东南亚跨境电商的机遇与挑战

2025年，“出海东南亚”已从业界口号变为行业共识。东南亚人口基数大，其总规模相当于中国的一半，面向消费者市场的电子商务、游戏、社交、O2O等成为创业者关注重点，且基于本土文化的创新也已兴起。疫情并未阻挡创业者的脚步，尤其是跨境电商。据谷歌发布的预测报告，2015年至2020年间，东南亚地区每月新增380万上网用户，使其成为全球互联网用户增长最快的地区。预计到2025年，东南亚互联网经济总量将达2000亿美元。

相较于许多互联网基础设施发达地区，东南亚地区的人们更依赖智能手机，其智能手机用户中，超90%的人每天使用时间超3.6小时，远超全球其他地区。该地区人均可支配收入、智能手机拥有量、互联网接入的增长率全球领先，为全球品牌扩大客户群创造了巨大机会。

跨境电商的本地化

即便经历了疫情，人们对出海东南亚的信念依然坚定，尤其看好东南亚电商这一蓝海市场。上月RCEP协议正式签订，为出海东南亚增添了动力。Shopee品牌招商经理Aaron认为，RCEP签订生效后，跨境企业会强调品牌化及海外目的国的本土化，中国创业者出海东南亚的掘金机会将增加。而利用电商跨境店掘金的关键在于选品、流量及打造闭环运营。本地化是个难题，尤其对外来创业者而言。本地员工和合作伙伴表示，虽敬重外来者的行业经验和先进理念，但在本土市场必须按本地方式办事。

团队管理的本地化

从出海到落地，做好本地化至关重要。尽管东南亚与中国地缘相近，有一些共同点，但不能直接复制中国的打法。在电商运营和团队管理方面，都需深入了解本地人的生活和工作习惯，尊重文化差异。东南亚电商创业者李自然认为，印尼员工的抗压能力和积极性较中国员工稍差，建议布置任务时循序渐进，并利用团队带动提高效率。

除了运用了解和尊重等“软”人文因素做好本地化，还可利用一些硬科技提高效率。企业办公协作平台Lark的首席商业官吴玮杰表示，Lark旨在更好地解决跨语言和跨时区问题，加速信息流动，促进全球性合作。在新科技时代，商业物联网iMin科技的联合创始人柳徽提出，要更好地利用商业物联网技术进行人员考勤、体温检测、访客管理等。

新增长点的本地化

创业者选择东南亚市场后，会寻找新的机会点和增长点。对跨境电商卖家来说，独立站电商和TikTok营销是不错的选择。独立站建站平台SHOPLINE的商务拓展总监蓝泽鑫表示，独立站总体成本比成熟平台低，利润比平台高30%左右，且规则灵活自由、可差异化竞争、能构建私域流量等。

TikTok在东南亚广受欢迎，月活量约1.2亿。神秘嘉宾认为，作为新平台的TikTok有良好的流量红利，且用户对广告内容接受程度高。预计明年TikTok会推出如Show Windown、购物卡片等新功能。

在不断成长的市场中优化产品

以麦当劳为例，作为全球成功的本地化快餐连锁品牌之一，它会根据当地口味采用差异较大的竞争策略，每次菜单调整都是为更适应当地饮食偏好。每个国家都有自身文化特色，一种文化中的美味在另一个角落未必被接受，忽视文化内涵可能冒犯当地消费者。

社媒推广本地化

据Hootsuite的报告，东南亚地区63%的互联网用户日常活跃在社交媒体中。在菲律宾、中国香港和中国台北地区，Facebook极受大众欢迎，该地区广告受众人群数量甚至跻身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube和WhatsApp等应用在东南亚广泛使用，形成了独特本地网络文化。同时，微信、新浪微博、Naver、Line和Qzone等社交媒体可帮助品牌进入东南亚数字化市场，并提供客户支持服务。亚洲最大的约车公司之一Grab，在印度尼西亚和菲律宾使用不同的Twitter账号，分别用当地语言与用户交流。品牌方需研究目标地区常用社交网络，先选当地最受欢迎的两个社交媒体平台建立品牌知名度，再向其他网络扩张，以提高品牌信任度和可信度。

创业者需要时刻警惕的异域“雷区”

创业者的东南亚征途有诸多需注意的事项。其一，市场整体基础设施水平低，网速、物流基础设施及网上支付等基础薄弱。在菲律宾，98%电商货到付款，快递运费高，很多运费比商品高几倍。马尼拉移动网络因缺乏竞争，覆盖和速度较差，60%人口无银行账户；第三方物流公司服务质量差，40%包裹丢失；且该地区有七万个岛屿，创业者要考虑物流成本和购买力问题。

其二，用户体验和市场营销尚在摸索和普及，许多创业产品直接对标中国，体验先进、中国化，但对本土传统用户吸引力有限。不同用户族群的体验差异是中国互联网公司尚未完全理解的。如新加坡的Nestia，类似中国的58同城，但仍难取代用户体验类似当年hao123的新加坡老牌产品gumtree的核心用户。所以，虽中国用户体验模式领先，但未必被当地接受。

其三，人才缺失问题严重，不仅电商技术、运营、互联网产品等专业型人才缺乏，对东南亚风土民情深入了解、语言沟通顺畅的人才也缺失，客服等人才同样不足，电商人才基础需要时间培训和沉淀。

其四，各国宗教与风土人情差异大，产品定位和运营需格外斟酌。佛教、天主教等文化细节会对创业者产生巨大影响。

其五，电商市场成熟度极低。出海创业者若对东南亚市场理解不到位，容易踩坑。例如，国内二维码广泛应用，而东南亚不普及，国内自动售货机靠扫描二维码，东南亚靠投币。

随着东南亚地区经济持续增长，国际品牌有更多机会获得客户量和营收增长。对于全球品牌来说，要抓住本地化营销，需根据目标地区定制品牌产品、内容、定价和客户支持。

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2023年东南亚数字经济报告显示，东南亚电商GMV从2019年的380亿美元增长到2020年的620亿美元，增长率高达63%，远超其他行业。东南亚电商发展始终保持高速增长势头，疫情成为其发展的加速器，该蓝海市场仍有无限潜力。做好东南亚跨境电商，需实现本地化和品牌化，而做好本地化并非易事，需要在尊重和理解当地情况的基础上不断实践、摸索适合的业务模式。

（来源：昕锐社）

【插入观点】近年来，东南亚地区的发展备受关注，越来越多的企业和创业者将目光投向了这里。然而，在看到机遇的同时，也不能忽视其中存在的挑战。只有充分了解当地市场，尊重文化差异，不断优化产品和服务，才能在东南亚市场中取得成功。 【最新相关新闻信息】据最新消息，东南亚地区的一些国家正在加强数字基础设施建设，提高网速和改善物流服务，这将为跨境电商的发展提供更好的条件。