2025年“感恩节网购周末”：美国电商的狂欢

2025年的“感恩节网购周末”（感恩节至网络星期一的5天时间）再次刷新了美国电商的销售纪录。在这5天里，美国消费者在网上豪掷280亿美元，其中网络星期一的销售额高达90亿美元，使其成为美国历史上规模最大的网购日，同时也成为了亚马逊史上最盛大的购物节日（短短5天内亚马逊售出了超过2亿件的商品）。

值得注意的是，除了备受瞩目的黑色星期五和网络星期一，“感恩节网购周末”的另外3天同样表现抢眼，销售额增长甚至超过了黑色星期五（25%）和网络星期一（21%）。

（“感恩节网购周末”期间美国电商市场销售额增长情况）

对于电商卖家而言，这无疑是值得欢庆和深思的5天。这不仅为他们带来了巨额收益，更重要的是，这5天所产生的海量数据能够为卖家后续的旺季销售以及2026年的经营策略提供宝贵的启示，具体可分为以下5点：

1、移动电商蓬勃兴起

据最新的市场分析，“感恩节网络周末”成为了移动电商发展的黄金时期。相关数据表明，智能手机和平板电脑占据了零售网站70%以上的流量来源，同比增长35%。尽管台式电脑产生的销售额仍占较大份额(52%)，但移动电商的发展势头强劲，同比增长45%。针对1.2万亿次的美国零售网站访问进行的分析显示，在整个网络星期一，智能手机端创造了25亿美元的网络销售额，比2024年增长了50%。特别是在美国东部时间感恩节当日晚上10点至凌晨1点之间，美国年收入超过10亿美元的电商网站中，智能手机端的转化率提高了8%，为电商卖家带来了极为可观的收入增长。这也给电商卖家们指明了一个方向，若想在未来的市场竞争中脱颖而出，针对移动端的网站优化以及推出专属的移动App是至关重要的。

2、“感恩节网络周末” 销售渠道的变化

长期以来，直接流量一直是电商网站的主要收入来源，然而其占比却在逐渐下滑。尽管网络星期一当天直接流量为电商卖家带来了26%的销售额，但同比下降了1.5%。与此相反，付费搜索流量带来的销售额占比同比增长了8%，达到26%，有机搜索占19%，电子邮件为25%。个性化邮件发送商Sailthru的数据科学团队对零售商在感恩节和黑色星期五期间发送给客户的2.8亿多封邮件进行了分析，结果发现，效果最佳的电子邮件主题通常较为简短，且文字能够传递出积极的情感（例如“you definitely deserve 60% off（你绝对应该享受60%的折扣）”，同时还运用了表情符号。此外，主题栏个性化的电子邮件打开率也相对较高，比如在主题中包含消费者姓名、用户浏览历史或预期购买产品等内容。

（个性化主题栏邮件打开率：2024年VS2025年）

3、缺货导致零售商损失惨重

根据Adobe Analytics的数据，“感恩节网络周末”期间最受欢迎的产品包括笔记本电脑（尤其是戴尔和苹果的）、任天堂交换机、电视机、亚马逊智能音箱Echos、流媒体视频机顶盒Roku、Little live pets、L.O.L Surprise惊喜宝贝蛋和指尖猴子等。这些产品在节日开始后便迅速被抢购一空。研究数据显示，整个旺季期间热门产品的平均缺货率为2.3%，而“感恩节网络周末”期间的每一天缺货率都高于平均水平，感恩节为3.5%，黑色星期五为3%，星期六和星期日均为2.5%，网络星期一为2.6%。在这五天的时间里，零售商因缺货总计约损失了7亿美元。

4、黑色星期五的全球影响力

传统上，黑色星期五是美国的专属节日，但如今其影响力正在全球范围内不断扩大。据Criteo数据显示，与黑色星期五前一周相比，“网络周末”期间全球20个国家的销售额增长了120%至1200%，其中挪威的增长最为显著，其次是加拿大和巴西。不仅如此，黑色星期五的影响力已经不再局限于西方世界，日本、韩国等亚洲国家的民众在“网络周末”的消费也比前一周有了大幅增加。在日本，人们在黑色星期五当天的消费比上一个周五增长了55%，周日成为该购物周末中日本最大的购物日；而韩国消费者的网购量则在11月22日出现了明显增长。

5、最具计划性的购买——服装和家居类

零售市场营销技术公司Bluecore对180家零售商购物者的购买行为进行了分析，涵盖服装、美容、鞋类、家居、珠宝和科技产品等多个类别。数据表明，零售商在黑色星期五的销售额比平日高出320%。其中，服装类零售商的订单增幅最为显著，增长了480%。研究还发现，服装和家居类产品的购物者在购物时往往具有较强的计划性，38%的顾客至少在黑色星期五前两周就开始浏览产品了。Bluecore还发现，60%的黑色星期五购物者是新顾客，基于2024年的研究结果——8%的黑色星期五新客户在2025年进行了回购，Bluecore预计今年将有23%的客户在明年2月前会再次到零售商处购买产品。