻倍。对于跨境卖家来说，全球多站点布局已成为共识。成熟跨境电商市场格局渐趋稳定，行业壁垒初步形成，而新兴市场正处于红利期，是跨境企业的拓展方向，多站点布局即将全面爆发。

东南亚区域涵盖中国以南、澳大利亚以北、印度以西和新几内亚以东的陆地海域，包含11个国家，本文主要探讨新加坡、越南、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国这六个国家。线下零售欠发达，为东南亚电商提供了广阔发展空间。领动领售研究院依据弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan）的数据报告发现，泛东南亚地区80.6%的人口居住在人口少于50万的城镇，人口和市场高度分散，致使线下零售难以深入郊区和农村，零售商需与多层次的分销商合作，而复杂的分销网络和高昂的物流成本又进一步阻碍线下零售发展。2016年，泛东南亚地区前十大区域的零售商市场份额不到10%，而美国则为66%。不完善的线下零售网络，加之疫情的影响，共同催生了东南亚市场的潜在需求，使得东南亚多国电商增量颇为可观。据贝恩预测，2025年东南亚电商GMV（商品交易总额）有望达到2340亿美元！

东南亚电商市场高速增长的原因

1、东南亚电商渗透率较低，蓝海市场竞争环境较好

2019年，东南亚六国的GMV中，电商占比不超8%，而中国占比21%，美国占比16%，差距显著。据浙江省电子商务促进会统计数据，2020年东南亚电商的日均订单量为500万单，不及我国电商2016年日均订单量的1/10。

2、东南亚经济增长快且人均收入提高，对电商消费需求的拉动明显

东南亚各国虽受地理环境、资源条件和历史发展等因素限制，仍处于经济高速增长期。除新加坡外，东南亚诸国经济发展水平大多落后于全球平均水平。然而，得益于人口红利和外资引入，2015至2019年间，东南亚主要发展中国家GDP的CAGR（复合年增长率）均高于全球平均水平，成为世界经济增长最快的地区之一。2010年以来，随着经济快速增长和网络基建的成熟，东南亚国家互联网普及率大幅提高。据谷歌、淡马锡和贝恩数据，2021年东南亚网民数量已达4.4亿人。年轻人口不断增加，影响着互联网用户的消费习惯。领动领售研究院根据贝恩数据分析，东南亚诸国的电商GMV已从2020年的1170亿美元，迅速增长至2021年的1740亿美元，增速高达49%。可以预见，在未来2 - 3年内，东南亚国家的电商消费仍将保持高速增长。

3、东南亚本土供给缺口为跨境电商提供了发展机遇

东南亚地区尚未出现本土电商巨头公司，与我国、美国的电商格局差异较大，这是因为东南亚本土生产基础薄弱，商品进口依赖严重。2020年，东南亚多个国家居民消费总支出中，进口商品销售额占比均超过5%，泰国甚至超过10%。我国作为制造大国，是东南亚地区商品供给的重要来源，如越南自中国的进口额GDP占比高达33%。而东亚六国中，仅印度尼西亚对外依赖程度较低。

4、RCEP正式生效

《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）是全球最大自贸区，2012年由东盟发起，历时八年，由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和10个东南亚经济体等15方共同制定。RCEP协议覆盖人口超35亿，占全球总人口47.4%，成员国经济规模占全球GDP的30%左右，是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区。自2022年1月生效以来，RCEP持续释放贸易红利，为区域经济发展注入新动力。据海关总署数据，2022年第一季度，我国对RCEP其他14个成员国进出口总值为2.86万亿元人民币，同比增长6.9%。

尽管东南亚电商属于蓝海市场，但其人口密度、地缘和消费习惯等本土化问题，依然是限制本土电商发展的重要因素。

东南亚电商市场的难点和机遇伴生

1、物流

东南亚地理环境复杂，幅员辽阔，物流运输难度大，物流成本居高不下。据麦肯锡数据显示，东南亚“最后一公里”商品派送交付环节的物流成本占总物流成本的53%以上。不过，极兔物流在东南亚新兴市场迅速崛起，仅4年就成为印度尼西亚第一、东南亚第二大的快递公司。随后，通达系、顺丰和车货平台纷纷进入东南亚物流市场，将中国成熟的物流方案引入其中。我国电商平台如阿里、京东也积极布局东南亚市场，其旗下物流——菜鸟、京东物流也相继进入。菜鸟的物流仓库已覆盖东南亚多个国家，部分国家还开通了货运直航，极大提升了跨境物流时效。同时，京东物流计划将其物流网络覆盖整个东南亚，并在多个国家建立自营海外仓，与当地物流合作提供末端配送，提供一站式跨境物流服务。

2、支付

在越南和菲律宾等东南亚国家，现金支付方式仍占较大比重，数字支付尚未全面普及，因此东南亚电商大多采用COD（货到付款）模式。虽然该模式迎合了当地人们的支付习惯，提高了线上购物意愿，但5%-7%的拒收率也给卖家带来了一定成本压力。

3、东南亚政府大力推动数字支付体系建设

在疫情的推动下，东南亚各国政府大力支持电商发展，带动了数字支付的长期进步。各国通过建立统一身份验证系统、确立统一支付标准、采用行政手段等方式促进数字支付体系建设。例如，泰国在2016年启动“国家电子支付总体规划”，2018年发布泰国标准支付二维码，截至2021年6月，泰国的二维码支付普及率已达75%。据贝恩统计，东南亚数字支付渗透率将从2021年的4%提升至2025年的7%。

跨境卖家如何布局东南亚市场？

东南亚作为跨境电商的蓝海市场，增长空间巨大，但东南亚用户对商品价格较为敏感，因此便宜好用的商品搭配优惠引流（如直播间红包、拼团优惠等营销方式），往往能使产品在短期内成为爆款。若仅从流量获取角度考虑，在东南亚获客对跨境电商业务来说并非核心难题，获客流量成本相较其他市场要低许多。

然而，大卖是否就能大赚呢？这或许是个未知数。东南亚跨境卖家普遍面临的问题是买家基数大，引流成本低，但“羊毛党”居多。这常常导致一款爆品大卖后，利润空间并不大，也难以带动其他高利润产品的销量。

当前，东南亚买家的显著特点是消费水平有限，空闲时间多。针对这批用户，跨境卖家该如何布局呢？对于东南亚用户来说，他们有三个核心需求：一是金钱利益；二是精神激励，如社交、娱乐等；三是满足刚需的特色功能，例如shareit APP凭借无网面对面快传文件功能在东南亚广受欢迎。

因此，领动领售研究院对跨境卖家布局东南亚提出以下建议：

1、本土化包装+价格刺激+娱乐化营销

本土化包装：将产品和营销活动高度本土化，塑造“这款产品是当地人的福利款”的形象。

价格刺激：多采用优惠刺激手段，如满额打折、满件打折等。例如，领动领售Leadongshop建站平台支持“固定折扣”、“固定金额”、“免运费”等多种优惠形式，可满足满额减价、满件减价、满额打折、满件打折、满额包邮、满件包邮等各种促销场景。该功能丰富了B2C独立站的促销场景，建议卖家搭配“营销弹窗”或“公告栏”使用，充分曝光商品优惠信息，提升订单转化率，增加收益。

娱乐化营销：在营销过程中融入娱乐元素，在“趣味”“社交”等方面发力，尝试直播带货、游戏营销等形式，迎合东南亚买家的消费心理和习惯。

2、打造引流款+活动款+利润款组合

引流款吸引流量，活动款提升热度，利润款锁定更多利润和销量，这虽是常见策略，但东南亚电商的产品结构设计需“因地制宜”。众所周知，东南亚大消费13个行业中，3C、服装、运动娱乐产品需求最高。同时，家居园艺和工艺品的买家增长数也颇为可观。因此，领动领售研究院建议产品结构可如此打造：

引流款：对东南亚用户而言，他们更注重“价值”本身，适合的“引流款”往往是能满足其真实需求的高频次实用单品，如服装、母婴产品，或是能为其社交赋能的时尚单品，如美妆产品、有趣好玩的自带娱乐属性的产品。

活动款：对东南亚各电商平台的热搜词进行分析，寻找符合热搜词属性的产品，如当地节日和季节性产品。

利润款：主要是具有一定噱头、让人眼前一亮的产品，如东南亚市场尚未出现过的新型产品以及非标品。

卖家还可将引流款和活动款搭配利润款销售，如“买运动衣送运动发绳”，利用实用小物件让买家感受到贴心服务，有效拉动销量。

3、重视东南亚社媒营销的战略地位

据统计，目前东南亚国家活跃社交媒体用户超过2亿，相当于1/3的东南亚人都在使用社交媒体。其中，大多数用户活跃在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等平台。他们喜爱的媒体形式以短视频（尤其是vlog）和直播为主。从用户年龄段层次来看，东南亚地区社媒用户偏年轻化，85%的用户年龄在18至44岁之间，对新技术与新产品的接受度很高。

虽然东南亚电商引流成本较低、难度较小，但要实现大卖又大赚，仍需要特别的社媒营销策略：

（1）了解东南亚各国社交生态

印度尼西亚：用户32.5%的在线时间用于社交媒体，且对智能手机依赖度高，社媒平台移动端访问量是PC端的3倍。

越南：Facebook使用率高达99%，其次是Zalo和Instagram。

泰国：Facebook高度普及，使用人数位列世界第8，其次为Line，Instagram和Twitter，泰国也是Line最大的海外市场之一。

新加坡：Facebook、Instagram、Twitter依次为受欢迎的社媒平台，同时社媒红人营销模式较为成熟。

（2）整合用户需求、营销重点和品牌调性

游戏、时尚美妆、家居生活和运动健身是东南亚用户喜爱的社媒内容类型。东南亚社媒营销需针对用户人群特点，将营销重点与用户需求相结合，选择与品牌调性高度匹配的KOL，并以用户喜闻乐见的内容形式进行推广，整合成营销风格与品牌调性一致的推广方案，以打造高传播度的营销事件。

（3）建立PUG（专业内容产出）+UGC（用户原创内容）的社媒内容矩阵

虽然东南亚和中国在地缘上相近，但卖家不能简单地将国内打法直接搬到东南亚。要让社媒内容在东南亚本地脱颖而出，需重视视频内容的个性化，打造独特的用户体验。这就要求卖家准确把握东南亚地区95后年轻一代的审美和兴趣点，最大程度建设PUG（专业内容产出）+UGC（用户原创内容）的内容矩阵，搭建活跃的粉丝社群，提高品牌和用户间的互动，从而扩大知名度和影响力。

以上是领动领售研究院关于东南亚跨境电商的分享内容。在东南亚电商蓬勃发展之际，一方面，高速增长的需求市场蕴含着巨大的潜力和机遇；另一方面，尚未出现电商巨头垄断市场，使东南亚成为跨境电商的蓝海市场。然而，物流、支付、用户消费能力等问题是制约东南亚跨境电商发展的重要因素。跨境卖家如何把握市场脉搏，能否做好本土化和品牌化，是东南亚电商布局成功与否的关键。

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（编辑：林宇）

（来源：领动领售）

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