东南亚电商市场的发展趋势与展望

据预测，2025年东南亚电商市场规模将超1020亿美元。谷歌和淡马锡(Temasek)发布的东南亚电商报告显示，投资者对该地区的投资信心不断增强。2018年上半年，东南亚初创企业融资金额达91亿美元，近乎该地区2017年全年融资金额。

许多行业人士将2018年视为东南亚地区的“电商年”，那2025年，东南亚市场又有何期待呢？以下是一些行业分析人士分享的8大零售趋势：

1、品牌从数据收集转向数据利用

线上零售与线下零售的显著区别在于，线上零售可实时追踪用户行为轨迹，收集、监控和管理用户信息。通过在线渠道，品牌能通过聊天、社交媒体及自身网站获取客户数据，并借此制定更有利的在线销售策略。全球范围内，73%的品牌计划在2025年将部分电商预算用于购买数据分析服务。

然而，尽管人们已普遍认识到数据收集的重要性，但不少品牌仍不知如何有效利用数据。哈佛商学院教授Srikant M. Datar表示：“即便在当下，许多零售商未将利用数据作为公司发展的关键，这或许是众多公司面临困境的原因。”

数据收集相对容易，数据分析则是另一回事。咨询公司ecommerceIQ的调查发现，数据分析能力是东南亚电商人才市场目前急需且缺失的一项。各品牌不断寻找数据聚合器，以整合信息，便于检索和使用，从而为用户提供针对性的产品和服务。Shopee区域商业智能和业务开发主管Reagan Cha指出，数据采集能有效规划和优化买家与卖家的用户体验，帮助企业把握客户需求，预测产品和服务的未来发展潜力。过去一年，Shopee网站流量的增长超越了其他地区的竞争对手。

在中国，阿里巴巴和京东更进一步，已利用网上收集的数据改善实体店的库存和用户购物体验。阿里巴巴首席营销官董本洪曾称，阿里巴巴将助力品牌在整个阿里巴巴系统中锁定合适的消费群体。“我们正在探寻所有与人相关的数据，了解他们的行为、喜好和购买倾向，并将这些在线数据与每个人匹配。”董本洪总结道。

鉴于此需求，泰国电视运营商aCommerce在2025年推出了数据分析平台BrandIQ，以强化其作为品牌数据合作伙伴的能力，协助品牌收集客户数据，并为每个目标群体提供定制化的产品或服务。在这一市场趋势下，品牌只有两种选择，要么寻找更经济的方式利用数据，要么继续盲目摸索。

2、社交媒体成为品牌新销售渠道

众所周知，在东南亚地区，社交电商的发展早于电商平台。在Facebook的“Marketplace”功能推出前，东南亚民众已在Facebook上组建群组进行商品买卖。得益于移动应用程序的持续推出和智能手机的普及，社交媒体在东南亚地区迅速发展。在该地区，90%的网民通过智能手机上网，甚至对部分人而言，Facebook就等同于互联网。

随着大量潜在客户汇聚于社交媒体平台，品牌也意识到布局社交媒体渠道的重要性。此外，紧跟Facebook的步伐，Instagram和Pinterest等社交平台也开发了自身的购物功能。Facebook副总裁Deb Liu向福布斯表示：“忽视社交媒体的存在，品牌将错失良机。社交媒体是品牌获取消费者反馈、与消费者直接对话的最佳途径。”

顺应这一趋势，近期即时通讯软件LINE收购了泰国社交商务管理初创公司Sellsuki，为其在泰国的电商业务发展奠定坚实基础。泰国是LINE的第二大用户群体所在地。LINE还与泰国当地的3家银行成立合资企业，为中小企业提供个性化贷款。

此外，欧莱雅等品牌已在其社交媒体页面开通“商店”功能，允许消费者直接在页面上购买商品。相信随着时间的推移，越来越多的品牌会将社交媒体作为新销售渠道，切实拉近与消费者的距离。

3、电商平台推出新服务以打造独特性

若您有所留意，会发现更发达市场上的成功电商企业存在一个共同点，它们均在自身可完全掌控的供应链上推出了独特服务。以京东为例，该公司持续投资自身供应链，扩大技术规模，为用户提供“零售即服务”(Retail-as-a-Service)服务，协助其他零售商或品牌在其平台销售。而阿里巴巴则构建了自己的阿里生态系统，菜鸟物流、蚂蚁金服等均是其为用户提供的独特服务。

同样的做法已在东南亚地区渗透。阿里巴巴收购Lazada后，Lazada已着手强化其物流部门FBL。此外，Shopee也表示有意构建自己的物流网络。

越来越多的电商平台推出新服务以吸引更多卖家。新加坡的Qoo10将于2025年推出其区块链电务网站QuuBee，利用区块链技术免除卖家的产品刊登费用和销售佣金，提高卖家利润率，使商业模式更具可持续性。

在印度尼西亚，Tokopedia获得11亿美元融资，据悉该公司将把资金投入到为用户提供“基础设施即服务”的服务中，还计划将人工智能用于客户服务，并对寻求贷款以扩大业务的商户进行信用检查。

除综合类电商平台外，垂直电商平台Zilingo（时尚电商平台）也获得2.26亿美元融资，旨在为所有零售商打造可用的时尚供应链网络。Zilingo首席技术官Dhruv Kapoor向TechCrunch透露：“对我们而言，当务之急是开发一款产品，既能有效将机器学习和数据科学引入中小企业，又易于使用且能迅速扩大规模，我们正在重新连接整个供应链，以实现价值最大化。”

Facebook也表现出强烈意愿加入这一电商潮流。该公司已在泰国和新加坡“悄然”推出“Marketplace”功能，近期还与泰国的Kasikorn银行合作，致力于在其应用内开通支付功能，这将显著增强Facebook的商业功能，满足使用其平台客户的需求。

4、企业致力于获取客户Review和用户生成内容

东南亚电商规模不断扩大，为给消费者提供最大便利，各大平台在基础设施建设方面的投入从未间断。在线消费者在做出购买决策前，通常会在电商平台搜索产品信息或阅读产品真实review，以了解产品的实际使用效果。尽管在东南亚地区，消费者不习惯在电商平台留下产品评论，但品牌仍需重视此类信息的获取，以吸引更多潜在消费者购买。

像ReviewIQ这样的平台被众多品牌用于提升其在电商平台的排名和评论参与度，以推动消费者做出购买决定。有企业认为，聊天机器人可解答一些普遍问题，但对于某些个性化问题（如“这款口红适合黄皮吗？”），聊天机器人难以给出准确答案，此时产品评论的作用就凸显出来。aCommerce泰国渠道经理Edouard Steinert表示：“现今的消费者期望听到有关产品的真实反馈和评论，且对强行推销极为反感。事实证明，用户生成内容，如评论等，能更好地推动品牌的转化。”

5、品牌通过直面消费者获取数据

89%的电商公司都在竞争为客户提供优质体验，直接面对消费者(DTC)的策略对品牌愈发重要，因其能使品牌更好地洞察目标并预测需求。电商订阅是品牌直面消费者的趋势之一。从消费者角度看，订阅为其提供了更便捷、个性化且实惠的购物方式。对品牌而言，这是在数字环境中创造客户忠诚度的巧妙方法。

雀巢在东南亚地区采取这一策略，为消费者提供免费咖啡机，以换取至少12个月的订阅。此策略推动了雀巢在该地区的销售额增长，值得注意的是，即便部分消费者后续退出订阅计划，但仍会继续购买雀巢产品，无论是通过电商网站、在线平台还是超市。

订阅策略不仅能帮助品牌获得长期消费者，还能协助品牌获取全渠道消费者。aCommerce的项目管理区域总监Mandy Arbilo表示，电子抽样（e-sampling）是品牌评估消费者需求的流行策略。线下零售商常用的常规抽样策略成本高昂，而电子抽样在为品牌提供基本客户数据的同时，能为品牌节省高达40%的成本。随着品牌越来越多地采用DTC策略，消费者将看到品牌推出各种富有吸引力的策略，促使消费者在其品牌上花费更多。

6、2025年，东南亚将实现全方位电商监管

作为新兴事物，电商在东南亚地区在很大程度上尚未受到监管。随着该行业的发展，政府对这一快速增长的行业征税只是时间问题。自2018年年初起，有关东南亚国家实施电商税收新规的消息不断，但至今未有确切消息。几个月前，东南亚国家联盟(ASEAN)的经济部长签署协议，为该地区的跨境电商交易提供便利。

然而，事情并非绝对。如今在东南亚地区，关于电商税出台对该地区进口商品产生影响的预测众多。在印尼和泰国，相关人士预计电商税的出台将推动这两个国家社交媒体电商渠道的增长，因为与电商平台不同，社交媒体渠道不受控制。

另外，随着新加坡对来自海外的电商产品和服务征收商品和服务税(GST)，进口商品价格上涨，可能导致该国跨境购物减少。目前，亚太地区89%的跨境交易由新加坡人完成。

无论如何，新税收政策对品牌的影响微乎其微，但品牌有必要预测可能产生的结果，并相应调整在线战略，以减轻税收政策带来的消费者行为变化。东南亚国家联盟协定将鼓励更多的东南亚企业家创造新产品，勇敢进入一个更大、更多样化的在线市场。品牌现在需要变得更加灵活和创新，以适应本地的任何变化和消费者偏好的改变。

7、电商订单和在线食品配送服务竞争加剧

2018年3月，优步退出东南亚市场，并将相关业务出售给打车软件Grab，此后Grab垄断了泰国、菲律宾和马来西亚等市场，但价格上涨引发消费者抗议，最终致使Grab遭到新加坡监管机构罚款。

值得注意的是，随着印尼本土叫车服务Go-Jek的扩张，Grab和Go-Jek之间的竞争愈发激烈。2018年，Go-Jek成功开拓越南、新加坡和泰国市场。此外，Grab在马来西亚的竞争对手Dacsee也表达了向泰国扩张的计划。

事实上，这两家公司的目标并非仅成为东南亚最佳叫车服务提供商，而是抢占东南亚地区食品和电商订单配送市场。目前，Go-Jek已从谷歌、腾讯和京东获得10亿美元资金，同时，Grab也从泰国中央集团(Central Group)获得2亿美元投资，使其估值提升至110亿美元。

谷歌和淡马锡报告指出，2025年，东南亚地区在线食品递送业务的年复合增长率为73%。预计到2025年，该地区在线食品递送的年复合增长率将达36%，而在线订单运输的年复合增长率仅为23%。Grab地区运营主管Russell Cohen表示：“我们将扩大Grab food和电商订单配送业务，加深与餐厅和平台合作伙伴的关系。”同时，快递配送服务供应商在明年将面临更多竞争，Grab和Go-Jek的激烈竞争必将提高东南亚地区物流和快递行业的准入门槛。

8、品牌和零售商加强全渠道销售

全渠道购物体验并非新概念，但不同公司对此有不同解释。以亚马逊和阿里巴巴为例，有消息称这两大在线零售巨头正转向实体零售，这在一定程度上可视为其全渠道布局行动之一。阿里巴巴勇于走出网络，反映出其决心解决用户购物体验的核心问题，如业务分散、支付缺乏透明度等。

京东也有相关举措，该公司在雅加达开设了该地区首家无人便利店，利用庞大的数据库，为品牌提供有益见解，如最畅销的产品等。京东还计划通过与泰国中央集团(Central Group)的合资企业，在2025年于泰国推出类似服务。

如今的纯电商零售商和品牌意识到，由于基础设施分散、购物者数量有限，在线营销渠道存在一定缺陷，他们开始将线下推广作为推动销售增长的有效选择。在东南亚其他地区，企业在各个领域正逐步采用这一策略。泰国的Pomelo、新加坡的Love Bonito等电商时尚公司已在各自国家开设实体店。Love Bonito的联合创始人Rachel Lim表示：“数据能告知企业哪些东西畅销，而实体体验能让企业了解某款产品滞销的原因以及客户的需求。”在东南亚，逛商场是颇受欢迎的社交活动，这一趋势不会迅速消失。品牌应充分利用实体店和网店的双重优势。

（编译/风口星网 吴小华）

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