东南亚跨境电商的基本面

在跨境电商领域，“东南亚跨境电商”、“Shopee（虾皮）”、“Lazada（来赞达）”等词汇在2025年仍是高频词汇，备受关注。小明哥查阅众多报告，为大家梳理了相关内容。

首先，我们来了解一下相关地区的地理位置。中国的“海上丝绸之路”从中国南部、南海出发，经东南亚，穿马六甲海峡，过印度洋，往中东的波斯湾方向行进。沿着这条路线，我们先来看东南亚。

东南亚

东南亚国家联盟，即我们常在《新闻联播》中听到的东盟，由印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨10个国家组成。而东南亚则还包括东帝汶，它是从印度尼西亚南部的一个半岛独立出来的，于2002年完成独立。东盟是政治概念，东南亚是地理概念。东南亚大概是如下图所勾画的区域。

图片来源：小明哥聊跨境

中东

东南亚范围广阔，整个亚洲更是地域辽阔。常被提及的沙特王子、富得流油、遍地土豪且有着火药桶之称的中东，位于上图绿色区域，即Middle East。中东跨越非洲，但大部分区域在亚洲洲界内，位于亚洲之西，即西亚那一块。

图片来源：小明哥聊跨境& 谷歌地图

中东并非本文重点，它作为跨境电商的一个长期潜在市场，我们会在后续文章中进一步探讨。了解东南亚和中东的地图位置，有助于我们把握全球跨境电商的格局。

回到东南亚

现在我们将注意力集中在东南亚。东南亚是当今世界经济发展最具活力和潜力的地区之一。在东南亚11国中，新加坡面积和人口虽最少，但经济最为繁荣发达，其次是马来西亚。

本文主题为跨境电商，旨在科普东南亚国家的人口GDP、市场规模、电商渗透率等基本面。因此，我们将范围缩小到东南亚6国：印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚、新加坡。同时，将印度、中国作为比较对象，尤其是以中国作为参考，以便形成更具象的认识。（注：并没有所谓的东南亚六国这种政治或地区概念，只是在分析时，人们倾向于根据富裕程度进行划分，所以通常会选取这5～6个国家）

东南亚电商处于加速增长期

据《e-ConomySEA 2019》数据，2015 - 2019年东南亚五国（印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡）的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，且2019 - 2025年有望以超过20%的复合增速持续增长。然而，从全球范围横向对比来看，目前东南亚地区的电商渗透率仍处于较低水平，电商行业发展才刚刚起步。

根据eMarketer统计，截至2019年5月，东南亚五国电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%。与英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场相比，渗透率存在8 - 10倍的提升空间。

虽然我未找到2020年东南亚电商渗透率的具体数据，但从谷歌、淡马锡联合发布的《e-conomy sea 2020 report》可知，在疫情影响下，2020年东南亚6国数字消费用户新增30%～41%。由此可见，从成熟市场经验来看，东南亚电商渗透率持续提高是确定性趋势，其发展空间广阔。

基于上述最新数据，我们回溯到2016年，以印尼电商市场为例，看看中国玩家的动作。2016、2017年，阿里两次以20亿美金的价格获得东南亚及印度尼西亚第一大电商平台Lazada 83%的股权，2017年又向印尼最大的C2C平台Tokopedia注资11亿美金，取得控制权。至此，印尼最大的B2C、C2C平台均被阿里收入囊中。2018年开始发展壮大的Shopee，其投资方是由腾讯控股的SEA（前身为Garena），目前Shopee已开始对品牌厂商开放，推出的Shopee Mall已有500余家品牌入驻。京东则将印尼作为出海的第一站，自2016年3月在印尼运营以来，一直保持自营模式，并建立了自己的物流系统。在印尼的4个城市设立仓库，配送服务覆盖7大岛屿、483个城市和6500个区县，85%的订单可在1天内送达。由于印尼政策要求尽可能实现本地化商品销售，京东自营的大部分商品都来自本地采购。

泰国、印尼、菲律宾落后中国8～13年

从2025年人均GDP来看，泰国、印尼、菲律宾相较于中国落后8～13年，处于中国2008年到2013年的水平。2025年中国人均GDP为10450美元，已进入“万美元”段位，而马来西亚稳居该段位已达10年之久，预计两国在这一段位的相持情况会持续较长时间。新加坡人口基数少，人均GDP处于发达国家之列；印度人口基数大、人均GDP过低。我整理了中国、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南、新加坡、印度等国历年人均GDP数据，如下：

图片来源：小明哥聊跨境公众号

此外，我们再看IFM对2020～2022年亚洲部分经济体的观察和预测：

图片来源：IFM 国际货币基金组织

大家可自行对上述一表一图进行查看并做出判断，在此我不多做分析。

东南亚6国互联网盘子大、渗透率高

先看全球总体数据，截至2021年1月，世界人口为78.3亿。有52.2亿人使用移动电话，占世界总人口的66.6%，独立移动用户同比增长了1.8%（9300万）。有46.6亿人使用互联网，同比增加了7.3%（3.16亿），全球互联网普及率目前为59.5%。有42亿社交媒体用户，同比增长了13%（4.9亿）。

再看中国、印度、东南亚6国总体情况，截至2021年1月，中国与东南亚6国的互联网渗透率均已高于65%。印度互联网普及率最低，为45.0%。新加坡、马来西亚互联网渗透率最高，高于83%。就绝对人口而言，中国、印度的互联网渗透均有较大提升空间。

对中国、印度、东南亚6国的具体情况，我从权威统计中摘录数据，制成如下表格：

图片来源：小明哥聊跨境公众号

在这些宏观数据之下，还有一些有趣的数据值得关注：2021年1月，印度人口为13.9亿，城市、农村人口占比分别为35.2%、64.8%。菲律宾网民上网时间最长，平均每天近11小时，全球第一，有“世界社交网络之都”之称。据调查，越南多于94%的网民每天上网，越南Facebook使用率高达99%。印尼facebook使用人数位列世界第二，也是亚太地区Instagram最活跃的国家。

似曾相识的消费行为

大约10～12年前，线上购物还比较新颖，当时在亚马逊、当当、淘宝等电商平台购买电子产品、书籍、包包等商品时，人们往往会担心品质问题，反复比较价格。由于担心质量问题，人们对拆箱验货的需求较强。如果提前付款后到货有质量问题且商家不认账，消费者就可能吃亏，因此很多人选择货到付款，只有在看到产品能正常开机或没有磕碰痕迹时，才会放心付款。

10～12年后，在调研东南亚电商消费者行为偏好时，这些曾经的线上购物情景又浮现在脑海中。人均GDP相当于8～13年前中国的几个东南亚国家，其消费者行为偏好和画像大概如下：

收入较低，价格非常敏感
担心假货、怕丢件、怕服务差
多渠道购物，线上、线下比较，择优成交

除了上述较为具象的消费者画像，我们从产品层面来看东南亚国家的消费特征：中产崛起，消费升级。印尼、越南、泰国等国家的中产阶级人数预计将在未来几年内超过总人口的1/2（不同国家中产定义标准不尽相同）。中产阶层的基础需求已得到满足，正在追求改善生活品质。

不同国家的消费者具有截然不同的个性特征。例如，印度消费者更“精明消费，挑剔品质”；马来消费者“理性消费，有钱不乱花”；印尼消费者“为折扣疯狂”；新加坡消费者“产品满足，更要服务+体验满足”；泰国消费者“具有极高的品牌忠诚度”；越南消费者“比起中国，更爱西方品牌”等。

对中国产品的接受度方面，新加坡、马来西亚作为华人社会，对中国产品接受度较高。印度、印尼、泰国对中国产品接受度适中，其中印度更倾向于“偏好国产品牌”。支付转化特征为：移动获客，桌面转化。东南亚互联网渗透率较高，消费者更以“移动为中心”，72%的电商流量来自于移动端，而桌面端转化率超出移动端1.7倍（2020年数据）。

结束语

宏观数据可用于宏观趋势的判断，包括GDP、互联网渗透率、电商渗透率等指标，这些数据表明东南亚跨境电商的基本面良好，尤其是潜力巨大。然而，宏观的东西难以指导具体的运营操作。不能认为相对成熟发达的经济体（如新加坡）就没有进入的机会，也不能断言相对较弱但潜力大的经济体（如越南）就一定未来可期。我们可以利用比较优势、打造差异化，或者进行全链条考虑，精打细算、精细化运营，这些都是可行的策略。

资本和平台在东南亚市场的表现各不相同，有像阿里、腾讯这样的资本强势进入，也有像京东那样选择本地化深耕与构建。对于小型卖家甚至个人卖家来说，很难考虑众多变量因素，但思考将什么样的产品，通过什么样的渠道平台，卖给什么样的顾客，这一点是不变的。

希望以上数据能为大家提供参考，也希望在跨境电商领域能与大家相互学习、共同进步。

本文数据来源：

https://datareportal.com/reports/?tag=Southeastern+Asia 《2021最新出海白皮书》 by uCloud https://www.imf.org/国际货币基金组织官网 https://www.un.org/联合国官网 《e-conomy sea 2020 report》by 谷歌、淡马锡等 https://www.tmogroup.com.cn/sea

（来源：跨境小明哥）

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