谷歌广告解析

在2025年，谷歌广告成为众多企业拓展业务的重要手段。谷歌广告能够快速吸引客户的注意，具有曝光量大、覆盖面广等优势。下面我们将详细解析谷歌常用的广告门类。

谷歌是全球最大的搜索引擎，在谷歌上做广告，相当于借助巨人的力量进行营销。谷歌广告的一大特点是只为效果付费，您可以自由控制预算，只为潜在客户买单，且回报可衡量。

首先，我们要记住Google Ads的登陆网址：https://ads.google.com。开户方法有两种，一种是个人直接开通并自行运营管理，这种方式适合经验丰富、有时间研究且允许一定试错成本的人。准备工作包括一个Gmail邮箱（注册）、VPN（视情况而定）、信用卡和网银（支付），然后进入https://ads.google.com进行注册。另一种是将谷歌广告托管给有资质的代理商，他们会负责安装相关工具，分析行业和竞争对手，提供运营策略和技巧，让企业省心省力还少花冤枉钱。

Google广告的架构分为广告账户（Account）→广告系列（Campaign）→广告组（Ad Group）→广告（Ads）和关键词（Keywords）。一个广告账户可设置多个广告系列，每个广告系列可设置多个广告组，每个广告组可设置多个具体的广告和关键词。

PART1 搜索广告

搜索广告分为一般搜索广告与动态搜索广告。

上图为一般搜索广告。这种广告的产生链路如下：商家为某关键字投放广告，用户在谷歌输入关键字，当搜索关键字和广告关键字匹配时，广告被展示。例如，一个LED商家为“LED Lights”这个关键词投放了广告，当有买家在搜索框输入“LED Lights”时，他们就可能看到这个广告。

在后台设置这样一支搜索广告，组成部分包括四个方面。一是关键字，需要定义与产品相关的业务或服务名称的关键字。二是广告系列，如果打算给不同地区或商品分类设置预算，可以通过广告系列来设置。三是广告组，可以根据产品品类的不同关键词，设置不同形式的广告，如视频、图片、文字等。四是广告，包括广告描述和附加信息。

接下来谈谈动态广告。传统搜索广告依赖关键词竞价机制，而动态广告则是使用网页或产品信息product feeds进行自动抓取和匹配，呈现在潜在客户的搜索页面，其视觉表现形式与普通搜索广告完全一致。因此，这种广告形式特别适合多SKU、多网页的电商网站。从后台制作方面，由于此种广告属于谷歌自动抓取网页或产品信息，不需要单独编辑广告标题，但仍需编写90字的详述标题。

投放谷歌搜索广告，关键在于设置关键词。关键词主要包括广泛匹配、否定关键字、广泛匹配修饰符、词组匹配和完全匹配。广泛匹配是系统为所有关键字指定的默认匹配类型，若用户的搜索查询中包含相关变体形式，广告可能会展示。否定关键字可避免包含相应字词的搜索查询触发广告展示。广泛匹配修饰符仅针对包含特定内容的搜索查询展示广告。词组匹配要求用户搜索的内容与某词组匹配或其紧密变体形式，且其前面或后面还有其他字词时，触发广告展示。完全匹配则是当用户搜索的内容与某个字词完全匹配或其紧密变体形式时，触发广告展示。这里推荐一个拓展词工具，关键字规划师：https://ads.google.com/aw/keywordplanner/。

那么，如何写出最佳的谷歌搜索广告呢？首先，一定要突出您的USP（独特价值主张），即公司独特的点，和竞争对手不同的部分。我们可以注意标题，与品牌名称相关，具备高识别度，能够与竞争对手区分开来，可以突出业界评级，提升信任度。其次，要提升广告的信任度和说服力。可以提示获奖信息，提升可信度；增加更多信任因素，例如专业知识；提供重点链接，供用户直接查阅感兴趣的内容；列举公司统计信息，吸引潜在用户，提升品牌影响力。最后，相关文案技巧要注意。要避免问句，直接从文案上写出答案，避免空泛，要确保广告内容与着陆页匹配。避免使用带有强迫性消费的语句，消费者往往不会为之买单。文案要多从用户角度思考，撰写概念性强的广告内容。特别需要注意，您的产品带来的好处正好是客户需要的，就会很大程度上激发起客户的购买欲望。不要忘记查看优化效果并改进。

PART2 购物广告

谷歌购物广告是以产品为基础的一种谷歌广告系列，是Google Adwards平台的一部分，专门针对C端零售卖家推出。广告展示横跨Google搜索结果页和购物页，其目的是方便消费者对产品进行在线搜索、比较和轻松购买。

在搜索结果中，它主要显示为搜索结果页文字广告上方或侧边带图片的模式。与文字广告不同的是，Google Shopping广告会带有图片、价格和产品描述以及一些附加信息，消费者可以直观地看到产品的主要要素，点击链接就可直接到独立站产品详情页面进行购买，效果比文字广告更加立竿见影。

上图是一种购物广告的展示形式。如果有定位位置，还会出现地图。谷歌购物广告不需要广告主为广告撰写广告语，只需将其相关销售产品数据（Product Feed）提交到谷歌商家中心后台（GMC），然后Google Ads会结合用户的搜索和浏览内容，自动调取GMC里的商品信息来决定广告的展示方式和展示位置。谷歌购物广告不是通过关键词触发的，而是根据上传到账户里的商品数据做触发的。

优化技巧如下：一是注册Merchant账户，需要用Google Ads相同登录的邮箱进行注册，以确保关联。注册后，要完善店铺信息，包括店铺名称（会显示在购物广告上），不能有促销信息或者其他违禁信息。接下来，要验证网站的所有权，完善商家信息，设置运费和销售税等信息。然后，做Feed审核，需要随时监测Merchant Center中产品情况。只有在商品开始展示后，广告系列的结构和出价才会生效，解决了建议的问题，广告展示次数和可出价机会都会自动增加。如果出现黄色提醒，表示有问题需要必须纠正；如果出现红色提醒，可能引起账户遭停用。网站产品价格运费等信息出现变动时，要及时更新Product feed。建议只要商品有更动就做更新，一天一次，若更动小，30天内至少更新一次。二是标题优化，建议标题列出商品名+品牌+尺寸+尺寸类型+颜色+性别+年龄+样式+材料，排序可根据实际情况调整。英文单词不要用太多生僻的。三是描述优化，描述的核心是基于产品的核心信息，把描述扩充成为150字符左右的通顺段落。可以在描述里适量插入与产品相关的主词。常见的低质量描述包括和标题一模一样、描述太短、语法错误、太过复杂、多条描述重复。四是产品类型优化，Product type产品类型可以利用网站上的一级类目+二级类目进行填充，可以参考Google商品类别使用至少2 - 3级深度的商品类别值。五是素材优化，图片要高清，无LOGO，可以多角度、多场景展现，体现细节，也可以采用自然的实物背景。六是其他属性，强烈建议添加GTIN全球交易品项代码，让内容更加完善；结合使用Product type和custome lable，产品分组用product type；Custom lable可以指定不同的颜色、款式、促销、折扣、款型；Adult属性是指商品包含成人内容，不是指产品受众是成人，指年龄段可以用age group。七是账户优化，首先是出价调整，包括product分组、custom table、地理位置和设置（PC/Mobile）；其次是关键词；最后观察数据指标：广告展示份额、点击率、浏览时长、跳出率、浏览页数、加购率、付款页面到达率、成交率、成交金额。

即便注意到了很多细节，但购物广告运营者仍会遇到广告被拒的现象。常见被拒原因包括仿冒产品、用户安全问题、虚假陈述、成人内容、不受支持的购物广告内容等。接下来再说一下Feed违规，上传的商品数据可能会出现图片违规、价格违规、库存违规、运费违规、税费违规、语言违规等情况。

PART3 展示广告

在我们浏览新闻网站、门户网站时，经常会看到页面上的广告窗口，这就是展示广告。比如在Gmail邮箱里也能看到这种广告。

为什么要做展示广告呢？有数据表明，用户96%的上网时间都在浏览网页、社交媒体等，而不是主动搜索。在完成转化之前，消费者普遍访问10多个不同的接触点，90%的用户还会在中间更换平台、设备。展示广告是搜索广告的神助攻，它能够刺激用户产生购物欲望，精准定位用户群体，主动出击转化订单。

具体优化可以执行“三步走”策略。一是防守，细分再营销列表，最大化已有人群价值。利用账户已有的受众列表，主要投放“标准展示广告/发现广告+再营销”和目标客户匹配，细分优化再营销列表，并利用GMC Feed或表格上传尝试动态再营销。二是出击，立足历史搜索数据，合理规划测试方向。利用已有的搜索系列或标准购物系列的已转化搜索字词，投放“标准展示广告/发现广告+自定义意向”，根据商品特性和人群洞察有限投放效果导向受众，如具体兴趣意向、人生大事等。三是拓展，利用类似受众和受众扩展功能，让雪球越滚越大。利用类似受众和受众扩展功能，对已有受众列表或广告组进行适当扩展，尝试使用智能展示广告扩展新客。展示广告的参考CTR为：0.1%~0.3%。

从设置层面讲，展示广告的定位方式有两种。一种是基于定位内容位置，利用网络内容，在具备相关性的位置上覆盖受众群体，决定在哪里会看到广告。有三种定位方式：关键词，选择与产品或服务相关的字词以定位相关的内容位置；主题，定位到与特定主题相关的网页、应用和视频；展示位置，使用已知网址定位到具体的展示位置。另一种是基于定位人的形式，利用Cookie数据，根据在线行为定位受众群体，决定有谁来看广告。有九种定位方式：受众特征，选择年龄、性别、生育状况、家庭收入情况；兴趣相似的受众全体，兴趣点；自定义的兴趣相似受众群体，使用网址、关键字定位兴趣相同相似受众群体；人生大事，正处于人生某些大事阶段；有具体兴趣的受众群体，对具体的产品或服务类别感兴趣的受众群体；自定义的意向受众群体，吸引在Google搜索过某关键词的受众群体；类似受众群体，与当前理想受众群体类似的受众群体；目标客户匹配，上传CRM列表（包括电子邮件地址、家庭住址、电话等）；再营销，吸引与您网站有过互动的用户。

展示广告的素材及规则如下：一是公司LOGO和商家名称，Logo首选居中背景，位置居中，首选不带文字的logo，商家名称使用日常使用的品牌名称，请勿使用商标和版权符号，不要添加不必要的标点符号和大写字母。二是广告标题，不要在标题最后加上标点，请勿使用完全相同的文字，勿使用公司名称作为短标题，长标题要确保其意思完整，可以自成一句。三是广告描述，文字内容要对标题起到补充的作用，尽可能说明清楚产品/服务的卖点和优势。四是广告图片，使用高质量的图片，产品/服务应是图片的焦点，图片上不要放文字内容和logo，不要使用拼接图片。

PART3 视频广告

谷歌视频广告是通过Google Ads将视频广告投放在YouTube和整个展示广告网络上。据最新数据，目前YouTube面向70多个国家或地区开放，提供60种以上的语言，拥有约10亿用户。同时，Google展示广告网络包括两百万个网站和应用，覆盖全球90%以上的互联网用户，其优势十分明显。

投放视频广告的视频必须托管在YouTube上，也就是要把视频上传到YouTube。谷歌视频广告的格式有5种，包括可跳过的插播广告、视频发现广告、不可跳过的插播广告、外播广告、导视广告以及YouTube标头广告。可跳过的插播广告适用于宣传品牌或新品推出，只有在观看者选择观看或与广告互动时才需付费，还可创建再营销列表进行广告跟踪，且4/5的观众更喜欢这种广告。视频发现广告由缩略图和文字组成，点击可查看完整视频广告。不可跳过的插播广告时长在15秒以内，观看者无法跳过。外播广告专门面向手机和平板电脑，可在Google展示广告网络中的合作伙伴网站和应用中展示（不包括YouTube）。导视广告时长6秒以内，观看者无法跳过，在300个6秒广告系列中，90%的广告转化有所提升，适合提升品牌知名度，但不建议预算有限的广告主使用。YouTube标头广告在YouTube首页Feed的顶部展示，但只能以预订方式进行投放，适合大型企业推新产品时使用。

可支持的谷歌视频广告文件类型包括.MOV、.MPEG4、.MP4、.AVI、.WMV、.MPEGPS、.FLV、3GPP、WebM、DNxHR、ProRes、CineForm、HEVC (h265)。有的广告系列要求视频来源必须是与Google Ads帐号关联的频道，两者关联后，可深入了解观众与视频广告的互动情况，并开展再营销活动。

关于做YouTube广告前的素材准备和频道设置，素材准备方面，要确保最重要的内容出现在视频的最佳视效范围内，避免重要文字或产品信息被按钮覆盖，在关键的前五秒展示最重要的讯息，提出一个让大众感兴趣的痛点，并设置Call To Action按钮，反复提示客户采取行动。频道设置方面，一是创建和优化视频“元数据”，让YouTube的算法自动识别视频内容，包括视频的标题、描述、标签、类目、字幕，有利于更精准地匹配目标用户。二是清晰的频道内容设置与板块划分，为非订阅者设置频道预告片，使用高清专业的封面图，树立专业形象，把同一类型的产品内容归类到同一列表中，利于用户检索。

最后，为大家推荐一些YouTube实用工具。YouTube Video Builder是一款简单快速的工具，可帮助没有视频的客户通过静态素材生成视频，还能通过素材库中的音乐为图片、文本和logo设置动画，并可根据信息和目标从各种布局中进行选择，自定义颜色和字体，快速生成简短的YouTube视频。YouTube Director Mix可针对不同人群替换投放同一组视频广告的创意素材，灵活高效，真正做到“千人千面”，为精准营销提供帮助。YouTube mockup tool可以预览广告在YouTube、全屏、移动或桌面格式下的展示效果，建议在上传视频或广告前使用。

PART4 应用广告

谷歌应用广告系列（Google APP Campaign）在跨境电商中适用范围不广，在此简单介绍一下。它主要适用于APP和游戏，可以帮助我们在应用发布前、发布中以及再营销环节，赢取更多的下载与付费。应用广告的展示位置包括Google搜索、Google Play、YouTube、Google展示广告网络、AdMob、Google搜索上的探索和Google展示广告网络。

PART5 关于预算及设置

关于谷歌广告的产品使用和预算分配，我们用三个时期来界定：探索期、增长期和成熟期。我们需要进行合理的预算设置，进而有合理的成本预期，建议广告系列的预算设置超过5 - 10倍的转化成本。在谷歌后台的报告中心，我们可以看到十几种报表，涵盖相近的分析及转化跟踪。

（来源：跨境独立站lucky）

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