非洲跨境电商市场的机遇与挑战

2025年，中国出口的跨境电商发展迅速，欧美地区与日韩等发达国家的跨境电子商务已然成熟，市场逐渐趋于红海。与此同时，东南亚的电商平台高速发展，而非洲、中东、拉美等地区的部分国家跨境电商也在兴起。

在非洲，近两年电子商务成为常见的创业方向，不少卖家已涌入该市场。那么，外贸企业或跨境卖家应如何提前布局呢？在开发非洲市场前，我们可从以下方面进行了解。

首先，对非洲的市场环境加以分析。非洲是世界第二大洲，其大陆面积广阔，拥有50多个国家，总人口约13亿，也是世界第二大洲。有十多个国家的营商环境良好，其中13个国家的网络覆盖率达50%以上，智能手机使用率也超过50%。2019年，非洲大陆约有2.4亿使用电商购物的用户，受疫情影响，预计到2025年，这一数字将再增加1亿。随着南非、尼日利亚、肯尼亚、加纳、摩洛哥等国互联网的发展及智能手机的普及不断增加，这些国家有数百个电子商务平台在竞争，部分已在南非、美国上市。此外，非洲还有十多个国家的电商环境初步形成，本土的区域性电商平台日益增多，以TospinoMall聚焦加纳共和国为代表的中非电商平台不断发展壮大。该平台响应国家“一带一路”战略政策，已助力数千家中国企业和品牌打入加纳的蓝海市场，并计划2025年开拓尼日利亚、肯尼亚、乌干达、安哥拉站点，引领国内众多跨境电商卖家抢占非洲各国市场。

其次，对非洲客户的消费习惯进行剖析。从多国消费者的购物习惯来看，非洲国家的千禧一代消费者喜爱购买国外电子产品，且倾向于支持移动在线支付的跨境电商平台，而非本土提供少量可选商品的平台，这为跨境电商提供了良好的发展契机。TospinoMall通过自建物流、海外仓库、最后一公里的配送网点与快递，近两年已占据大量市场份额。在非洲市场中，国内许多劳动密集型出口类产品，如服装、建材、纺织等，占据重要地位。不过，非洲大陆如同中国存在南北差异一样，根据地理位置不同可分为不同的小市场，因此不同小市场的采购习惯及畅销产品有所差别。

最后，总结非洲市场的特点和发展趋势。

一是人口多，市场大，物质匮乏。非洲人口高达12亿，消费市场广阔，但物资相对贫乏。从钢铁铝材、机械设备、粮食、电动车，到深圳制造的手机、义乌制造的工艺品，再到婴儿尿布、日用品、塑料制品、礼品、装饰品、灯饰等，都是需求极大的产品。这里重点提及三种在非洲供不应求的产品系列：

1. 假发、美发护发用品。在非洲，头发问题至关重要。非洲女人的真头发较短，且毛茸茸的，所见的各种发型几乎都依赖假发。为避免夏天虫子在头发上生长，同时让自己更舒服凉快，经济条件允许的非洲人会去专业理发店打理。大多数护发用品从美国或中国进口，而非洲假发大多来自中国。

2. 布料、辅料、服装。棉花是非洲的重要经济作物，种植范围广，但产业链不完善。他们缺乏加工能力，对进口的布艺、面料甚至成品服装依赖较大。

3. 包装材料。特别是矿泉水标签和饮料瓶标签。由于气候和水资源稀缺，矿泉水和饮料颇受欢迎，因此收缩膜PVC shrink label等标签的订单量常常以一个季度或半年为单位进行返单。

二是中国产业具有优势。在对非洲的物资和技术输出方面，中国与印度竞争激烈。中国在科研技术、采矿、制造和建筑业占据优势，而印度在农业、纺织、食品等领域也有一定优势。

三是照明行业具备较大的开拓潜力。在“一带一路”政策下，中非合作项目陆续启动，带动了建筑五金灯饰等装饰装修材料的需求。尤其在灯饰方面，非洲大多数国家照明业发展滞后，市场存在较大空白，照明行业发展潜力巨大。

附：非洲客户特点浅析：

1. 许多非洲人的办事风格是不慌不忙、不紧不慢。在工程设备、机械方面，出单时间较长，需耐心配合并沟通各种细节。

2. 非洲客户热情幽默，可以与他们保持每日互动，日常问候或分享中国的趣闻、美食等，增进感情。

3. 非洲客户书面英语普遍较好，但在多哥、摩洛哥等曾被法国殖民统治过的国家和地区，法语为当地商务主要用语。多数黑人客户会根据对方口语速度进行调节，发音较清晰，但也有部分客户口音浓重、语速快。学习一些土著语言，如斯瓦希里语，有助于拉近与客户的距离。

4. 非洲客户很喜欢称兄道弟。若对方是男性，使用“Hey Bro”“Hi my friend”等称呼可提升好感度。但对于较为商务型、喜欢通过邮件正经说事的客户，不建议这样做，可通过常规跟进，适时发送“Gentle reminder”“Friendly reminder”“Warm reminder on +事情”等提醒对方更新进展。

5. 非洲客户对价格较为敏感，因其购买力有限，更追求性价比高的产品，甚至可能会为了低价而牺牲一定质量。在与他们沟通时，应着重解释价格因素，如人工贵、做工复杂、成本高、工艺耗时久等。许多采购新手会货比多家且心中没谱，容易纠结。遇到此类客户，需紧密跟进，打消其顾虑，可通过发送视频、照片、其他客户的安装情况、购买情况、展会动态、样板间布置、工厂流水线等，让他们更加信任。

6. 非洲人很多讲人情道义，这与他们常年受到种族歧视有关，他们对黄皮肤的人，尤其是中国人有好感。要让他们感受到你是在真心帮助他们，而不仅仅是为了做生意。

7. 非洲人的经济状况有些紧张，往往需要筹备很久才能拿出资金做生意。因此，要让他们充分信任你，可从下单前的专业跟进，到过程中的实时汇报做货情况、提供验货报告等方面，展现你的专业与负责。

（来源：麦可谈跨境）

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