范冰冰出海：喜忧参半，机遇与挑战并存

2025年，距离范冰冰在TikTok发布第一条视频，并宣布旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海，已过去近3个月。起初，范冰冰的出海之旅看似有个不错的开端，在账号无粉丝基础的情况下，仅发布两条视频，便吸引了约5.49万粉丝关注，其中第一条视频的播放量达50万+。

然而，3个月后，情况却不尽如人意。范冰冰出海的成果并不理想，账号粉丝量增长缓慢，几乎原地踏步，仅从当初的5.49万上升到5.72万，仅增长2000+。视频播放量也经历了断崖式下滑，除第一条视频外，后续视频播放量从几千到几百不等，与一个素人的短视频播放量相差无几，这与范冰冰的“国际范”影响力极不相称。

在销量方面，同样不尽人意。Fan Beauty Diary的账号在各个第三方软件商均未显示任何销量数据。而在TikTok印尼站，Fan Beauty Secret作为范冰冰的个人美妆品牌，虽由范美丽（北京）化妆品贸易有限公司全权经营，但该账号上的视频基本由印尼本土主播出镜，未见范冰冰本人，播放量惨淡，从几十到几千不等，粉丝量也仅有2878。第三方数据预估，其小店总销量2.1万单，总销售额预估9.5万美金，折合人民币67万元左右，相当于一个小规模跨境商家的业绩。

相比之下，范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary在国内却发展迅猛。2019年双十一期间，成立仅一年的该品牌在1小时内便取得了近4000万元的成交额。公开资料显示，该品牌在2022年的GMV达到8.5亿元，2023年更是突破了11亿元。在流量方面，Fan Beauty Diary也是大赢家，在小红书拥有超过22万粉丝，在京东有超267万粉丝，在淘宝有335万粉丝。

范冰冰出海，水土不服，问题何在？

范冰冰出海暂时出现水土不服，主要是因为TikTok电商与国内电商生态存在巨大差异，而范冰冰及其团队没有进行相应的调整。

一、TikTok带货逻辑与国内平台不一样

1. 在TikTok“人带货”方面，范冰冰能够发挥的作用有限。国内抖音的“二八效应”明显，流量和销量相对集中于有IP的达人或明星身上，而TikTok还处于初级阶段，流量呈现“去中心化”的分散状态，尚未出现像董宇辉、小杨哥等超级IP把持流量和销量的高度。范冰冰虽号称“国际范”，但其粉丝主要来自于国内人群以及海外华人群体，许多外国人对其知之甚少，因此，她在TikTok上很难有在国内那样的号召力和“头部效应”。此外，在Fan Beauty Diary的账号上，范冰冰本人的参与度不高，在Fan Beauty Secret账号上则完全没有出镜，更无法发挥其“人带货”的作用。

2. 在TikTok“货带人”方面，范冰冰做得不够多。要实现“货带人”，要么用新奇特的产品去拉动流量和销量，要么与大量达人合作，进行规模化带货。然而，范冰冰美妆产品在外观和功能上属于普货，不属于新奇特产品，所以她需要走第二种“货带人”的模式，即大规模建联本土达人，创作大量的本土化视频，做内容矩阵，放大流量，拉升销量。但目前来看，范冰冰在这方面做得很不够，虽然其印尼账号Fan Beauty Secret也跟印尼达人进行建联，但没有形成规模，未能打造出一个较大的内容矩阵和流量矩阵。

3. 范冰冰及其出海团队在内容方面做得也不够。TikTok是典型的内容电商场景，优质的视频内容和一定的更新频率很重要。但范冰冰及其团队在这两方面都比较消极：一是发布的视频内容不够多，Fan Beauty Diary账号平均每个月发布6 - 7条视频左右，发布频率显然不够频繁，无法持续吸引观众；二是内容定位不太清晰，总体上比较模糊，视频很难“打爆”，内容较为随意，节奏拖沓、冗长，无法给用户带来沉浸式的观看体验，完播率较低，影响算法对其二次推荐，不符合TikTok短视频的爆款逻辑。

二、海内外用户基数与集中效应的差异

国内的抖音、京东、淘宝等平台拥有庞大且集中的用户基数，范冰冰作为明星能迅速积累巨量粉丝并带动销量。而TikTok在全球的活跃用户数虽庞大，但分散到各个国家，用户基数相对较小，GMV规模也较小。在范冰冰出海的重要目的地美国和东南亚，TikTok的用户基数相比国内小很多。且范冰冰的粉丝主要来自于华人群体，许多外国人对其知之甚少，因此她在TikTok上很难形成像在国内那样的号召力和“头部效应”。

范冰冰出海，依然有机会

虽然范冰冰及其团队在TikTok上的表现不佳，但不能就此判断其出海项目已失败。除了TikTok，他们还布局了Lazada、Shopee等货架电商平台，目前这些平台的销量情况尚未披露。范冰冰及其团队具有多年的电商操盘经验，也奠定了较为稳定的供应链根基，具有较大的“出海势能”，有可能是其团队尚未在出海方面“正式发力”。

范冰冰要在TikTok内容电商上有所作为，需在内容上更加重视，增加内容数量，提高内容质量，同时更大程度地发挥本人的“人带货”能力，推动“货带人”业务，并在内容本土化和产品本土化方面多下功夫。此外，虽然范冰冰粉丝主要集中在国内，但海外有庞大的华人群体，东南亚市场对中国商品的接纳度也比较高，范冰冰可依仗这一群体和市场根基，作为“杠杆”，撬动更多流量和销量，走出一条更亮眼的出海之路。

值得一提的是，近期有新闻报道，越来越多的中国品牌开始重视海外市场的拓展，通过创新的营销策略和产品本土化，取得了不错的成绩。这也为范冰冰的出海项目提供了一些借鉴和启示。