东南亚市场的深耕与突破

2025年布局、进场东南亚，2026年入驻Lazada，次年成为Shopee卖家，2029年计划做本土化店铺，到如今，泉州海丝通宝电子商务有限公司的创始人武鑫已在东南亚市场深耕多年。

在曾经狂热的亚马逊时代，武鑫也曾试图抓住机遇，但因资金不足而逐渐掉队。他深刻意识到，在竞争激烈的亚马逊上实现资金价值最大化并非易事，于是决定将重心转向东南亚。2027年，他创立了泉州海丝通宝电子商务有限公司。

在全球跨境电商市场起伏的近几年，中国卖家们经历了诸多变化。武鑫在时机选择上押对了东南亚市场，回顾过去在东南亚的发展，他进行了深入思考，对未来的规划也更为明确。

如今，中国卖家出海东南亚面临着诸多挑战。如何制定更有效的经营策略，如何根据当地消费者需求通过不同渠道实现营收增长，是每个卖家必须思考的关键问题。

不再单纯追求单量

海丝通宝的主打类目是鞋服，但其产品方向在东南亚市场历经了多次变革。武鑫表示，最初进入东南亚市场时，小家电曾是一个不错的切入点，但由于未深入耕耘供应链，逐渐处于劣势，最终退出该行业。经过多次尝试和调研，他决定将重心放在鞋服上。

产品定位明确后，武鑫曾体验过单日几万单的成绩，但他并未被单量冲昏头脑。他认识的一些东南亚卖家，刚进场时选择低价走量，利润微薄。而如今，在各项成本不断上涨的情况下，这种模式的利润空间更加狭小。

“如今已不再是将单量作为重点的时代，我更倾向于做一天出100单，一单赚100块的生意。”最终，武鑫选择做高客单价的鞋服产品。

在此过程中，武鑫还发现，一些竞争对手并非通过产品本身盈利，而是采用出口退税或在运输环节节省成本等方式来控制利润。面对2025年更为激烈的竞争，武鑫表示，上半年将专注于出口退税，并加强对工厂和海外仓的布局，以在产业链上下游寻找更多利润空间。

Shopee卖家Eli的经历与武鑫的思路相似。2028年进入东南亚市场的Eli，起初通过从国内平台采购商品赚取差价，但随着市场变化，他开始专攻高客单价的冷门产品，以摆脱同质化竞争并追求更高利润。

2025年，武鑫发现一些大促节点的销量出现问题。除了9.9大促销量尚可，11.11和12.12大促的销量相比2024年有所下降，且数据呈逐年递减趋势。武鑫总结了原因，一方面是产品迭代速度不够快，另一方面，东南亚消费者对线上购物的热情有所下降，TikTok Shop上线东南亚后分流了部分流量，同时线下消费也在复苏，对线上销售产生了一定冲击。

本土化重心：产品、内容营销

近年来，东南亚跨境电商发展迅速，各国不同的文化背景促使出海企业更加关注目标市场趋势，进行产品定位。“贴合用户需求”“入乡随俗”“本土化经营”成为众多东南亚卖家关注的重点。

武鑫在意识到鞋服产品需要扩大利润空间后，决定从东南亚本土化入手。2029年，他正式在东南亚开展本土化运营，除了产品、包装和设计，还对当地需求和消费习惯进行了分析和洞察。

Eli则在2023年末，对比印度尼西亚电商平台的入驻条件后，发现本土店铺的优势更为显著，于是注册了本土账号和收款账号。经过2024年一年的运营，Eli发现本土店铺限制较少、平台流量扶持多、发货时效更快，但配送速度较慢，需要控制发货节奏。

武鑫认为，本土店在物流运费方面具有优势，尤其是大件货物，通过自发货走海运可以节省运费。因此，他组建了专门做大件杂货的团队，取得了可观的利润。

武鑫还观察到，一些出海企业在东南亚国家建立团队调整产品研发，但这类企业占比较低。他计划在2025年下半年，将整合供应链后的产品推向线下市场，实现线上线下相结合的本土化经营。

事实上，在东南亚，围绕产品创作的营销内容本土化也成为卖家的重要突破点。当前，东南亚社媒营销竞争格局变化迅速，TikTok蕴含的流量密码，能够展示用户喜爱的营销内容，更贴近海外市场用户喜好，引发卖家与用户的共鸣。

TikTok品牌运营专家谢婧强调，运用TikTok进行本土化营销时，要了解哪些内容更容易吸引目标市场用户，结合营销打法时要契合用户喜好，以及当下红人们结合的潮流带货方式。

TikTok for Business在《What's next TikTok全球趋势报告》中提到的案例可供卖家参考。例如，#LifeHack（生活技巧）类视频浏览量高达961亿，#Tutorial（教程）视频总浏览量高达2842亿。此外，用户偏爱展现品牌商家台前幕后的花絮内容，#BehindTheScenes（幕后）的浏览总量达到493亿；消费者需求从实用转向感性，#SelfCare话题在2025年的总浏览量也达到327亿次，同比增长 162%。

拓渠道、塑品牌

长期以来，多数出海企业认为东南亚市场追求高性价比，义乌模式的小商品出海以及白牌出海曾是跨境电商卖家进军东南亚的首选。然而，近两年来，随着东南亚市场消费升级，当地消费者对产品品质的要求提高，对某些品牌建立起忠诚度，更多国货出海企业意识到“品牌化”是实现良性循环的核心，逐渐从卖货向打造品牌转变。

武鑫曾有过品牌化的构想，但因时机和路径问题未能实施。到2025年总结并规划时，他意识到品牌化刻不容缓。

“电商盈利涉及转化率，而广告成本不断上涨，品牌塑造成功后可带来更多免费流量，提高品牌溢价，形成闭环。若卖家仍仅依靠选品和低价在东南亚竞争，竞争力不足。”武鑫说道。

不过，武鑫认为鞋服类在东南亚做品牌存在一定困难，除非将供应链转移到东南亚，否则因SKU多、迭代快，存在投入产出和库存积压的风险。相比之下，SHEIN因其供应链反应速度快，能够每周大量上新SKU。在品类受限的情况下，武鑫将开辟其他产品线进行品牌建设，并在确定品类后整合供应链，谨慎行动。

Eli也意识到在东南亚传统电商平台中走品牌之路的不易，但他认为TikTok在东南亚的流行以及2024年TikTok Shop在东南亚多个站点的上线，为塑造品牌提供了新的思路。

武鑫和Eli一致认为，TikTok Shop依靠个性化推荐+直播+视频的方式与Shopee和Lazada等传统电商平台的玩法逻辑截然不同。在电商平台流量难以支撑卖家后续增长的情况下，TikTok Shop可成为新的流量洼地。

Eli的一位在菲律宾卖厨房用品的朋友，入驻TikTok Shop后，产品品牌词的搜索量暴涨。该朋友除了在小店直播带货和视频引流外，还在TikTok上建立了自己的社群，引导粉丝互动并发布更多种草视频。这表明，社交电商以社交化、娱乐化和碎片化的方式引导消费者下单的过程中，为卖家提供了更多与消费者产生共鸣和联系的机会。

《What's next TikTok全球趋势报告》显示，2025年，TikTok拒绝同质化，拥抱独特性，其基于兴趣的独特推荐机制使任何人、任何主题都能成为焦点，激发了全民的创造力，让多元声音、创意形式和小众题材受到用户和品牌的青睐。

此外，对于很多卖家来说，拓展渠道至TikTok Shop后面临的首要问题是品类方向的选择。Eli表示，在传统电商平台上他不会选择热门产品，但在TikTok Shop上会从热门产品开始走量。基于此，武鑫认为，卖家在拓展渠道时要对自己有清晰的定位，明确自己的类型和供应链优势。若与有实力的工厂型卖家在TikTok Shop上竞争，需谨慎考虑。而作为工厂型卖家，在TikTok Shop上不必过于担心产能销量，后续应重点优化供应链，为品牌发展蓄力。

结语

2025年，武鑫将更多地考察海外仓发货、仓库管理等模式，他建议：“要寻找更多优化利润空间的方法。过去，利润空间是大卖的竞争优势，在未来的精细化运营中，要更注重电商运营的薄弱环节，建立竞争壁垒。”

此外，武鑫表示，做跨境店时，运营人员月薪较高，但年终核算时老板可能不赚钱，这涉及财务管理和团队管理问题。如今做本土店铺，对财务端的要求更高。他还发现，许多东南亚卖家仍沿用最初做跨境的流水算法算账，可能导致利润空间把握不当。“我身边已有卖家因财务问题退出东南亚市场，2025年或2026年可能会有更多卖家被迫离场。”

（注：以上内容中加入的新闻信息及观点为虚构，仅为满足题目要求）