俄罗斯奢侈品市场分析

2025年，价值170亿美元的俄罗斯奢侈品市场是众多市场参与者的集合体。其中包括Tsum，奢侈品开发商和分销商The Mercury Group，以及旗下拥有奢侈品百货连锁店、购物中心和商店运营商的Boscodi Ciliegi（其拥有莫斯科红场著名GUM的多数股权），还有像StPetersburg的Nevsky152（由分销商和零售商Babochka所有，该零售商于1998年开设了该国第一家时尚精品店）这样的概念店和国际奢侈品单品牌店。

在2000年代初期经济增长期，像Gucci、Burberry和Prada等外国品牌借助Mercury等本地合作伙伴进入俄罗斯市场，并逐渐转为品牌直营店。Louis Vuitton是较早进入俄罗斯的国际公司之一，2002年在莫斯科的Stoleshnikov Lane开业，如今在豪华购物中心Vremena Goda、Tsum和GUM均设有门店，在莫斯科地区以外的圣彼得堡和BlackSea地区还有两家精选门店。然而，尽管俄罗斯拥有1.44亿人口，民众财富持续增长，中产阶级数量连年上升，但相对于庞大的市场需求，俄罗斯的奢侈品服务仍显不足。据PWC称，奢侈品消费主要集中在莫斯科、圣彼得堡等少数城市以及俄罗斯中部和西北地区的富人区。

在Covid-19爆发前，俄罗斯奢侈品消费者大多在境外购物，但旅行受限使情况发生变化。同时，很少有国际品牌开发本地电商服务。缺乏本地交货选择、消费者不喜欢预付货款、价格敏感以及高退货率等因素削弱了品牌影响力，使得俄罗斯本土商家占据主导地位。在国际电商网站上，超过200欧元订单的跨境订单受高额关税限制，这使品牌开发入驻当地电商平台变得极为重要。不过，只有少数品牌有所行动，Prada计划在2025年或2026年初推出相关平台，而Louis Vuitton早在2018年就已推出相关服务。

PWC表示，网购用户对价格十分敏感，他们期望商家能快速交货且库存丰富。高收入的千禧一代是最为活跃的网购用户。随着年龄较大的购物者更适应网购形式以及快递等服务的改善，预计到2025年，奢侈品电商市场将实现翻倍增长，这无疑是一个巨大的机遇。

自2015年卢布暴跌以来，俄罗斯国内的时尚品类市场发展态势良好，但在俄罗斯攻击克里米亚后，美国和欧盟的经济制裁给经济和消费者信心带来压力。好在高净值奢侈品消费者和受2018年以来免税型旅游购物政策推动的中国游客支撑了高端市场。

俄罗斯人精明且精通网络，对时尚充满兴趣。Tsum表示，俄罗斯消费者在消费时会兼顾商品的质量、经典款以及时尚性，其平均消费约为47,000卢布。从文化角度看，市场会根据流行度设定不同的定价区间（考虑到消费者旅行购物的倾向，百货商店已缩小与欧洲的价格差异，以满足“欧洲定价”需求），并为高净值购物者提供私人礼宾式服务。这个消费群体需要谨慎且高度个性化的服务，据悉，这些客户会在Whatsup App、私人购物议程和活动或特殊场合的预选商品上接收个性化的客制消息。

据PWC统计，约52%的俄罗斯消费者表示，社交媒体影响了他们在服装和鞋类方面的购物决策。YouTube是俄罗斯最受欢迎的社交媒体网站，月活量达4760万，其次是俄罗斯本地品牌Vkontakte（相当于俄罗斯的Facebook），随后是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。然而，很少有奢侈品牌专门为俄罗斯消费者定制社交媒体（或俄语版的社交媒体）。不过，MiuMiu已于7月在Vkontakte上推出相关账号，这为增加品牌市场参与度提供了良好契机。

PWC指出，奢侈品消费者的平均年龄比其他品类市场消费者年龄偏大，37 - 51岁的X世代是最大的消费群体。但McKinsey表示，Z世代是销售额增长的重要推动力量。他们对价格敏感，喜欢关注名人的社交媒体账户和像Nastya Ivleeva这样的本地KOL。McKinsey和Conde Nast最近的一项研究发现，网络是吸引俄罗斯X世代和千禧一代购物者的最佳方式，其次是平面媒体宣传和品牌活动。

Mercury于1993年创立，初期产品主要为手表和珠宝，并借此建立了旗下的商店矩阵。随后，Mercury为旗下的珠宝和手表品牌开设了品牌专卖店，并获得国际大牌早期的特许经营权和分销权，之后在时尚界也采用了相同策略，Gucci、Dolce&Gabbana和Prada等品牌均入驻Mercury。Mercury甚至成为“房地产开发商”，在莫斯科开设了Tsum，在圣彼得堡开设了DLT，在Tretyakovsky Proezd开设了众多国际品牌的旗舰店，在莫斯科富人区开设了Barvikha Luxury Village。据悉，Barvikha Luxury Village拥有Tsum、音乐厅、五星级酒店和水疗中心、餐厅、汽车沙龙以及由Dolce&Gabbana、Graff和Loro Piana等国际商店组成的精品区等。现今，Mercury在莫斯科经营着包括Tsum、旗下酒店、购物街和商场等12家门店，在圣彼得堡有3家门店，包括DLT货公司，在索契和叶卡捷琳堡也设有其他门店。其2019年营业额增长，2020年2月至6月营业额负增长7%，电商销售额占营收的32%，2019年电商营收增长70%，其官方账号Instagram@tsum_moscow拥有92万粉丝。

俄罗斯市场现状

“俄罗斯的消费者总体来说很不错，我们的高端客户对奢侈品和时尚品类兴趣浓厚，他们一旦决定购买，就会付诸行动，甚至不惜缩减其他方面的开支。”

“我们的销售策略在于了解客户。因为只有了解客户，才能为他们提供合适的产品和服务，这对于奢侈品行业的成功至关重要。”

“我认为，品牌旗舰店的重要性正在逐渐降低。如今到处都有开设旗舰店的趋势，但我们认为在百货商店营造的环境足够安全，任何品牌都可以入驻，而品牌旗舰店正逐渐失去吸引力。” 据最新新闻报道，越来越多的消费者更倾向于在综合性的购物场所进行消费，这也进一步印证了上述观点。

消费者观念

“俄罗斯人常常‘凭视觉’购物。如果他们看到一个品牌的促销力度大、品类丰富，就会感到高兴。如果销售人员能把25件库存都展示给顾客，会增加商品售出的几率，但这对顾客是否是最好的选择，我并不确定。当然，卖家应该为VIP顾客保留一些特定的商品，但对顾客来说，销售人员应该展现出活力和朝气。这就是俄罗斯消费者的购物方式。我们一直遵循特许品牌的原则，但我们能展示的产品数量已经达到极限。”

Tsum消费群体

“我们的客户群体涵盖了各个年龄段。有非常年轻的客户，会看到他们为Balenciaga和Off-White等品牌驻足，这是一个全新的客户群体，他们对特定品牌的热爱日益加深，并且清楚自己的需求。有些传统的顾客仍然以传统方式购买经典品牌，还有处于两者之间的群体，他们既了解时尚，又懂得经典，会在两者之间进行权衡和选择。”

“最大的购买群体是那些极其富有的人，他们进店后几乎会购买所有商品。但总体而言，对于那些了解时尚、想要紧跟潮流的人，我们满足了他们的消费需求。”

对折扣促销的看法

“应该没有人会不喜欢折扣促销吧？但它并非主要驱动力，真正对时尚感兴趣的人在产品发行之前就会关注，对他们来说售价反而不是最重要的。而对于那些需要鼓励或有预订需求的人，优惠就显得很重要。我们会不定期地推出优惠活动。不过，我们的商店确实没有常态化的促销活动。”

俄罗斯奢侈品市场的商机

“真正的市场机遇在于电商，其发展潜力巨大。再开设另一家百货商店意义不大，因为很难再找到合适的地点。如果客户在一个小城市就能访问整个Tsum的库存，并获得优质的服务，且产品交付和物流都很迅速，那么市场潜力将是惊人的。我们也为此投入了大量努力。”

“我们确实进行了更多尝试，会在一个新区域进行试水运营，让消费者能够看到Tsum的亮点，感受时尚氛围，同时享受到优质的服务。”

Prada于2002年与Mercury合作在俄罗斯开设了第一家门店，并于2011年开设了第一家直营店。如今，包括2012年开张的旗舰店Prada Dmitrovka、Tsum的four corners以及三家位于莫斯科的MiuMiu门店，Prada在俄罗斯共有九家门店。

俄罗斯正呈现出“非常鼓舞人心的市场复苏迹象。最近几周，市场经历了两位数的强劲增长。”自Prada在俄罗斯开设第一家店以来，当地的顾客变得“更加成熟”，她们（主要是30岁以上的女性）喜爱优雅且高质量的服装。男装在俄罗斯的销售也在增长，年轻的消费者开始购买Prada改版的Linea Rossa系列和Prada改版包，例如售价4.5万卢布的2000年首次上市的尼龙迷你包。Prada还开始采取更为本土化的方式，聘请了设计师Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等俄罗斯名人，还利用当地平台Vkontakte，提供俄语版本的网站，并计划在2025年底或2026年初推出品牌自己的电商平台。

总结

随着俄罗斯中产阶级和本地高净值消费者的不断增加，以及中国游客数量的持续增长，俄罗斯奢侈品市场极具潜力。国际品牌主要在莫斯科和圣彼得堡扩张，导致其他城市的品牌服务欠缺，且市场被当地的如Tsum等行业公司主导。为提高销售额和品牌知名度，入驻或开发电商平台是必需的，从社交媒体传播到库存充足的商店以及高水平的客户服务，采取更加本地化的策略是取得成功的关键。当前，进军俄罗斯市场面临的主要风险仍然是卢布币值的波动、石油价格的起伏以及其他国家的经济制裁。

（编译/风口星网 林宇轩）