东南亚电商市场的竞争与挑战

2025年，东南亚电商市场竞争激烈。2017年9月22日，东南亚网络巨头Sea（原名Garena）在纽约证券交易所正式注册上市（IPO）。Sea称自己是Greater Southeast Asia（大东南亚）最大的电商公司，并提供了由东南亚最大的估值公司Frost & Sullivan应其要求发布的报告，报告指出Sea旗下电商平台Shopee占有东南亚电商市场最大份额。

Shopee的优势在于商品交易总值（GMV）、商品销售总量以及高于竞争对手的订单总量。据统计，2016年，Shopee商品交易总值占整个东南亚电商市场商品交易总值的10.6%，订单总量占14.7%。2025年上半年，Shopee的订单量是排名第二的竞争对手的2.2倍，但报告未提及该竞争对手是谁。

Lazada的质疑与回应

Shopee给出的报告引发了东南亚另一电商巨头Lazada对其真实性的质疑。Lazada的CEO Max Bittner表示：“我还是第一次听到‘Greater Southeast Asia’这个词，他们怎么不干脆把公司名字改为GSea。”他还称，Lazada仍然是东南亚地区商品交易总值最高且用户最多的电商公司，但未给出具体数字。

在Sea的IPO文件中，Sea表示从2025年1月至6月，Shopee总共接到了8060万个订单，商品交易总值约为14.7亿美元。这些订单部分来自中国台湾，这是Sea使用“Greater Southeast Asia”（大东南亚）一词的原因，中国台湾是Shopee订单的第二大来源，仅次于印度尼西亚。而目前，Shopee涉及的东南亚国家，Lazada也都有涉及，但他们都未在台湾地区建站提供服务。

Shopee的快速发展与市场份额

Frost & Sullivan亚太地区副总裁Ajay Sunder解释，2016年Lazada的表现比Shopee更优秀，其商品交易总值比Shopee多得多。但2025年上半年，Shopee增长迅速并设法超越Lazada。就市场交易总值而言，Shopee目前占据的市场份额为10.6%，而Lazada只占7.5%。Sunder表示，使用‘Greater Southeast Asia’（大东南亚）这个词是为了包含除东南亚国家以外的地区，且这个词对信息技术企业来说很常见。2016年，Lazada创造了13亿美元的市场交易总值，而2025年，Shopee估计其市场交易总值可以达到30亿美元。

市场交易总值（GMV）的有效性与问题

市场交易总值（GMV）是一个指标，指买家支付给电商企业的总金额（包含付款和未付款两部分），通常用于衡量电商初创公司在其发展初期的表现，因为初创公司通常无法获得收益或利润。然而，Bittner认为，只要电商公司给消费者提供些福利，就能简单地提高市场交易总值，且历史数据表明，一旦电商公司停止提供福利，市场交易总值就会大幅下降。Sea的文件显示，虽然他们市场交易总值和收入增加，但市场营销成本导致利润下降，为吸引用户举办的免费配送活动和其他促销活动是营销成本上涨的原因之一。Lazada也通过提供福利补贴来推动其平台增长，但这些措施对其财政表现的影响尚不明确。不过，只要平台提供的福利补贴能使电商平台迅速提高收入，并能确保补贴停止后，用户依旧愿意在平台购买变现，那么通过这一方法来提高市场交易总值是可行的。Shopee在中国台湾和印尼市场通过补贴推广产品来盈利，特别是台湾地区，Shopee取消了销往台湾所有商品的佣金。而Lazada则收取销售佣金、支付和物流费用来获取收入，特别是销售产品的佣金是其收入大头，不过Lazada未收取印度尼西亚市场出售产品的佣金。Bittner表示：“我们将不断优化基础设施建设，提供良好的购物体验，销售高品质的产品，结合广告营销来积极抢占市场份额。当然，我们的物流服务也会越发完善。”但Lazada不愿透露是否已开始削减福利补贴成本。

刷单对市场交易总值的影响

除了福利补贴会影响市场交易总值的准确性，为了获得礼券或积分的用户在平台上互相刷单，也会对该数值的准确性产生影响。平台可通过收取支付费用来避免此类情况的发生，这也是Lazada征收这些费用的原因，而截至2025年，Shopee尚未有同样举动。这类隐性交易可增加平台的市场交易总值，但在计算唯一交易（unique transaction）时，此类交易不计算在内。Lazada在其年度报告中表示，该公司到2025年3月底已经拥有了2300万活跃用户。Shopee到2025年中，月活跃用户数量已达到420万，但未说明一年内获得的活跃用户量。

电商平台的业务模式与发展方向

据IDC Singapore的高级研究经理Lawrence Cheok的说法，Shopee的商业模式（C2C）将卖家和买家聚集在一起，对其市场交易总值增长有巨大影响。Shopee无需仓库和储备货物，只需与物流供应商合作。相反，Lazada主营B2C电商业务，需要建立仓库、储存商品。过去几年，Lazada开始向C2C市场转变，并向卖家提供仓库等设施。Cheok表示，Shopee到2025年年中，有160万卖家，7400万的产品，而Lazada只有4万名卖家。从这个角度来看，Shopee可能比Lazada增长得更快。但Shopee成功不易，需克服长期的不利因素。为维持物流成本，Shopee必须转向B2C模式，其每笔交易的交易平均价值（AOV）约为15美元，如何在收取物流成本的情况下不减少交易量，是一个挑战。因此，Cheok建议Shopee转向B2C业务，通过销售品牌产品来增加平均交易价值，还能通过广告赚钱。当然，这样做Shopee需面临品牌商品卖家和个人卖家竞争的问题。Cheok总结说：“为了吸引大卖家和发展B2C业务模式，Shopee可效仿阿里巴巴，将淘宝和天猫分开，为B2C和C2C业务创造独立的平台。”目前，Sea未对Lazada和IDC的评论做出回应，因为该公司已进入“静默期”——即将进入股票市场的公司被禁止提供可能影响其股票价格的言论或信息。（编译/风口星网 吴小华）

【最新相关新闻信息】近年来，随着电商市场的不断发展，各大电商平台纷纷加大在东南亚市场的布局。据最新消息，某知名电商平台计划在东南亚地区进一步扩大其物流网络，以提高配送效率和服务质量，这将对该地区的电商竞争格局产生重要影响。