东南亚跨境电商市场的挑战与机遇

2025年，许多跨境电商从业者察觉到，疫情带来的短期红利正逐步消逝。“早在2024年下半年，线上增速就有放缓的迹象，竞争愈发激烈，东南亚部分增量市场已渐变为存量市场，这无疑使竞争难度剧增。”海丝通宝创始人武鑫表示。

这种竞争难度在出货量和库存周转方面体现得尤为明显。过去，若线上出单量为10件，不少卖家为降低成本，可能会一次性发100件货，随之而来的便是剩余90件货物的库存周期问题。故而，许多在东南亚布局多年的卖家发现，利润空间并未随时间增长，仓库中堆积的库存成了他们的困扰。

在此情形下，卖家们必须寻求新的突破。TikTok Shop在东南亚的兴起，为卖家们销库存及寻找流量洼地提供了新选择。“卷入线下市场，也是许多东南亚卖家在2025年的另一抉择。”线上增速放缓、存量市场竞争加剧以及销库存的需求，这些都是武鑫认为打入东南亚线下市场迫在眉睫的重要原因。

那么，谁更适合打入东南亚线下市场呢？2024年底疫情管控放开后，一些卖家迫不及待地想要前往许久未考察的东南亚。武鑫近期与朋友交流时发现，已有卖家亲自到当地管理线下仓库，也有服务商会在2025年基于当地市场需求在东南亚落地。

据武鑫观察，上述服务商在东南亚积累了丰富的资源、人脉和渠道。这些拥有线下推广能力的专业人士在东南亚落地，意味着当地存在将货物铺向线下实体商超进行销售的需求，这只是时间问题。

Tina从事外贸行业多年，业务重心一直放在东南亚。2018年，她开始担任分销商，主要协助国内外贸商打通到东南亚各国B端的销售渠道。

疫情前，Tina曾多次赴东南亚考察线下B端市场需求。她发现，印尼街头的夫妻店占据了大部分零售市场；在马来西亚，实体店中的鞋服行业已高度饱和；在消费水平较高的新加坡，线下零售店的营收增长潜力不大，尽管已有针对细化目标人群的日本超市、华人超市等在分割商超流量，但大盘市场已呈现出均衡的竞争态势。

再看泰国，近期有新闻报道，由于成本上升和购买力略显不足，在激烈竞争下，大型商超和零售铺的处境依然艰难，卖家可关注政府下半年的刺激消费举措。

然而，Tina自2019年最后一次从印尼回国后，便再未前往，业务受到极大冲击。直至最近，东南亚旅游业、线下市场逐渐复苏，她认为东南亚实体店可能会迎来整合或并购，“这无形之中为分销商增加了机会。”Tina在抓紧手头业务的同时，心中也充满期待。

从东南亚电商市场的大规模增长，到TikTok Shop的兴起逐渐抢占线上流量，自2024年起，国内卖家纷纷探寻第二增长曲线。Tina在多年的外贸工作中对东南亚当地市场有了更深入的了解，但电商卖家要将渠道拓展至线下时，应从哪些方面选择和确定市场呢？

“实际上，线上主要在哪个国家布局，业务便可同步拓展至线下，且一定要在熟悉的线上市场有所沉淀后，再进军线下；其次，要考量自己熟知的渠道商和服务商的综合实力。”武鑫认为可基于这两个层面来确定市场。

基于后者，他分析道，出海最终比拼的是供应链实力以及资源渠道，东南亚较为特殊，不像欧美那样是成熟市场，资源情况如何？能否盈利？都是需要考虑的问题。

事实上，并非所有线上卖家都适合涉足线下，武鑫认为，一直在线上经营杂货类的店铺，即便将产品转移至线下销售，也不会有太强的竞争力。

“电商卖家转线下时，要在线上有一定的积累；电商层面的增量已无法满足当下的发展需求；拥有成熟的供应链体系；形成品牌1.0概念；对东南亚各市场有深入的认知。”在他看来，满足这几点要求的卖家，在转向线下时或许不会面临过大的竞争压力。

此外，在东南亚消费者追求高性价比的情况下，选择刚需产品打入线下市场可能更为适宜，而休闲娱乐类产品目前还难以发力。在选品层面，还需考虑线上线下的差异因素。“线下更注重渠道和展示。”武鑫强调。

他举例说，一款在Shopee上销售良好的鞋子，放到TikTok Shop上通过直播推广，销量可能不佳，这是因为在电商平台上，鞋子展示多以静态图片为主，而在TikTok Shop上基本以半立体的实物效果呈现，当放到线下销售时，消费者可以直观地看到产品甚至进行试穿。

如何在东南亚市场降本增效

2025年初，武鑫与风口星跨境交流时曾透露，上半年他的主要任务是优化和整合供应链，下半年计划将优化后的产品推向市场，目前他仍在筹备阶段。

他建议其他同行在进入线下市场前，要考虑清楚是准备从事B端生意还是面向C端销售，毕竟不同的选择对定价和销量都会产生很大影响。

一般来说，跨境电商账期一个月已是极限，但据武鑫了解，菲律宾市场的账期可达3 - 6个月。这意味着，如果在菲律宾开展线下业务，可能会面临大量资金的质押。若利润率无法得到保障，武鑫会考虑通过定价来增加利润，但同时销量也会受到压制。

在近两年来的跨境电商市场中，“内卷”已成为卖家们的常用语。根据武鑫的经验，进入东南亚线下市场后，内卷可能会继续存在，只是竞争的领域与之前有所不同。比如，将要面对的是在当地经营了几十年的商家，如果在资金和供应链等资源方面没有雄厚的实力，实际上和线上一样，可能会被淘汰出局。

就如上文提到的菲律宾账期问题，不仅涉及资金链断裂的风险，将货物发出后，能否收回款项也存在很大风险，这在很大程度上需要依赖当地的资源和渠道。

而在优化线下开店、运营等各方面成本后，其实与线上一样，最基本的目标是增加销量和扩大规模效应。特别是在销量得到保证后，武鑫认为，在物流、采购、出口退税等方面采取的措施，都将实现成本的降低和收入的增加。

此前，TikTok Shop在面向印尼服饰类卖家招商时提到，在印尼，线下高端品牌深受当地人喜爱，市场上也不乏10元人民币以下的小摊商贩，相对应的是，当地电商平台上80 - 200元人民币的中端和中高端产品较为稀缺。

那么在开展线下业务时，卖家是否应沿用跨境电商本土化的思维和策略，根据目标人群定位进行类目和市场布局呢？或许从逻辑上讲是这样的。

这一现象引发了武鑫的另一个思考，即中高端产品在印尼市场是存在的，但为什么在线下却较为少见甚至没有呢？是不是意味着这类产品在当地的需求不高？或是此类产品定位所产生的利润难以让卖家在印尼线下市场生存下去？

“存在即有其合理性，不存在也有不合理的原因，特别是当我们进入线下市场时，在沿用线上思维逻辑的同时，应多思考一些本质性的问题，再决定是否进行布局。”他强调。

根据Tina的观察，就当前东南亚线下商超、实体店的氛围来看，新入场的卖家采用传统手段也能取得较好的效果。例如，安排大量促销人员进入实体零售店，吸引潜在消费者的注意，或是在门店发放产品传单，并与消费者进行有效的沟通，引导其进店体验产品。

在合作中实现弯道超车

“东南亚市场就如同蓄水池效应，需要不断加水、放水，待整个池子蓄满水后才会盈利，开展线下业务也是如此，要看自己所铺设的市场规模有多大。”武鑫如此看待东南亚市场。

就他在线上主营的鞋服类产品而言，进军线下市场面临的问题更为严峻，毕竟鞋服类产品具有时尚潮流等特性，产品的更新迭代速度是必须解决的问题。武鑫在进入线下市场时，不仅会继续在鞋服领域投入精力，还会加大其他品类的布局，他目前着手优化的供应链在2025年下半年也将同时进入线上和线下市场。

那么，在入驻门店后遭遇当地品牌大卖的竞争时，卖家会被迫离场吗？

“遇到大卖不至于毁灭性打击，可怕的是遇到阻碍。”武鑫表示。“国内的跨境电商卖家本就已在和东南亚本土线上商家分一杯羹，当他们再转入线下市场，特别是所要销售的产品已有大型批发商团队在运作时，那么线下的合作可能会较为困难。”

与此同时，在线下，卖家还需把控经销商分成、物流运输、售后退换货等环节，这些与线上相比，难度会呈数倍增加。另外，东南亚当地的营商环境、市场准入规则以及产品资质，都是可能制约卖家的因素。

基于这些问题，武鑫会直接选择与当地团队合作。他解释道：“东南亚的线下、实体店经营并非新兴业态，有华人在当地经营了一代又一代，甚至有些家族企业已传承至三代以上，在这种情况下，线上转入线下的卖家相当于进入了一个已存在几十年的老市场。”

武鑫表示，如果要将线下所有链路的环节都掌控在自己手中，出现风险和不可控现象的概率将会大幅增加，术业有专攻，目前还是应在自己擅长的领域深入发展。因此，他打算只负责产品的供应，其他事项交由当地可靠的渠道商和本地化服务团队处理。

“不过在东南亚市场上，除非产品极具创新性，或是自己掌握的资源能够为当地大佬的原有渠道赋能，再或者是能在他们的原有渠道中提供他们所需的资源或产品，在利益的驱动下，最好的结果是双方实现双赢。”他补充道。

这些年来，一批又一批的国产品牌在东南亚市场涌现。实际上，在这些品牌出海之初，大多是与批发商合作，直至发展到后期，才开始真正的本土化运营。

这其中涉及到两种不同经营状态卖家打入东南亚的方式，其一为早期的中国出海企业，他们大多是从入驻线下门店逐渐转移至线上；其二则是中小卖家在疫情冲击下入驻Shopee和Lazada挖掘蓝海市场，之后受多种因素影响探索线下市场。

结语

自2025年2月起，国内航空公司开始恢复或加密来往东南亚的航班，尽管航线数量尚未恢复至疫情前的水平，东南亚旅游业的强劲复苏也尚需时日，但包括武鑫和Tina在内的许多外贸人士，都在等待当地居民消费能力提升后进行消费活动。

对于出海东南亚的国内卖家而言，拓展线下市场的道路或许充满坎坷与荆棘，然而“实践才是检验真理的唯一标准”，或许有许多卖家正在等待，他们也期望在东南亚线下市场上能够出现更多具有标杆性、能为市场带来信心的中国企业。

（来源：清博）