东南亚市场：跨境卖家的机遇与挑战

在当今时代，东南亚市场呈现出高速增长的态势，已成为跨境卖家的关键战略目标。以TikTok为代表的社交电商迅速崛起，为卖家进入东南亚电商领域创造了新契机，这也意味着该市场已步入竞争激烈的阶段。2025年上半年，东南亚市场出现诸多变化，多个国家对税务、产品认证提出合规要求，这引发了众多卖家的深思与困扰。

机遇与挑战相互交织，如何增强掘金能力、实现多元化布局以及做好精细化运营，成为卖家们关注的焦点。在2025 CCEE风口星跨境展（第21届）上，亿级品牌卖家唐超、Kalodata柯创春、海丝通宝创始人武鑫、King Road负责人Arnie严，在南洋汇创始人华勇的主持下，就东南亚电商的机遇与挑战这一主题展开了分享与探讨。

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华勇提出了一个关键问题：跨境卖家如何在东南亚市场寻觅机遇？

唐超表示，自己从2017年进入跨境电商行业，最初从事亚马逊，后来转向东南亚，算是较早涉足该市场的卖家。起初，业务开展较为顺利，产品上架即可出单，但随着时间的推移，各种要求愈发严格，如上架标准、图片质量、广告词玩法等，甚至包括资源包的选择。那么，东南亚市场是否值得进入呢？唐超的答案是肯定的，且是百分之百肯定。关于如何进入，他提出了两点建议。其一，资金和资源充裕的卖家，可以大力投入数据，打造高GMV，从而获得快速发展和良好开端。然而，真正的盈利和净利润，仍依赖于运营本质和公司管理。其二，对于普通创业者，资金有限的情况下，应追求小而美，节省每一分钱。在选择发展途径时，对于新手，不建议一开始就涉足本土途径，因为这涉及到第三方仓、开公司等一系列高昂成本。若只是想尝试并快速进入，建议跟随平台客户经理，采用跨境玩法。待在这个领域积累一定经验，对平台有了深入了解后，再加入本土卖家的行列，共同推动市场发展。

柯创春认为，对于东南亚的卖家，最好的建议也是先从跨境做起，再深入转型做本土，这样大家可以有一个学习和成长的阶段。此外，在操作过程中，应该关注多个平台。每个平台的调性各不相同，兴趣电商与传统的货架电商，其转化路径也存在差异。因此，在这个过程中，可以探索多平台发展。其次，针对不同平台、不同类目以及不同受众，也需要进行综合考量。可以通过一些类目来观察不同市场以及不同平台的数据表现。例如，如果一款产品在Shopee上销售火爆，但在TikTok上销量较少，这时就需要做出决策，是否加入该类目的销售。

华勇接着询问：货架电商卖家逻辑转型内容电商，容易出现哪些错误？

Arnie严指出，首先，做内容电商，本地化是关键，但在本地化过程中，投入必然会更高，大家必须做好充分准备。不过，通过高投入，可以淘汰许多竞争对手，因为他们可能没有决心、时间和投入去拓展海外市场。同时，大家要明确自己的身份，究竟是品牌方还是运营方？大多数品牌方在海外落地时，很难在每个国家都实现深度覆盖。因此，可以寻找一些机构合作，协助实现落地。其次，从货架电商转型到内容电商，二者截然不同，不能直接用原有的团队去覆盖。尽管许多卖家在货架电商领域拥有多年运营经验，但在内容电商中，无论是货品逻辑还是流量玩法，都存在巨大差异。第三，选品逻辑有着极为重要的差别，内容电商一定是以打造爆品为逻辑。许多单一品牌会通过打造不同的单品直播间来实现爆品策略。

华勇又问道：如何看待TikTok Shop给东南亚卖家带来的新一轮冲击与机遇？

柯创春表示，第一，TikTok带来了流量红利。TikTok拥有庞大的用户群体，用户需求多样。如果卖家能够精准匹配用户需求，紧紧抓住这波红利，有望实现GMV的显著增长。第二，TikTok除了带来流量红利外，还为卖家增加了一个新的销售渠道，能够为业务增添一份收入。然而，TikTok也带来了一些冲击和挑战。首先，作为一个新的赛道，TikTok势必会对原有的电商格局产生冲击。其次，TikTok以内容形式向用户传达信息，因此对内容创作的要求很高，成本投入也会相应增加。第三，TikTok增加了运营难度，因为传统的货架电商已经有较为成熟的ERP或其他系统管理，卖家对其链路也较为熟悉，而TikTok的出现则增加了运营的复杂性。

Arnie严认为，在2010年以前，我们的商业模式、市场玩法以及传统的货架电商，很多都是借鉴发达国家的经验。然而，随着移动互联网的发展，我们推出了许多领先的产品和模式，TikTok就是其中之一。他觉得TikTok是中国互联网企业出海真正成功的典范，拥有大量的海外市场，而其中的玩法是别人所不具备的，我们却能够熟练掌握。在短视频这个领域，我们处于领先地位，这为我们提供了一个以低价获取流量、将品牌植入用户心智的绝佳机会，大家有很好的机会去塑造品牌。其次，对于一些中小卖家或创业者来说，这也是一个很好的机遇。因为传统渠道的大卖家，具备强大的供应链能力、仓储能力和运营能力，已经占据了市场的绝大部分份额。创业者只有在新的赛道中，才有可能成长为新的大企业。成功的路径并不复杂，关键是要选择比别人稍微困难一点、少有人走的路，因为大多数人都过于精明，选择的往往是捷径。不过，每个人都会有路径依赖，一旦在某个方面取得成功，就会产生正反馈并加以放大。

华勇最后询问：对东南亚卖家进行TikTok营销以及其他站外营销有哪些建议？

唐超认为，TikTok营销和站外营销，传统的站外营销主要关注ROI等方面，其做法在早些年采用亚马逊模式或COD模式。但他更推荐进行TikTok营销，因为TikTok的整体后台广告玩法丰富多样，可能会带来意想不到的效果，包括ROI。因此，他个人建议卖家在TikTok上多下功夫，毕竟对于谷歌的玩法已经较为精通和细致。虽然TikTok的算法与谷歌不同，但道理是相通的，卖家可能会获得更好的结果。需要强调的是，卖家需要明确自己是卖货还是卖品牌，因为这两者的选择是不同的。

Arnie严表示，他们在进行TikTok营销时，一般会分为几个模块。第一个是商家自营部分，包括直播、自制短视频以及商城。另一个是达人端，包括达人的直播和短视频。接下来，他为大家详细解读一下这几个板块。首先是达人端，在达人端的短视频方面，他们一般会选择中腰部的达人，进行批量型的种草。在这个过程中，TikTok存在一定的玄学，无法准确判断哪条视频会火，哪条视频不会火。就像他们找专业的拍摄、剪辑和制作视频的人员到东南亚，精心制作的脚本、拍摄、剪辑和发布的视频，可能还不如随手拍摄的5分钟视频效果好。在这种情况下，应该怎么做呢？那就是大量铺货。找到那些能够制作出爆款视频的人，让他们大量铺货，并为其进行投流和放大，这是一种非常有效的方式。为什么不选择头部达人呢？因为头部达人费用昂贵，而且结果也不确定。而选择中腰部达人，虽然结果不确定，但价格相对较低，可以进行批量铺货。不过，大家也要做好心理准备，这更多的是一种营销产品的方式，而不是一个转化的场域。在达人间的直播转化场域方面，建议选择头部达人。因为东南亚的达人带货能力相比国内要弱很多，所以要尽量选择那些有带货数据的达人。既然在直播端需要付出费用和精力，那么就要选择一些能够带来确定性结果的达人。在自己运营这一端，直播大家都比较容易理解，可能会涉及到投流。他们自己运营端制作的所有短视频，都是为了投流服务的，唯一的目标就是实现转化，而不是进行品牌宣传。所以，不用将视频制作成TVC那种类型，而是拍摄一些机制、当地语言、产品展示等内容，或者寻找爆款视频进行模仿，这是最简单的方法。当这两方面做好之后，就可以在商城端进行PSA，即商品卡投流，其ROI非常高。做好基础工作后，商城会为你提供流量，然后你可以扩大PSA的投入，以实现更好的转化效果。

（来源：风口星跨境编辑部）