敦煌网：引领新贸易时代的跨境电商平台

2025年3月底，国际贸易领域的热点话题之一是中美之间的贸易形势。作为专注B2B出口的跨境电商平台敦煌网的创始人兼CEO，王树彤收到了众多媒体的问询。对于全球贸易的这种不确定性，王树彤坚定地表示：“全球化的进程是不可逆转的，开展贸易战不会有胜利者，只会导致双方都遭受损失。从我们的角度来看，敦煌网帮助平台商家将订单更广泛地分布在全球市场，而非局限于某一个国家，这不仅增强了抗风险能力，也为拓展更广阔的市场创造了机会。并且，我们的全球布局有助于各国中小企业进入全球市场，这是一种大家都期望看到的平衡贸易，体现了中国的智慧。”

大幅缩短中国人的创富时间

2001年，广东阳江以刀具出口贸易闻名。那时的阳江较为老旧，但有一个奇特的现象，当地有许多民间电脑高手，不少有天赋的孩子中学毕业后就直接去家里的厂子里，他们为家里的刀具厂搭建网站，负责通过网络接收外国订单。当时，中国的电商刚刚起步，而专门从事跨境外贸的电商平台尚未出现。这些能搞定报关、通关、仓储、配送等环节的人，在当地备受钦佩。后来，这批孩子中的许多人成为了外贸领域的佼佼者。

记者还保留着一位17岁受访者在2001年的QQ联系方式。当联系上他时，他依然热情，还记得当年的事情。当被问及外贸生意的现状以及是否还在使用自己的网站时，他笑着回答：“当年我们一年销售额几十万，现在能达到两千万。网站虽然还在，但只是用于展示，实际业务早已转移到跨境电商平台敦煌网上了。”

2004年，曾当过清华老师，在微软、思科担任过高管的王树彤，在卓越网被亚马逊收购后，决定投身B2B领域，创立了敦煌网。“当时有三个词让我眼前一亮：互联网、全球化、中小企业。卓越网是2C的，我不想重复过去的工作。而且企业级应用一旦兴起，其商业价值不可估量。”王树彤果断地选择了这个她将坚持14年并持续下去的事业。

在创业初期，敦煌网面临诸多困难，预先谈好的投资突然变故、没有客户上门、缺乏推广资金……直到10个月后，敦煌网完成了第一张金额为6.14美元的订单，这标志着敦煌网的正式开张，王树彤团队为此欣喜若狂，她称这是“在漫长的隧道中行走近一年后，遇到的第一束亮光”。

敦煌网的第一代客户从几十万的销售额发展到两千万，用了十多年的时间。而90年出生的陈左寰，在三年前进入跨境电商行业。初出茅庐的她，瞄准了敦煌网上大量的B类小额批发客户，在行业经理的专业指导下，仅用了短短三年时间，实现了年营业额从0到1500万的突破。

2014年下半年入驻敦煌网的马芳，在对外贸易转型的大背景下，通过敦煌网实现了连续两年的销售显著增长，到2017年，她已经实现了GMV4000万，并创建了自有品牌ILEPO。

从十几年到三年，敦煌网将零基础小额外贸者的成功时间缩短至原来的四分之一，使中国人创富的时间成本降低了75%。这背后，是王树彤在跨境电商领域14年的不懈努力。

深耕14年，推动产业进入新贸易时代

与许多在短短几年内就宣称自己是独角兽的企业不同，敦煌网在跨境电商这个复杂、痛点众多且多边的领域中，默默耕耘了14年。

人生能有几个14年？对此，王树彤表示：“仅仅是两个国家之间的跨境贸易情况就已经相当复杂。敦煌网如今已经覆盖全球220多个国家和地区，实现了中国与这些地方的直接连接。接下来，我们的平台和网络还将促使这220多个国家和地区之间相互连接。这样的事情，可能再做14年也难以完成。”

经过长期的积累，王树彤在刚刚结束的APEC中小企业跨境电商峰会上提出了一个备受瞩目的新主张：跨境电商已进入下半场，新贸易时代已经来临。这其中包含了敦煌网14年深耕所得到的几个关键结论，每年上万个技术迭代，1000多个运营模块的协同运作，以及长期积累的数据、运营和全球覆盖体系。

例如，网络交易中对实体商品的体验缺失，无论是B2B还是B2C，这都是交易过程中难以克服的痛点。在敦煌网的起步阶段，由于第一笔投资未能按时到位，王树彤缩减了团队规模，在一个狭小破旧的办公室里，剩下的几个技术人员原本是写程序的，现在却要临时充当各种可能需要的工种。有一个平时非常内向的男生，在昏暗的灯光下，手里拿着几件款式大胆的女士内衣，不停地将其拉伸成各种形状，并用不太流利的英语通过摄像头向外国客户描述产品的特点。多年后，王树彤回忆起这一幕时，仍然感动不已。

而在2025年3月份举行的APEC中小企业跨境电商峰会上，王树彤进行了一个精彩的展示：她随机邀请了一位到场的嘉宾，用手机拍摄了嘉宾脚上的皮鞋。图片上传到敦煌网app后，AI智能搜索实时在平台上找到了394个同款商品。这个“相似推荐”功能上线后，使平台的GMV提升了20%以上。不久后，敦煌网还将推出“智能推荐”功能，系统将根据图片情境自动推荐能够搭配搜索产品的更多相关产品。例如，如果搜索的是一双鞋，那么除了鞋之外，还将看到一系列符合新潮流趋势的衣服、配饰等。从简单的图片搜索到商品和服务的可视、可听、可触、可感、可用，王树彤以敏锐的思维，紧跟科技潮流，提升了她所主张的“新贸易”的技术内涵。科技使新贸易时代的生意变得更加智能、便捷。

再比如，一个经营手机配件的中国卖家如果要与全球数十个国家的采购商进行交易，仅物流这一个环节，考虑到飞机、火车、轮船等各种运输方式，他将面临数百种时长和成本各不相同的线路组合。一般人面对超过20个选择时就会感到非常痛苦，而面对数百个选项时，几乎不可能做出理性的比较，因此需要交给专业机构来处理。在2025年春节前，一位深圳企业家收到了2个集装箱的订单，但当时大部分出口服务机构已经进入过年状态，不再受理业务。在他焦急万分之时，敦煌网的外综服务团队为他解决了难题。敦煌网结合大数据挖掘和人工智能，根据货物的性质，从国内到南美的数十条航线中为他匹配了最优方案，并派专人上门服务，在24小时内将货物运输到码头并完成了清关手续。第二天，这批货物就顺利搭上了一艘前往南美的货轮，费用还比平时降低了5%。这就是王树彤提出的“新贸易”的第二个显著特点——贸易即服务。

目前，在世界上的一些主要贸易城市，敦煌网开始建设线下的海外数字贸易中心(DTC)。有人可能会质疑，做了这么多年电商，为何在新贸易时代又要开展线下业务呢？这样会不会使业务过于繁重？王树彤回应道，当然不会。因为DTC并非仅仅是一个摆放货品的展厅，海外采购商不仅可以通过大触摸屏浏览平台上的海量货源，现场体验样品，还可以现场下单、提货，这是一个整合了售前、售中、售后全流程服务的体验中心。再加上周边大量的加盟店，这就是我们“DTC + 一网万店”的新贸易模式。目前，这种DTC已经在匈牙利、澳大利亚、西班牙、美国、土耳其、俄罗斯、秘鲁等国家成功落地。这也是王树彤提出“新贸易”主张的第三个特点：融合无界。新贸易时代需要实现线上与线下的融合，全球化与本土化的融合。

新贸易：中国引领的第三次全球化浪潮

当年选择B2B领域，王树彤表示，她希望能够在后台默默耕耘，做更多扎实的工作，而并非总是处于聚光灯下。这条B2B之路使得她在之后的许多年里，知名度与当年的创业伙伴雷军等人相比，存在一定的差距。

然而，经过十年的积累和爆发，她以在数字贸易领域的全球性贡献，连续担任APEC工商咨询理事会（ABAC）中小企业联席主席、G20工商峰会（B20）中小企业联席主席等重要职务，并多次在APEC领导人峰会上向国家领导人汇报数字贸易以及中土等跨境电商双边协议合作的进展情况，成为了真正意义上的“中国名片”。

王树彤的DTC，不仅是中国全球贸易能力的集中体现，也是在竞争对手（同时也是合作伙伴）的家门口进行的一次成功登陆。未来，越来越多的DTC将作为中国崛起和竞争力的象征，遍布全球，这也很好地诠释了“一带一路”以及网上丝绸之路的内涵。如果说孔子学院是中国文化的传播者，那么敦煌网和它的DTC就是中国经济的使者，两者在未来将会在更多的场景中相互交融，共同成为中国的标志性符号。

但王树彤认为这还远远不够。对于一个成功的人来说，她所追求的，早已不是个人或某个企业的荣誉，而是希望随着中国的大国崛起，让全球共同分享中国的智慧和能力。

公认的全球化第一次浪潮是哥伦布的大航海时代；关于第二次全球化浪潮的起始时间，学界存在争议，有人认为始于第一次世界大战，也有人认为始于第二次世界大战后，其主要特征是以美国的全球称霸。

那么，什么是第三次全球化浪潮呢？这也存在着争议。但许多人倾向于认为，第三次全球化浪潮的核心将是中国的和平崛起。而王树彤则认为，如果第三次全球化浪潮的说法确实成立，那么敦煌网提出的“新贸易”主张，将成为中国参与全球化进程的先锋。

王树彤认为，与“新贸易”相对立的，是仍然存在的旧规则，包括贸易壁垒、技术壁垒、绿色壁垒、社会壁垒，以及发达国家和新兴市场之间的政治博弈、贸易保护主义等等，比如近年来备受关注的中美贸易摩擦。

而中国的和平崛起，就是要在这种复杂的格局下，实现中国智慧的全球共享。王树彤特别强调，国与国之间的关系是平等的，我们要做的是输出，用自身的价值去吸引，而不是强行推广。

事实上，王树彤正是凭借着敦煌网的积累和实践，以民间外交家的身份，不断在全球范围内推广中国经验。一个有趣的现象是，王树彤的国际知名度远远高于她在国内的知名度。

2011年，她开始担任APEC工商咨询理事会（ABAC）中小企业组联席主席。2013年，她发起了针对APEC中小企业的跨境电商能力建设项目—CBET（Cross Border e Commerce Training），开创了多边数字贸易合作的先例，有21个APEC经济体参与，累计培训了亚太地区的8000余位中小企业主，该项目连续4年被写入给APEC领导人的政策建议。2015年10月，G20领导人峰会期间，习近平主席与土耳其总统埃尔多安共同见证了中土之间签订的中国第一个双边跨境电商合作协议。2016年10月，APEC领导人峰会期间，习近平主席与秘鲁总统库琴斯基再次见证了敦煌网发起并促成的中秘双边协议。

在2025年，一个普通的中国人可能很难想象电商曾经会是一个难题。但王树彤走访过全球五六十个国家，她发现，电商能够发展到如此无孔不入的程度，在全球只有中国做到了，就连美国也未能达到。一些发展中国家甚至欠发达国家在相关方面的落后程度令人难以想象。中国要将互联网20年高速发展积累下来的宝贵经验分享出去，借此搭建国与国之间的合作桥梁。

为此，王树彤准备了许多实际的内容，以使敦煌网输出的价值能够引起对方的高度兴趣，包括搭建跨境电商交易平台；为双边中小企业更好地对接互联网金融服务，解决融资难、融资贵的问题；开展跨境电商能力建设，培训中小企业如何进行跨境电商业务。而对于敦煌网来说，以前是以民间身份进行线上跨境贸易，现在依然如此，但由于与国家顶层设计的节奏相契合，将会获得比以往更大的助力。

在采访结束前，记者提出了一个问题：“您将自己的经验都分享出去了，难道不担心被他人复制，不担心被超越吗？”王树彤回答道：“在新贸易时代想要保持领先地位，一是要看你是否敢于拥抱这个时代，二是要看你是否具有全球化的思维。现在我还要补充一点，没有全球化的胸怀，是无法做成这件事情的。”

在敦煌网公司内，有一块类似于好莱坞电影中五角大楼指挥处的屏幕，很容易吸引来访者的注意。屏幕上的世界地图中，动态的红线展示着平台全球交易的实时路径，不断跳动上升的数据则是每一笔订单的金额。全球跨境贸易的实时情况直观地呈现在王树彤面前，她的能力和影响力毋庸置疑。