菲律宾宠物市场的机遇与挑战

“菲律宾宠物类目的毛利率其实不低，只是前些年市场规模较小，少有人关注这个领域，如今随着当地消费水平和客单价的提升，涉足该领域的人逐渐增多。”菲律宾宠物品牌Petsup的创始人Kinder表示。2025年3月，当鲜有人留意该市场时，Kinder就已开始在当地线上经营宠物品类。两年后，其自营的宠物品牌Petsup线上月销售额超过400万元，客单价较初始阶段提高了30%。值得一提的是，在产品日趋同质化的当下，Petsup并未被普遍的压价所影响。

近年来，越来越多的卖家将目光投向了更容易入局的东南亚市场，宠物类目也不例外。然而，业内人士指出，菲律宾市场的净利润需要通过节省来实现：在物流、仓储等方面节省成本，通过优化供应链来压缩开支，节省下来的部分才是利润。据最新新闻，近期东南亚地区的物流行业正在进行一系列的改革和优化，以提高运输效率和降低成本，这对于菲律宾宠物市场的发展或许是一个积极的信号。

无独有偶，一直被视为宠物消费能力较强的北美地区，也陷入了价格内卷的困境。品牌营销机构AdLlink的Jin透露，欧美宠物智能产品毛利较高，曾是多数卖家的主要选择，但目前该市场已进入下半场：头部品牌的产品经过三年发展已较为成熟，产品迭代缓慢且形成价格壁垒；新卖家入场营销成本较高，月销售卡在30 - 40万美元左右，迫切期待有品牌推出新产品；而即便有新产品出现，2个月左右便会被全网跟卖，红利窗口期极短。在产品创新方面，业内工程师的国际化水平和性价比不及韩国，整体局面较为乏力。

萌啦科技知虾数据显示，2025年以来，东南亚宠物类目热度持续上升，Shopee菲律宾宠物相关的开店数为34639家（含店群模式下的零销售额店铺），从占比来看，今年开店数占到存续店铺的53%，行业近30日销售额同比增长6012万元。然而，月销售额在百万元以上的店铺寥寥无几。在产品同质化、价格内卷的电商出海背景下，如何在竞争中脱颖而出，成为跨境卖家们共同面临的难题。

月入400万的背后：“押注”菲律宾

每当新平台上线，卖家们往往会涌向热门品类，而当地人真正急需的商品却常常被忽视。2025年3月，Kinder开始在菲律宾Shopee、Lazada上经营宠物、家居用品等多个类目。当时，在宠物出海赛道中，由于菲律宾客单价较低（以食品之外的窝、喂食器等用品为主），关注的卖家并不多。

最初，Kinder出于兴趣，将宠物类目作为“非重点”项目，然而两年后，该类目却成为公司营收占比最大的主营业务。“近两年来，宠物类目的GMV在总营收中的占比逐渐增大。一方面，宠物类目的产品开发各不相同，竞争不像其他类目那么激烈；另一方面，当地人对宠物十分友好，且没有存钱的习惯，随着菲律宾整体经济的发展，当地人有了更多的闲钱，愿意为宠物消费。”Kinder说道。

据飞书深诺“2024全球宠物市场白皮书”数据，菲律宾约有1.14亿人口，家庭养宠率在40%以上，宠物狗拥有率为64%，位居亚洲之首。在宠物城市化方面，近半数的猫、狗作为家庭成员陪伴在城市家庭中；同时，86%的菲律宾家庭没有存款习惯，30%的养宠人在宠物消费上接近当地平均薪资的1/10。

2024年，菲律宾GDP按美元计增速为2.7%，达到4017亿美元（约2.9万亿元）。毕业生平均薪资约2500元左右（数据来源：JobStreet），16 - 30岁的年轻人口占60%，中位数为26.4岁。尽管当地的消费能力尚未达到较高水平，但宠物消费水平正在逐步提升。2019 - 2023年，菲律宾宠物市场的复合年增长率峰值达19.6%。据预测，当地宠物食品市场预计将在2025年增长9%，达到4.34亿美元。

“菲律宾贫富差距较大，情况较为复杂和奇特。月收入在1万元左右的中产占比超过10%。在马尼拉，一些宠物的洗护美容店还配备了供主人休息的咖啡厅，比国内的还要时尚。”在菲律宾生活的抖音博主Zack说道。

2025年，随着自营宠物类目数据的向好，Kinder对宠物类目的投入越来越大，从宠物用品逐渐转向需求更大、清关门槛更高的宠物食品。

“一般情况下，大家会从用品、玩具等海运、清关门槛较低的品类入手，这类用品体积小、无需认证资质，但正因如此，90%以上的宠物用品都从国内进口，同质化问题较为严重。”Kinder表示。为了避免同类产品的竞争，实现品牌化，Kinder经营的品牌Petsup瞄准了当地需求更大、用户粘性较高的宠粮。

“菲律宾当地的宠粮几乎全部依赖进口，60%来自美国。宝路、皇家是最为常见的品牌，玛氏占据了36%以上的市场份额，但它们的宠粮、零食价格相对较高。线下产品价格比线上高出两倍左右，国内的供应商若有合适的品类，在价格方面具有一定优势。”Kinder说道。

2025年3月，Petsup入驻了Lazada的Mall店（平台官方认证的线上品牌店）。同时，通过加大TikTok线上推广以及新增用户引流，显著提高了货架电商的用户粘性和复购率。为了给宠粮的推广做铺垫，Petsup首先选择了差异化的产品“宠物汤罐”作为首轮主推产品，上线5个月的销售量达到20万罐以上，复购率为30%。

“当地的宠物罐头以肉泥为主，而国内曾流行过汤罐，主打为不爱喝水的猫及时补充水分。将这样的国内产品进行适当改进，并通过TikTok进行推广，能够迅速占领用户心智。自3月加大TikTok渠道的投放以来，整体销售量增长了数倍。”Kinder说道。一方面，与宠粮相比，零食的更换对宠物肠胃的影响较小，更容易打开品牌的市场；另一方面，通过TikTok + 货架电商的引流模式，Petsup迅速在线上建立了知名度。在通过宠物汤罐进行过渡后，宠粮将在年底进行下一轮的主推。

目前，这款汤罐的价格为4 - 5元，Kinder坦言，当地的消费水平仍然不高，主要需求依然是主粮、零食等客单价较低的品类，但从客单价来看，Petsup相比2023年已经提高了30%，目前在30 - 40元左右，同时也开始上架一些单价在100元左右的电子饮水机、喂食器。

“之前可能难以销售的产品，现在也有了一定的销量。实际上，当地对这些产品是有需求的，也愿意消费，只是消费能力还处于起步阶段。”Kinder总结道。

价格内卷背后的成本压缩

尽管客单价不断提高，但Kinder坦言，更多是因为品牌化后，客户能够接受一定的溢价，从而使自己避免了“压价”的影响。

早些年，平台内的竞争并不激烈，跨境商家主要依靠国内的货源优势来填补品类的“空白”，采用大量开店、铺货、跟品的模式；而现在，平台内充斥着同质化产品，“价格战”成为了常态。

“大部分卖家都是从国内1688进货：哪个品类受欢迎、有销量，就进哪个品类的货。平台内同质化产品较多，竞争的关键是谁的价格更低——一般从选定某个产品，到该产品在市场上大量出现（也就是市场内全都在卖同样的产品），大概需要3 - 6个月的时间，利润会从40%降至20%。”Kinder说道。3年前，只要铺货式地上架产品就能盈利，但现在利润越来越低，薄利多销也变得越发困难。

据知虾海外事业部负责人卫锦华观察，Shopee平台的整体GMV仍保持着较快的增长，但有些卖家却感觉越来越艰难：“根据我们的回访，各站点普遍缺乏本地仓发货的货源，因此能够将货物备到本土的卖家基本不愁销售，但有些卖家由于利润微薄，资金压力较大，一批货物在仓库，一批在路上，一批在产线，至少需要积压三倍的资金。”

在价格内卷的背景下，为了使产品价格更具“竞争力”，压缩成本成为了多数卖家寻求突破的关键。但当地卖家表示，进入东南亚市场的难点并非在产品端，而是在海运、双清等后端资源方面。

“现在从国内工厂拿货的成本相差不大，能够拉开差距的地方在于运费、清关费以及仓库发货的履约效率。亚马逊FBA相对较为透明，从运输物流到产品进仓，大家都在相同的起跑线上，比拼的是国内工厂端供应链的优势；然而在菲律宾，工厂之外，物流商、海外仓等各个服务商尚未整合，价格和履约情况参差不齐。”当地家具卖家Luke评价道。

此外，宠粮等食品的资质认证也给大部分卖家带来了困扰，服务商的可靠性几乎决定了卖家的命运。

“每个新的SKU都需要认证，时间需要1个多月，大多数商家对认证流程并不清楚，90%以上选择走灰关。因此，过关时实际货品和清单常常不相符。不过当地的相关机制并不完善，存在一定的‘操作空间’。”业内人士坦言，在这种情况下，货代的可靠性显得尤为重要，当地海关不时查仓、变更政策，这些都是潜在的成本和风险。

目前，在电商平台整体流量增长放缓的情况下，平台开始注重考核商家的转化率和前后端运营能力。对于原本打算轻量入局的工厂转型卖家、中小卖家来说，东南亚市场的门槛越来越高，在资金周转效率方面也需要做好承受压力的准备。

产品同质化所带来的内卷和成本压力，在东南亚只是一个缩影。AdLink的Jin告诉虎嗅，在高客单价的美区，头部智能宠物用品品牌形成了价格壁垒，新产品进入的营销成本不断增加。以谷歌、Facebook的投流成本为例，49美元的客单价，广告成本在15 - 20美元左右，物料和运费各占7 - 10美元。

2024年，亚马逊广告点击成本（cost per click）为1.1美元左右，平均销售成本为7 - 8美元，也就是说需要7次点击（平均价格为1.1美元），才能促成一笔销售。此外，自2022年以来，亚马逊已将订单履约费用提高了30%以上。

而新产品的研发也极为困难：一旦有新产品出现，红利窗口期很短，很快就会被抄袭。“增加功能是目前智能宠物用品常见的产品迭代方式，但对于当地消费者来说，他们其实只是想要一个能铲屎的猫砂盆。”Jin说道。

尽管美区宠物赛道已经进入激烈竞争的阶段，但对于众多跟品卖家来说，美区仍然是利润最高的“诱人市场”。Jin表示，尽管利润有所下降，但短期内，这里仍然是跟品卖家的优先选择：投入一笔资金，找到一个机构，获得一个方案，投放三个月广告，获得一笔回报尚可的收益。

在美区TikTok实现全闭环后，或许新一轮的新用户增长能够暂时缓解跟品卖家的困境。而从“人、货、场”的角度来看，中国跨境卖家在品牌化的道路上，还有很长的路要走。

（封面来源：图虫创意）

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