东南亚电商市场的机遇与挑战

东南亚电商市场是否真的如此诱人呢？2025年，阿里巴巴豪掷20亿美元投资，蚂蚁金服创始人彭蕾出任Lazada CEO，足见阿里对东南亚市场的重视，决心在此大展拳脚。面对这一被巨头看好的市场，中小卖家也纷纷跃跃欲试，那么如何才能在这个市场中脱颖而出呢？前有棵树董事总经理、跨境壹号负责人李鹏（麒麟哥）对市场特色、热销趋势、生存难题、最新商机等方面进行了深入分析，为中小跨境电商卖家揭示了东南亚电商市场的新面貌。

风口星网提到，东南亚几大市场各具特点，从人口结构、宗教信仰、消费习惯等方面来简单介绍一下。（泰国、新加坡、越南、马来西亚、印度尼西亚……）

李鹏（前有棵树总经理）表示，先谈谈泰国。泰国是一个佛教氛围浓厚的国家，其社交媒体上的粉丝互动率在东南亚地区处于较高水平。据谷歌和淡马锡预测，到2025年，泰国电商市场规模将达到111亿美元，在东南亚地区排名第二，仅次于印度尼西亚。在消费习惯方面，泰国人喜爱夏威夷风的服饰、复古印花，新颖独特、颜色鲜艳的太阳眼镜、项链、耳环和手镯也是他们的心头好。

新加坡作为一个工业化发达国家，是东南亚重要的金融中心和国际贸易中转站，互联网和智能机普及率极高，是东南亚最为成熟的电商市场。新加坡的在线消费群体主要集中在25 - 34岁之间，这些千禧一代对折扣和促销活动较为关注，在线优惠券和促销码能有效吸引他们使用在线服务。

越南的发展状况类似十几年前的中国，消费习惯也有相似之处，消费者更看重价格和商品的实用性，常用的支付方式为银行转账和货到付款，分期付款也较为流行，有49%的越南电商提供相关服务，该指数在印尼为42%。

马来西亚是一个现代化与传统并存的国家，制造业发展尚可，消费者对促销和优惠较为敏感。此外，马来西亚东西部存在一些差异，东马人和西马人大约都在上午11点开始在线购物，但午餐时间，东马人大多会下线，而西马人则会继续网购。而且，西马人使用智能机上网的占比更高，东马人则更倾向于使用台式机或平板。

印度尼西亚的手机覆盖率达124.3%，是全球第四大移动市场，仅次于中国、美国、印度。该国拥有最盛大的斋月大促、古尔邦节、10.10购物节等，这是卖家们可以把握的商机。不过，印度尼西亚消费者的信用卡占有率低，现金是主要支付手段，其次是ATM转账以及移动银行应用。需要注意的是，泰国和越南都存在语言障碍问题，越南尤为明显，他们不习惯在英语网站进行网购，而马来人在日常生活中常用英语，在海淘时不存在这一问题。

风口星网询问，针对东南亚地区不同市场，各个市场适合哪些品类的卖家呢？

李鹏（前有棵树总经理）回答道，在泰国市场，服装是最受欢迎的品类，个人护理占比为39.4%，其次是化妆品（36.8%）、技术产品（不包括电脑和移动设备）（30.0％）和旅行（20.2％）。新加坡产品偏好排名前三的分别是旅游产品（64%）、服饰和鞋子（57%）、娱乐用品（48%），其次是美容个护产品38%、电子设备32%、书籍31%。越南市场的热销品为儿童用品，如婴儿车、奶粉和纸尿裤。马来西亚市场中，时尚服饰及美妆、玩具品类十分畅销，增长率高达18%和23%。结合印度尼西亚的市场情况及卖家实际，想进入该市场的卖家应重点关注母婴品类、时尚饰品、手表、家居、女士包包、手机周边。其中，母婴品类中畅销的有女童服装、儿童饰品、婴儿服装、童鞋、男童服装、玩具、新生儿喂养用具和婴儿寝具；时尚饰品中，以耳环、项链、戒指为主的商品销量领先，且价位相对较低；手表也是印度尼西亚站点的热销商品，男士手表可定较高价位；家居品类中，卖家可重点关注装饰、厨房用品、厕所用品、寝具和收纳。跨境电商卖家可根据上述方向布局，看自己的产品适合东南亚的哪些市场。

风口星网接着问道，目前已进入东南亚电商市场的卖家生存状况如何？存在哪些难题？

李鹏（前有棵树总经理）指出，在东南亚等发展中国家，随着智能手机的普及，全民网民时代逐渐到来，但这些国家尚未进入网络营销时代，因此目前东南亚各国的流程成本较低，通过网络营销获取用户的成本也不高。加之物流和支付的逐步完善，如跨境壹号已在东南亚各国提供跨境COD物流、跨境专线物流和东南亚海外仓，这是跨境电商企业进入东南亚市场的好时机。不过，目前进入东南亚电商市场的中国卖家存在一些通病，如售后服务、支付方式、物流问题、语言障碍、宗教信仰等。此外，东南亚地区的电商基础设施还有较大的提升空间，电商从业人数不足，线上支付普及率低，部分国家政治不稳定等。但随着电商巨头的不断投入和电商市场的逐步完善，未来几年东南亚电商市场仍有很大的发展潜力。

风口星网又问，目前，中国出口卖家主要有两种类型：一种是手握多SKU多品牌的贸易商卖家；另一种是品牌商，主要专注于建立自主品牌。那么，哪类卖家在东南亚电商市场更受欢迎呢？原因是什么。

李鹏（前有棵树总经理）认为，就东南亚电商市场而言，多SKU多品牌的贸易商卖家可能更具优势，这与东南亚目前的市场形势有关。当下，各大跨境电商巨头纷纷布局东南亚电商市场，阿里巴巴系的Lazada和腾讯系的Shopee已在东南亚展开竞争，据说11street也即将引入战略投资。目前，整个东南亚的GDP是中国的四分之一，人口数量是中国的二分之一，人均消费水平是中国的二分之一，平均经济增长率超过6.5%。从经济总量上看，东南亚各国加起来是仅次于日本的全球第四大经济体。由于东南亚消费习惯深受中华文化影响，消费者接收大量的中国资讯和娱乐信息，各类中国新产品也能迅速在东南亚传播。根据中国跨境电商商品在东南亚市场的销售情况，多种类小商品在东南亚市场广受欢迎，几乎中国所有消费升级的产品，在东南亚市场都很流行，可以说东南亚各地存在着庞大的淘宝代购市场，消费者偏爱淘宝、京东平台的各类商品，因此多SKU多品牌的贸易商卖家更适合这个市场。

风口星网还想了解，作为跨境电商界的资深人士，现在做跨境壹号，是否发现了新商机？如此有潜力的东南亚电商市场，2025年将有哪些趋势呢？

李鹏（前有棵树总经理）表示，东南亚电子商务确实是一个大风口，是目前全球规模最大的电子商务爆发的风口。2025年忙完相关事务后，便投身跨境电商领域。跨境电商的商机通常来自四个方向：一是“大的流量平台的崛起”，如购物论坛流量崛起造就了DX.COM，Google搜索引擎流量崛起造就了兰亭集势（lightinthebox.com），Facebook社交流量崛起造就了环球易购；二是“大的可开店的平台电商崛起”，如eBay崛起造就了棒谷、有棵树、通拓、赛维，速卖通、wish、亚马逊等平台的崛起也造就了一批跨境电商企业，现在东南亚的lazada和shopee正在快速发展，也将带动一批规模跨境电商企业的成长；三是“大的地区或者国家的电商基础设施完善”，英国市场是电商基础设施最早完善的地方，其次是美国，再次是德国。赛维在美国表现出色，通拓在英国发展良好，傲基在德国成绩斐然，现在执御抓住了中东地区的基础设施完善机遇迅速崛起。目前，东南亚各国和印度的电商基础设施也在快速完善，必将催生一批专注这些市场的企业；四是“某些特殊行业的互联网进化”，跨境电商中有许多细分行业，由于行业或产品特性，需要开发特殊的销售网站和APP来开展跨境电商，如在线配方眼镜行业的孚美光学（firmoo.com），电路板打印行业的PCBWAY.com，生物医药行业的金斯瑞（Genscript.com），主打定制珠宝和社交珠宝的迈远（soufeel.com），以及自己曾做过的一个在线零售与小额批发项目，隶属于亿乐谷的维普跨境（vaporl.com）。

风口星网最后问道，针对这些趋势，中小卖家若要布局东南亚电商市场，需要从哪些方面入手呢？

李鹏（前有棵树总经理）建议，从“大的流量平台的崛起”来看，中小卖家可以从Facebook、Snapchat系流量类社交电商方向入手，同时，来自中国的腾讯系流量如微信海外版，也是开展海外微商模式的好机会，今日头条系的信息流、短视频、网红直播，都有各自的海外版本，如TOPBUZZ、TIK TOK、live.me，也值得关注。从“大的可开店平台电商的崛起”来看，通过类似于美国海外仓模式在lazada、shopee、Paytm等平台上开设本地店铺，有助于提升搜索排名和转化率，但要注意海外仓的供应链管理，以免造成死库存。如果跨境电商卖家具备一定的网络营销能力，可以尝试独立网站的模式，建议建立一些针对女性消费、垂直类、基于爱好者群体和基于购物达人网红导购类的小型网站。