工厂转型篇（一）：认清自己

在2025年，我们来探讨一下选品这个话题。虽说选品是个老话题，但它的重要性不言而喻。我有着多年的外贸B2B经验，尤其是从2013年后开始运营B2C平台，深切感受到“产品为王、产品是一切电商的核心”这一铁定定律。即便运营手段高超，若产品缺乏核心优势，即便通过广告费推广出一时的爆款，也难以持续。

这里先谈谈选品的几个不同维度。拥有核心产品优势，并非一定要有自己的研发团队或生产工厂。近年来，各地政府、机构都在鼓励传统外贸甚至内销工厂转型、创新，这是基于国际贸易格局的变化。随着互联网的飞速发展，智能通信网络的普及，传统的B2B，特别是小商品的B2B，逐渐被B2C所取代，终端客户的需求从源头被截留。

就拿我自己来说，我曾为一家法国的传统进口商供货6年，主要经营服装配饰、户外用品。然而去年，由于欧元对美元汇率一年暴跌20%以上，且该公司的许多客户倒闭，他们停止了采购。在整个贸易链条中，中国的制造工厂直接面临订单减少的困境。为了保证企业生存、提供足够的就业岗位以及维护社会治安稳定，各地政府都在帮助企业寻找出路，转型跨境电商似乎是个不错的选择。但这些企业有了自己的生产线，就一定有足够的优势来做跨境B2C吗？

首先要认清自己，这包括了解自己源头客户的需求以及电商平台的产品。我接触过众多传统外贸企业，他们参加了各种大会、培训，但回到厂里仍感到毫无头绪，关键在于他们不够清晰。其实，传统贴牌企业的生产线与跨境电商B2C的生产线并不匹配。传统贴牌订单注重批量，从订单数量、材料采购到生产线流程，都是批量操作。而B2C更多的是碎片化。这让工厂陷入尴尬境地，以服饰为例，自行开发款式的话，单单布匹的花型、产品的尺码模具都需要很多套，而且新款未必能成为爆款。

建议卖家先从网上的爆款、热销款入手，可称之为“追款”。义乌一些工厂的转型值得借鉴，他们从传统贴牌大单、B2B订单转型，开始开发B2C平台的爆款，在为跨境卖家供货的同时，学习如何转型做跨境。可以说，他们已经迈入跨境电商B2C的链条，部分只做供货，另一部分则开始组建自己的B2C部门。对于生产型企业，不能盲目跟风，尤其是一些老板，听说跨境电商热门，参加大会后热血沸腾，投入大量资金聘请运营人员，却不做充分的市场调研，这种做法是不可取的。总之，要认清自己。

给传统工厂转型跨境B2C的建议关键词是——“认清自己”

工厂转型篇（二）：知己知彼

这部分我将通过两个例子来进行讲述。

第一个例子。在朋友的帮助下，某天傍晚我接到电话，说带我去厦门与某国内大品牌谈代运营。我喜不自禁，连夜赶到杭州，第二天一早又奔赴机场，抵达厦门后匆匆吃了碗面，便到对方公司大厅等待。最后与该公司电商运营负责人的会面却不到10分钟就结束了。我认为此次会面失败的原因有三：其一，该公司虽是国内知名的运动品牌，但他们认为自己的商标在国际B2C贸易中也具有品牌价值。其二，该公司的生产线主要为国内市场生产，他们更愿意大批量备货或去国外考察、设立国外分公司等，却不愿投资小钱给代运营。其三，从生产成本与品牌溢价能力的角度看，在不具备国际溢价能力的情况下，他们依然定高价进行跨境销售，不愿放下身段开发引流款。要知道，在泉州地区有很多具有相同品质的工厂。在广阔的跨境B2C国际舞台上，我们要认清自己与对手。

在这个案例中，我们可以看到一个典型的国内品牌转型跨境电商的情况。通过广告使商标形成品牌价值，似乎是一条规律，跨境电商也不例外，通过各渠道的流量展示给全球卖家，增加被看到的机会，从而提高获取新客户的可能性。然而，并非所有商品都能通过烧钱迅速抢占跨境市场。跨境电商比实体更残酷的是，用户的试错成本更低，比价、比款更容易。因此，同一个产品，通过简单的几次搜索就能看到类似产品，所以，“标高价+烧钱推广”并不适合迅速占领市场的战略规划。再看可口可乐与百事可乐，在大超市里，经常能看到超过2L的饮料售价和1L的矿泉水相近。其目的是低价抢市场，而非靠此产品获取高额利润。连已有品牌价值的可乐品牌都如此，可见任何选品都要有阶梯定价或品类规划的概念，不能毫无分析、分类地盲目操作。我认为工厂转型跨境电商，最应避免陷入“拍脑袋决定、拍胸脯承诺、拍屁股走人”的恶性循环。

第二个例子。有一个女装工厂，在雅宝路和广州都有多年的实体档口，且在俄罗斯有一定品牌影响力的商标，以夏装为主。由于雅宝路实体销量下降，该工厂转型跨境电商。店铺自己运营了3个月后效果不佳，于是在2015年10月通过速卖通的代运营平台找到我们。经过2个月的努力，我们将该店铺做到日订单最多100单以上，客单价10美金+，双11单店24小时营业额1.5W美金。然而，随后工厂提出解约。

分手的原因有三：其一，产品没有库存。工厂认为自己有快速反应能力，能在5天内按单生产，且有足够的面料和出色的打版师傅。但当店铺日出单超过50单且分布在10多款时，问题出现了，店铺出现断货、缺材料、不能按时出货的情况，纠纷随之而来，甚至有一个包裹，发货员因裙子缺货发了一个节能灯给客户。这是大多数有一定实力的工厂最致命的问题，我称之为“自以为是”，当然这并非贬义，毕竟工厂在传统渠道或品牌代工方面有深厚积累。传统工厂，尤其是与时尚相关的产品，最大的问题是款式多、花型多，以女装为例，一个链接的产品可能有多个尺码乘以花型多达十几个甚至几十个SKU。最初工厂自认为生产能力强，在没有库存的情况下，面对每天不同款式、不同尺寸的订单，最大的问题依然是断货。其二，产品定价混乱。接手该店铺时，其产品定价均为最低价，几乎没有打折的空间。我们知道，电商的特点是促销灵活，而该店铺定价过低，面临的问题是需要重新定价。粗略计算，速卖通的固定成本（5%的交易佣金，5%最低的店铺打折，5%左右的联盟佣金，X%的售后成本），至少要预留15%左右的空间才能维持利润。与工厂协商时，工厂更多地想通过降低品质、减轻重量来解决成本问题，这被我拒绝了。一个好的产品，要想实现品牌传播，品质必须过关，不能以低质量来降低成本。于是，我们投入3个人对店铺进行了大规模的上新、优化和重新定价（速卖通不允许上架后修改价格提价销售）。其三，工厂过于急功近利。对于一个有200多个已上架销售产品，且工厂又不同意下架现有产品的店铺，要调整产品结构并进行优化推广。在店铺稳步上升，而非工厂预期的火箭式进步的运营一个月后，工厂提出“刷单”，我明确拒绝了。在速卖通上，“刷单”是成本最高、伤害最大的获取曝光的方式，具体原因就不详细解释了。速卖通的直通车是所有平台的P4P成本最低的，大家可以对比其他平台的P4P成本，做好数据分析，运营好速卖通的直通车，才是获取曝光的健康方式。

通过这两个例子，我们结束了工厂篇的选品转型话题。希望想要做跨境电商的工厂朋友们，能够认清自己，分析好对手和平台数据，做到知己知彼，百战百胜。

【小贴士】文 - 速卖通大学讲师团长、速卖通大学红带讲师 张峰，了解张峰老师3月5 - 6号的软件福利大派送 - 数据分析线上课程，请咨询微信号：spm121212 ） 注：为了使文章内容更加丰富和符合实际情况，我在部分段落中加入了一些观点和解释，同时对一些表述进行了调整和优化。此外，文中提到的时间已统一修改为2025年。