范冰冰出海之路：挑战与机遇并存

2025年，范冰冰官宣出海成为娱乐圈和跨境电商圈的热门话题，其勇气和魄力令人惊叹。然而，出海之路并非一帆风顺。

此前，范冰冰的品牌Fan Beauty Diary在TikTok上发布了范冰冰本人拍摄的入驻短片，宣布正式入驻该平台，未来将在此分享美妆护肤产品。范冰冰作为曾经的娱乐圈“顶流”，入局跨境电商引发广泛热议。她在国际上具有一定知名度和影响力，拥有庞大粉丝基础，入驻TikTok有望为Fan Beauty带来更高曝光度，人们对其品牌的未来成绩充满期待。

另一方面，TikTok前景广阔，国内众多头部主播纷纷入驻，李佳琦公司美ONE也在近期正式启动出海业务布局，首站市场可能瞄准东南亚。

海外销量并未暴涨

2025年五月底，Fan Beauty Diary官宣入驻新加坡和马来西亚的Lazada平台，开启品牌出海征程。七月初，该品牌又入驻了TikTok。但与在国内的亮眼成绩相比，其在海外的表现并未如预期般理想。

从动作上看，范冰冰未像其他已布局出海的MCN机构一样，与海外网红达人联动进行直播带货以扩大品牌名气。从TikTok平台的数据来看，7月初官宣入驻时，该品牌账号有超5万+的用户关注，官宣短片获得50万＋次浏览量，但此后粉丝量并未出现暴涨，截至目前累计为5.68万，用户关注增长不明显。

（截图来自Fan Beauty Diary TikTok主页）

值得注意的是，与最初的高浏览量官宣视频相比，Fan Beauty Diary账号的后续视频表现不佳，多数浏览量不超过一千，甚至近期有几条仅有几百。视频内容多为产品介绍宣传，有些是范冰冰本人出镜夹带产品介绍，但海外消费者似乎并不买单。

风口星跨境查询Fan Beauty Diary的TikTok小店销量，目前暂无相关数据，从近期视频播放量看，视频带货效果可能不明显。不过，在TikTok印尼站点，范冰冰旗下的另一自有品牌Fan Beauty Secret情况相对较好。该品牌从2023年3月开始，通过视频带货出单，总直播数93场，截至目前，总销量是21.5K，累计GMV是$94.62K。

显然，范冰冰品牌在海外市场的战绩与国内市场存在较大差距。尽管范冰冰在国内的Fan Beauty成绩斐然，2021年GMV超3亿、2022年GMV超8亿、2023年GMV超11亿，但在海外市场仍需努力。不过，海外市场潜力巨大，其品牌后续发展仍有待观察。

李佳琦终于出手

近期，李佳琦所属公司美ONE正式启动出海业务布局，新成立国际发展部，并发布多个相关岗位，包括直播技术、直播中控、达人直播运营、资深跨境电商运营、商家运营、TikTok账号运营等。

从美ONE在Boss直聘发布的职位详情看，直播中控职位特别强调会印尼语，资深跨境电商运营和达人直播运营则要求有商务英语沟通能力。因此，不少业内人士猜测，美ONE出海或许会先布局东南亚，且可能将印尼作为出海第一站。对此，美ONE官方回应称，这是公司正常业务拓展，后续如有相关动作会及时同步。

与其他国内直播带货行业的头部公司相比，美ONE启动出海业务的时间相对较晚。如辛选于2023年5月进入国际市场，首站在泰国，首场直播销售额超过8.3亿元人民币；2025年1月15日，“TikTok事业部（三只羊）”账号显示，三只羊网络已开启海外带货布局，首站新加坡，疯狂小杨哥的新加坡首秀与本地达人合作，带货产品主要是中国本土品牌，首播登顶TikTok新加坡地区销售GMV的Top1。

不过，有业内人士透露，美ONE计划优先和现有品牌资源中已在海外有布局的供应链合作，先从国内组建团队试水，不在海外建团队。

海外直播电商市场机遇与挑战并存，需遵循当地市场规则与消费模式，同时要保持国内业务稳定发展。近期三只羊月饼事件就是一个例子，国内业务受冲击可能影响海外市场发展。但出海是必然趋势，这一赛道的竞争将愈发激烈。

文/风口星跨境

（来源：风口星跨境编辑部）

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