2025年广交会：变与不变中的外贸新态势

2025年，广交会（全称“中国进出口商品交易会”）在广州盛大开幕。4月的广州，暑气渐浓，琶洲展馆方圆十里内的酒店早在开幕一周前就已供不应求，价格飙升。六七公里外的七天酒店，普通大床房价格逼近500元/晚，而展馆附近的香格里拉酒店，单晚价格过千的房间也被一抢而空。

作为真正意义上恢复元气的一届广交会，今年的全球面孔比去年丰富许多。从广州南站开始，便能看到众多前来参会的外商。来接站的滴滴司机表示，在正式开幕前两天，广州城就已变得拥挤，他当天已接了三波广交会客人。前往琶洲方向的铁皮货车明显增多，一车车拉着参展样品。司机师傅说，滴滴平台为网约车去广交会接客提供每单3 - 5块钱的补贴，出租车公司的补贴力度更大，每单50元，但也有司机不为所动，认为拥堵严重。

开展第一天，人流量便达到顶峰。早上九点半开馆，排队入场的队伍望不到头，不少采购商拉着行李箱来装名片、商品名录和采购样品。到下午五点半散场时，离开会场也要排队，短短五六米的距离，大概要走十五分钟。对参展商来说，这是个好信号。

人流量的暴涨使展会的准入审核更加严格，一票难求。开展当天，一张350元的入场证（300元/天的入场费 + 50元的工本费），被黄牛炒到675元，甚至有的高达上千元。不过，今年的组织和安排似乎更有序。一位来自土耳其的采购商表示，今年是他参展的第六年，整个场馆的排列和展品组合更加合理。

展馆现场，一些后疫情时代的习惯被保留下来：随时能看到举着手机直播的博主，一些展商也做起展位直播。家电品牌美的展位上的工作人员表示，除了面向海内外市场的自播，她们还接待了一些海外KOL的现场直播。不少企业以AI作为卖点，但从各展位整体情况看，AI并未成为明显招牌，反而是浓厚的赛博气息占据主流，众多消费电子、家用电器和照明展位都以此为主色调。大部分参展企业仍在认真进行最传统的询盘和介绍，这也是广交会的魅力所在。一家来自中山的清洁家电厂商表示，他们今年参展有两个目的：一是拓新客，二是告诉客户自己还在。

新客占比大涨，采购商拿着人民币冲向新品

或许是外商要倒时差，每天上午的广交会展馆里，大部分是国人面孔，直到中午十二点左右，海外采购商才陆续出现。今年依旧开放了A、B、C、D四个展区，展览面积为155万平方米，共设有55个展区，展位总数近7.4万个，参展企业超过2.9万家，数量创历史新高。其中，出口展参展企业2.86万家，新参展企业超4300家；进口展企业680家，来源地扩至50个国家和地区。从A区到C区距离较远，广交会甚至设置了摆渡车。

每个角落都挤满了参展企业，展区外的珠江散步道上还有各式各样的临时展位，多被服务商租用，如万里汇Worldfirst、PingPong、卓志集团等。卓志集团的工作人员表示，他们来参展主要是招徕国内有意愿出海的参展商，比如一些产业带工厂，或是与中国制造网等产业链上下游的企业合作。

据了解，今年海外客户数量有所回暖。会议设备品牌EMEET销售总监Frank说，从早上到晚上，来问询的采购商没停过，自己嗓子都不行了。在参展的第三天，美的工作人员介绍产品时，嗓子也近乎失声。去年疫情开放后的第一届广交会，首度对国内采购商开放，许多海外采购商因时间仓促等问题无法前来，导致去年参会的大部分是国人面孔，不少参展商感到失望，但今年这一情况得到改善。

根据广交会官方信息，有来自215个国家和地区的境外采购商进行了预注册。从国别地区看，美国采购商增长13.9%，经合组织国家采购商增长5.9%，中东国家采购商增长61.6%，共建“一带一路”国家采购商增长69.5%，RCEP其他成员国采购商增长13.8%。但落到参展商的切身感受上，多家企业表示，虽然欧美采购商比去年增多，但总体未回归到以往高峰水平。比如，会议设备品牌EMEET的Frank提到，今年欧洲，特别是西欧，还有北美的客户多了起来，但非洲的客户少了很多。与此同时，采购商中的新客户明显增多，在走访的十余家参展商中，都有这样的感受。一家来自中山的家用电器厂商LIFECODE表示，来询盘的客户大部分是新的，会议设备品牌EMEET也指出，今年接待的几乎全是新客户。

也因此，采购商的关注点和带来的生意逻辑有所不同。电动自行车品牌overfly的工作人员表示，截至4月17日，其新客的比例在80%以上，许多新客户会选择先订一个柜的货，小批量试水。一家清洁机器人品牌的销售经理说，今年的采购商目的性强，价格是来访客户的第一关注指标，其次是工厂的交付能力，产品的性能、参数再其次。EMEET的Frank解释道，客户第一会看产品独特的价值点，但对于常见产品，会更关注价格，这是许多中小企业的制胜法宝。另外，一位来自土耳其的采购商表示，他们更关注新品，或者奇特、好玩的产品。

像脑机接口智能仿生手、商用机器人、E - bike等新品的展位前人头攒动，其中，健身娱乐交通工具品牌Airwheel的展位最为火爆。今年，Airwheel主要展示的产品是智能拉杆箱，它集代步车和行李箱功能于一体，能承载重物，在广交会展馆随处可见。据Airwheel工作人员介绍，他们最近成了好几个国家的独家代理，销量可能飙升到之前的3 - 5倍。Airwheel的展位在Hall展厅，位于展区与展区之间的走廊处，是类仓库式的展位，由三家展商共同使用一个进出口。这里聚集了众多询问价格的采购商，甚至需要排队，不少人直接买下这款定价400美金的产品。一位Airwheel的销售人员说，眨眼功夫已卖出去十多台，其展位旁边的企业工作人员还常被误认为是Airwheel的人。现场一位来自巴西的采购商称，这个大展位都没有这里火爆。一位土耳其采购商则表示，这种箱子很适合在土耳其夏天的海边使用，可带一些小玩具给孩子们玩耍。亿邦动力观察到，大部分现场成交靠纸币，以人民币为主，微信、支付宝等主流支付方式尚未成为采购商的主流选择。Frank表示，他们今年参展现场特地带了点钞机，正好派上用场。

头部品牌做ESG，小厂商血拼价格

为招揽客户，每个展馆的展商名录墙前，总有企业销售人员守株待兔，准备抓住采购商聊天并带去自家展位。在各个展位上，展商们搞起各种吸引人的活动，如微信扫码抽奖、炒菜机现场做饭、大屏播放KPOP视频等。家电品牌创维的展位上，还有美女模特和几米高的机器人模型。

特装展位具有吸引客户的天然优势，它们通常位于展馆核心位置，装修独特。这些特装展位的参展商一般是有一定知名度的品牌，Logo会挂在显眼位置，一些展商还会展示企业获得的国际奖项，海外是否有工厂也成为揽客手段之一。美的的展位是今年广交会一期的焦点之一，他们在大家电展区盘下了最大的展位，Logo下方有大屏幕，每天有工作人员演讲介绍产品。美的工作人员表示，此次参展的是美的的C端业务，去年展位布置重点在产品陈列，今年多了绿色、智能的主题。

然而，在特装展墙后是另一番景象。在小家电展区，一家锅具企业的工作人员表示，她们的展位旁有高耸的特展墙，位置较偏，下午两点半左右采购商大量涌入时，这里显得有些冷清。为吸引眼球，小家电品牌LIFECODE将展位改造成简单的特装展位，Logo张贴在显眼位置，其销售经理表示，今年投入在22万左右，展位租金、装修费用和样品费用都是不小的开支。亿邦动力发现，小型展位布展简单，只有产品陈列，甚至没有Logo，人流量比特装展位差很多，销售人员也很焦急。在工作人员规模上，中小展位和知名品牌也相差悬殊。此外，对小企业来说，参加广交会成本较高，一位参展商指出，一般展位市场价格每平米2万余元，加上装修、样品费用和差旅费用，一个小展位成本要四五万元。面对这样的展位，采购商成交意愿较低，一家做电子秤的工贸一体型企业的销售人员坦言，只有稍大企业才有现场成交可能，像他们这样的展位大多是收集名片，待会后联系，从参展到成交，时间周期长，还可能被抢走订单。亿邦动力走访发现，大品牌和小厂商产品同质化严重，但品牌展位往往更能吸引人流。一位大家电展区的参展商表示，头部品牌间同质化竞争激烈，他们参展是为寻找差异化灵感。

外贸采购小单化，“跨境电商”首登广交会

广交会在中国外贸行业中地位重要，曾是众多历史性时刻的背景。如1988年，海尔集团在广交会上首次亮相，展出亚洲第一台四星级冰箱；1990年，美的在9平米摊位上展示风扇和窗式空调。此后，中国参展企业数量呈指数级增长。

跨境电商渠道的兴起，曾在一定程度上影响广交会的地位，但展会的意义不可替代。它能让买家直观感受产品属性，是促成成交的最佳方式之一，也是企业直面海外买家、建立信任、拿下长期订单的重要渠道。今年广交会的人流，证明了展会在外贸领域的重要性。浙江欧凯智行车业股份有限公司的营销总监高燕琛表示，从2011年开始，只要广交会举办，他们都会参展，今年还带来了7款新品。美的也表示，从80年代开始，他们从不缺席广交会，一直在主会场。

然而，参展商们都认为，过去靠广交会就能拿下一年订单的时代已远去，能通过广交会建立长期合作的客户并不多。一家家电参展商表示，截至4月17日，来访的110个客户里，能成交的只有2位；EMEET的Frank说，每50个客户里，最终成交的最多四五个；老牌自行车品牌凤凰phoenix的业务人员表示，今年虽有不少新客户询问，但下单欲望不强。Frank认为，现在很多来广交会的采购商是做贸易的，会根据客户需求逛展，购买样品，多是一锤子买卖。对品牌形象展示、市场感知和新品亮相，成为参展品牌更重要的方向。美的表示，从去年开始，公司更坚定全球突破战略，今年还参与了广交会官方的新品发布会。OKAI的高燕琛也介绍，他们参加了广交会官方的新品首秀，带来7款新品车，其中两款做了新品发布，客户很感兴趣。EMEET的Frank表示，参展目的除了展示品牌形象，还为接触不同区域客户，了解需求，寻找合适渠道商。

今年，广交会首度设立了跨境电商和海外仓展区，展示各省跨境电商相关产品，由11个省的省政府组织筹办，邀请头部产业带工厂、跨境卖家及海外仓企业参展。据悉，不同省份的展区大小取决于该省出口贸易份额。针对参展工厂，政府会审核资质并实地考察，参展的海外仓基本是当地政府认定的省海外仓企业。不过，首届跨境电商展区位置偏僻、狭窄，筹备略显仓促，一位参展商表示，相比其他展区半年的筹备时间，今年跨境电商展区的准备时间只有20天左右，这让很多展商望而却步。但政府给予了参展企业很多政策优惠，至美通是湖南省政府邀请参展的公共海外仓企业，其总经理徐益表示，今年展区设置偏公益性，场地租用费打八折，给各参展企业的参会人员名额有16个之多。徐益认为，跨境贸易线上化和整体大环境承压，导致广交会效果不如以前，但广交会也在创新。今年跨境电商展区因位置偏僻，人流量比其他展区少，但真正从事跨境电商行业的人还是会来看看，毕竟是首届，想了解其他省份的做法。徐益还说，从客户角度看，他们更愿意逛广交会，因为广交会的选品既全又精，大家都愿意展示最好的东西。

【最新消息】近期，跨境电商领域动作频频。据报道，多家跨境电商企业在2025年加大了市场拓展力度，不断推出新的产品和服务，以满足消费者日益多样化的需求。同时，各国政府也在积极出台相关政策，支持跨境电商行业的发展，进一步推动了全球贸易的数字化进程。

（封面图源：图虫创意）

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