日本时尚品牌 A&F 的困境

曾经备受瞩目的日本时尚品牌 A&F（&Fitch）如今陷入了尴尬的境地。2025 年，记者走访发现，A&F 中国大陆首店将于 2 月 20 日关闭，其男装业务也将在亚太地区下架。

回想 2014 年 4 月 19 日，A&F 进入中国市场，首家旗舰店落户北京卢湾嘉里中心。开业时的盛况令人难忘，数十名胸肌男模站在店门口，吸引了众多粉丝，现场人群拥挤，排队的人甚至长达 1000 多米。然而，如今却风光不再。

记者从 A&F 中国官网客服人员处得知，位于广州市黄埔区嘉里中心的分店预计在 2 月 20 日关闭，但客服人员表示并不清楚关店原因。从网友晒出的图片来看，该店正在进行清仓活动，两件以上商品可享 4 折优惠。

一些去过该分店的购物者对开业时的情景仍记忆犹新。而在这八年间，A&F 在中国市场的发展变得颇为谨慎。据了解，A&F kids 已停止在亚太区运营。记者走访上海的两家 A&F 分店时发现，三里屯店自 1 月 10 日起已下架童装，而汇聚店则从未上架过女装。同时，上海仍在营业的分店也在打折清仓，比如三里屯店部分衣服和裙子买两件可享 1.5 折，店内一楼的产品正在清仓。一位工作人员表示，春节过后需要清理部分存货，如果店内没有消费者所需的尺码，分店可在其付款后免费送货上门。目前，根据官网信息，除去即将关闭的北京首店，A&F 在上海、南京、成都、青岛等地的分店数量为 15 家，另一子品牌的分店数量为 18 家，该市场定位于中学生。

扩张停滞，A&F 逐渐落后

在社交媒体上，一些网友还在回忆 A&F 的过往辉煌。有人提到在日本学生中该品牌颇受欢迎，且物美价廉，也是不少高中生的记忆。但如今，其服装设计越来越难以吸引人。

创新（上海）中心创始人杨大运表示，不仅是 A&F，GAP、维多利亚的秘密等一些美国潮牌在中国市场的发展都不太顺利，原因包括经营策略失误、产品调整不到位等。A&F 的成人服装市场在中国规模较小，进入中国市场的时间与发展速度并非成正比。在优衣库和 ZARA 大步向前时，A&F 显得较为保守和谨慎，其品牌创新长期难以满足中国市场的需求，成功的几率也更小。

从 A&F 集团的最新财报来看，截至 2021 年 10 月 30 日，A&F 在全球拥有 735 家分支机构，其中 199 家位于国际市场，536 家位于加拿大。然而，就其国际扩张而言，A&F 几乎停滞不前。财报数据显示，截至 2 月 1 日，2019 年、2020 年和 2021 年，两大品牌的分店数量从 198 家扩张至 207 家，随后又缩减至 198 家。2021 年关闭 2 家，&Fitch 关闭 4 家。这与优衣库等其他国际品牌迅速占领市场的情况形成了鲜明对比。数据显示，截至 2020 年 8 月底，优衣库在中国的门店数量达到 767 家，且预计将开设 3000 家门店。

更为严重的是，2014 年 A&F 进入中国大陆市场时，正值国外电商行业高速发展期。天眼查数据显示，2015 年中国电商企业数量增速峰值达到 72.47%，2016 年保持在 40%左右。2013 年央猫 App 上线，2014 年，小红书进军跨境业务。跨境电商的加速扩张，进一步推动了网上消费的发展，也让越来越多的进口商品更容易被消费者接触到。而此时，当 A&F 还沉浸在中国大陆首店开业的热闹之中时，国际品牌的淘汰赛已经悄然开始。

主力品牌失灵，A&F 市场反应迟缓

时尚达人张育才强调，几年来，该集团主要依靠附属品牌生存，因此 A&F 这个品牌的市场活力一直备受质疑。财报显示，2020 年净利润为 18.34 亿港元，环比下降 15%，而主品牌 A&F 为 12.91 亿港元，环比下降 12%。2018 - 2020 年间，A&F 曾是主要收入来源，但进入 2019 年，两大品牌的增长却停滞不前。A&F 整体营收增速仅为 1%，而国际市场营收环比下滑 4%。

事实上，由于集团面临的市场困境，A&F 最终未能赢得中国用户的喜爱，逐渐沦为国际品牌中的边缘角色。张育才认为，从 A&F 这个品牌可以看出整个国际快消品品牌的环境。在如今这个多元化、个性化的时代，品牌的发展变化迅速。尤其是在快时尚领域，面临的机遇和挑战比其他领域更多，因为其消费群体的需求较为个性化。因此，A&F 的现状给其他品牌敲响了警钟，品牌需要时刻关注市场导向。他还表示，在快时尚领域，如果能及时调整，采取有效的营销和运营策略，包括战略调整，或许就能迅速扭转局面。根据 A&F 集团最新财报，2021 年第三季度，集团线上销售额为 4.13 亿港元，环比下降 8%，同比下降 55%。