广州跨境电商的发展现状与挑战

2025年以来，跨境电商在广州商业领域成为热门话题。南沙风信子跨境商品直购体验中心、美悦优选珠江新城体验店等相继开业，番禺跨境商品直购体验中心也计划在10月开启。众多跨境电商体验店负责人对这一新兴业态的市场前景充满期待，期望借政策之力抢占市场。

然而，与跨境电商体验店的快速增加形成对比的是，部分体验店人气欠佳，成交额有限。当前，跨境电商体验项目仍在探索阶段，存在产品种类不丰富、价格优势不明显、物流配送不成熟等问题。广州楚睿商业公司董事长黄文杰认为，跨境电商面临沦为噱头、停留在概念层面的困境。

现象1

扎堆开店

2025年，跨境电商线下实体店不断扩张，短短时间内已连开十几家体验店。在零售行业不太景气的情况下，跨境电商被视作传统商家转型的重要方向之一，线上商家也期望通过打通线下渠道来扩大销售范围。

荔园地产董事何律然表示，荔园新天地的消费群体以中产阶层为主，他们对进口商品需求较高，引入跨境电商能更好地满足消费者需求。黄文杰则认为，线下实体店有助于拓展跨境商品的销售渠道，线上线下客群有所不同，且消费者有“眼见为实”的需求，像珠宝、奢侈品牌等高端商品，线下购买更让人放心，也能带动线上的重复购买，实现线上线下优势互补，达到“1+1＞2”的效果。

据不完全统计，目前广州已开业或即将开业的跨境电商线下实体店已有十几家，如南沙风信子跨境商品直购体验中心、美悦优选珠江新城店、摩登百货旗下6家体验店、广百荟•跨境购3家体验店以及即将开业的番禺跨境商品直购体验中心等。其中，番禺跨境商品直购体验中心位于荔园新天地，规模达1.5万平方米，是目前广州最大的体验项目。该中心除了常规进口商品，还引入了LV、CK等大牌以及香港珠宝，并增加了国家馆和特色DIY的体验概念。跨境电商的火热，多家商家认为是我国跨境消费市场规模持续扩大所致。

现象2

同质化严重

随着跨境电商线下实体店数量的增加，同质化问题逐渐显现。记者走访发现，体验店中销售的商品多为奶粉、纸尿裤、零食和红酒等，奶粉品牌主要是爱他美、牛栏和美素，纸尿裤以日本花王、大王为主，护肤品则是资生堂洗面奶、我的美丽日记面膜等几个常见品牌。数据显示，超过9成的海淘电商销售产品中60%为奶粉和纸尿裤。许多顾客反映，线下实体店中热门的化妆品、保健品品种较少，林女士期待购买的跨境奢侈品也难以找到。公开资料显示，下月开业的南沙（奥园）跨境商品展示交易中心，其商品与现有跨境电商实体店相似，业内专家认为，同质化问题已凸显，奥园未必能在已有跨境商品直购体验中心的南沙分得一杯羹。

黄文杰指出，跨境电商的本质是消除中间多重代理经销环节，同时享受关税优惠，使国内消费与国际同步。那些无法为顾客提供丰富商品、实惠价格和便捷服务的商家难以成功。部分“后起”商家已开始重视同质化问题，有意进行差异化竞争。何律然称，番禺跨境商品直购体验中心将引进LV、CK等大牌以及香港品牌珠宝，满足消费者的差异化购物需求。他介绍，LV将以跨境和完税两种形式进入，价格比国内专柜便宜，部分产品比港澳更实惠。

现象3

叫好不“叫座”

上周末，记者在摩登百货岗顶店跨境电商线下体验区、美悦优选珠江新城店等看到，店内消费者较少，较为冷清。目前，多数跨境电商体验店处于贴钱经营状态。公开数据显示，2025年“五一”黄金周的3天假期里，刚开业的跨境电商体验店销售额仅为35万余元，仅占整体销售额的0.6%。即便排除刚开业的因素，跨境电商对百货业绩的贡献仍较为有限。

某跨境电商实体店的杨先生认为，吸客难的主要原因是商品种类少且常出现断货情况，影响顾客购物体验。热销的奶粉、食品等货源较稳定，可整条柜进保税仓，但其他产品货源不稳定，难以及时补货，常出现“售罄”字样。某百货公司相关负责人表示，虽然当前诸多政策支持跨境电商发展，但这一业态尚处于积累客户阶段，公司已做好较长时间亏本的准备，期望能在市场中占据一席之地。摩登百货副总经理骆建基也看好跨境电商的市场潜力，尽管当前商品种类有限，但他相信随着市场需求的增加，跨境商品品类会逐渐丰富。

消费者怎么看？吐槽也不少

A

部分价格与普通商场相比无优势

价格优惠本是跨境电商体验店的最大优势，但有消费者反映，部分产品价格与普通商场相比并无优势。记者发现，部分体验店的泰国大哥花生豆、星巴克玻璃罐装星冰乐价格并不比超市便宜。何小姐曾在某体验店购买惠氏启赋幼儿配方奶粉三段（900g），售价359元，而在永旺超市折后只需328元。她还发现部分海淘网站的产品价格比体验店低。广东省商务厅电子商务处处长李雪飞表示，网上海淘价格的参照体系与跨境电商体验店不同，价格高低不能一概而论，“商品通过海关的手续，经营场所经过海关认定，才是正规的跨境电商实体店，其他形式与一般实体店的进口商品区别不大，因此价格不会更优惠。”

B

跨境电商体验店也可能有假货

有知情人士透露，有的假货厂商伪装成海外商品的代工厂进入海淘平台，进而出现在跨境电商体验店。“有的商家为降低进货成本，可能选择假货厂商，也有的商家并不知情，消费者则更难以辨别。”

C

多家体验店跨境商品比例仅占2成

目前，南沙跨境商品直购体验中心的跨境商品与完税商品比例为1:9，番禺跨境商品直购体验中心将跨境商品比例提高至2成，广百百货跨境电商体验店跨境商品比例也为2成。摩登百货开设的跨境电商体验店及美悦优选体验店跨境商品比例可达4成，但多以图片为主，无实物展示。知情人士透露，丰富跨境商品种类需要一个过程，若一下子放开会对国内众多商家造成较大冲击。李雪飞指出，化妆品、保健品的海关检验检疫较为严格，进入市场的条件相对苛刻，且这些商品的行邮税与国家关税相差较大。省口岸办主任、省商务厅副厅长吴军透露，目前正在探讨和制定一些政策来丰富进口商品的种类。

D

购买跨境商品需出示身份证

此外，跨境电商体验店还存在支付流程繁琐、难被顾客接受的问题。除完税产品可直接购买外，购买跨境商品需提供身份证注册账号并刷卡买单。消费者林女士认为，这种支付方式较为麻烦，对老年人来说更是难以操作。入驻南沙跨境商品直购体验中心的海淘的士负责人宋先生表示，店铺开业以来，消费者的接受度是最大问题。“一些顾客购买跨境商品时，因需提供身份证，担心个人信息泄露，觉得不安全。”他希望政府能帮助改变消费者的观念，普及购买流程，让顾客了解提供身份证是政策规定的必要流程，而非商家强制要求。

E

到货时间或比海外代购还长

根据海关相关政策，跨境商品不能现提，需通过快递送货上门。尽管多个商家承诺1 - 3天可送货到家，但实际执行起来并非易事。此前有消费者称，在某跨境电商实体店购买新西兰的糖浆，从下单到拿到货品花了一个多月，比代购时间还长。某跨境电商实体店店员解释，顾客购买跨境商品后，网上处理订单需2天，海关通过“三单对碰”核实订单需2天，完成这些程序后货品才可从保税区发出，这样至少需要5天才能收到货品。此外，部分跨境商品在保税区无备货，所需时间则更长。

最前线

下月初有望出台跨境电商扶持政策

据李雪飞透露，省商务厅按照省政府的要求，根据不同企业的业务需求和行业特点，正在加快制定相应的扶持政策，并明确具体支持的重点领域。“如果顺利，在9月底或10月初就会公布，届时欢迎全省的企业进行申报。”最近的新闻显示，各地都在积极推动跨境电商的发展，一些地区通过举办跨境电商博览会等活动，加强了行业内的交流与合作，这也为广州的跨境电商发展提供了有益的借鉴。