东南亚跨境电商直播：新机遇与挑战

国内直播带货催生新消费模式并形成新产业链，这一玩法正逐渐在跨境电商领域，尤其是东南亚市场被复制。2025年，东南亚直播市场逐渐兴起。4月份，Lazada通过LazLive直播服务产生的GMV环比增长了45%；9.9大促期间，Shopee平台通过直播售出的商品数增加了2.5倍。东南亚出海整合营销平台PONGO CEO那昕表示：“直播会成为未来卖家运营的标配，就和投放关键词一样。”

PONGO成立于2020年，前身是北京值得买科技股份有限公司出海事业部，专注于为中国出海品牌和卖家提供全方位的营销解决方案，开拓海外市场。在2020年首届Lazada东南亚跨境直播人才大赛中，PONGO旗下主播表现优异，包揽印尼赛区前三，在马来赛区获取第二及第四的佳绩，并荣获“优秀服务商奖”。2025年的今天，PONGO将带领我们了解东南亚跨境电商直播。

东南亚跨境电商直播——潜力与困境并存

与国内成熟的直播体系相比，海外直播，特别是东南亚直播尚显稚嫩，但成长速度惊人。东南亚的直播风气源于秀场直播、游戏直播，随着互联网渗透率提升及电子竞技普及，当地直播产业日益成熟。2018年，虎牙推出Nimo TV、Yome Live瞄准东南亚市场，仅一年时间，月活用户超1150万。

那昕指出，东南亚市场消费者在互联网上的使用时长可观，为直播发展奠定了良好基础。据Hootsuite的数据，泰国用户每天在移动互联网上花费4小时56分钟，超过世界上任何其他国家，马来西亚、菲律宾和印度尼西亚等用户每天也花费将近4小时，而英美为2小时/天，日本、法国为1.5小时/天，东南亚移动互联网用户是世界上最活跃的。

当直播覆盖至跨境电商领域，虽然从跨境电商平台公布的数据来看较为“漂亮”，但实际情况是，跨境电商圈中参与直播的玩家并不多，直播尚未得到普及。在Shopee深耕多年的义乌卖家表示，现阶段以稳扎稳打为主，还未触及直播。那昕告诉我们，许多跨境电商卖家对直播仅是抱着尝试的心态。品牌类卖家相对更为重视，将直播视为未来快速成长的基础，较早进入并投入精力；而中小卖家可能只是做简单尝试。毕竟目前东南亚直播还比较粗糙，更偏向于传统电视直播，缺乏成熟的直播业态体系，且卖家对能否从直播中获取增量存疑。现阶段，直播带货被视为大卖、品牌们的游戏。

不过，那昕认为，虽然东南亚直播刚起步，也尚未出现李佳琦、薇娅这样的现象级主播，但电商直播并非完全没有机会。首先，东南亚各国主播资源有一定基础，经过秀场直播等历程，以及越来越多通过直播获取收入的素人出现，东南亚直播的人才已经有所储备。那昕相信经过一至两年的市场培育，东南亚电商直播将展现全新面貌。根据PONGO平台的数据，目前直播能快速提升店铺各项数据，包括访问、店铺关注、粉丝数等。当卖家在直播中发放福利并进行互动，能够很快聚拢新用户，转化率高达30%-40%。

如何玩转跨境电商直播

一场好的电商直播，需要从观看量、用户互动比、评论、转化率等方面进行评估。那昕透露，以印尼市场为例，目前平均观看量达到1万算是较好的成绩。但跨境电商卖家要如何做好直播并为跨境生意带来增量呢？

对于中国卖家而言，布局跨境电商直播面临高门槛——直播本土化。过往卖家多以图文形式传播，翻译难度相对容易，但对于视频尤其是直播，对内容呈现的本土化要求更高。

PONGO在海外直播中总结出一套经验，要想使直播产生好的效果，需做好三个要素：

选品方面，卖家需明确直播诉求，是清仓促销、新品首发还是日常种草。直播产品筛选需具有故事点或功能亮点。

主播及内容呈现方面，包括直播设备、主播个人能力、直播过程中的玩法等。海外本土主播在内容表达上具有本土优势，可结合本土消费者习惯或互动方式，这是中国主播无法比拟的。PONGO在主播选取上，针对性瞄准两类人群：一是在中国读书的东南亚留学生，他们对电商和东南亚本土文化有深刻理解，经过培训后能快速成长，在表达及对产品的理解、直播节奏的把控上有很强的优势；二是东南亚当地的素人。那昕指出，现阶段部分网红对带货兴趣不高或认知不足，投入程度会打折扣，而一些宝妈、大学生等人群自带特点，对某一类产品有一定了解或本身是资深消费者，从这些人群中选择愿意带货的人进行培养，能获得更好的效果。那昕建议，对于卖家而言，店铺产品日常的种草及销售转化，更适合KOC（关键意见消费者）这样的人群来做；而对于需要大规模曝光、建立良好品牌形象的，则更适合选择红人。在互动玩法上，东南亚有自己的特色，如PONGO创新地在直播中进行拍卖，引发的热度增长更为迅速，当地用户对这种形式感到更有趣更新奇。

价格方面，不是单纯给到最低价或很大折扣，而是要配合不同产品特点，如新品做线上首发，再配合促销等促成交易。

许多卖家做直播时容易陷入误区，只关注直播本身，而实际上，要做好直播，还有许多日常及站外的工作需要配合。比如直播前期的预热引流，社媒账号矩阵的搭建非常重要，包括主播在各个平台上的个人账号，日常产出内容、短视频以吸引用户关注，在直播节点将更多站外流量引入店铺。直播结束后，要第一时间生成直播中的关键亮点，将直播素材整理成短视频等，同步在站内站外发布。据那昕介绍，目前一些有实力、有资本的品牌正在着手建立自己的直播团队，但更多卖家选择与第三方机构合作。

直播将成商家运营标配

2025年，随着年终旺季在东南亚上演，卖家直播的氛围愈加浓烈。进入9月份后，卖家直播板块有明显增长，平台也在有意予以流量扶持。那昕认为，进入年底旺季，直播在东南亚将有更爆发式的增长。目前，东南亚电商直播更多聚焦在小家电、美妆、耳机为主的3C数码类等。

那昕表示，在当前大环境下，跨境电商同质化竞争激烈，直播是帮助商家打造差异化竞争的手段。中国商家若在直播上多做尝试或借鉴国内经验，有望实现碾压式增长。未来的东南亚市场与国内有高度相似性，直播在电商直播站内及站外社交媒体的比重会越来越大，且与短视频、社交媒体将有更深度的捆绑，站内直播、站外直播都将是跨境电商卖家的新增流量入口。

对于跨境电商卖家而言，获取流量是关键，而通过内容触达消费者的方式，获客成本低于广告投放带来的流量。当前，直播单个获取成本较低，如做速卖通，1个订单的直播成本在1美金以内，海外直播刚起步，没有国内昂贵的坑位费，邀请主播成本便宜，且有许多免费流量进来，综合来看比投放谷歌、Facebook要便宜得多，虽然量级不大，但在慢慢增长。

那昕认为，未来直播会是商家运营的标配，现在直播在卖家资源投入上的比重为10%-20%，未来这一占比将逐渐扩大，卖家投入越早，未来基础越好。

（文/风口星网 林宇）

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（来源：林）