Temu在海外市场的风云变幻

在跨境电商领域，Temu的表现引人注目。曾经用“黑马”来形容它或许已不太恰当，如今的Temu凭借其惊人的增长率和市场表现，堪称跨境电商行业的“新兴巨头”。据伯恩斯坦研究公司2025年的最新报告，Temu在2024年的商品交易总额（GMV）有望达到540亿美元。该报告指出，Temu 2024年第二季度的GMV在110 - 120亿美元之间，得益于美国市场采用的半托管模式，其利润率有所提升。而美国市场的成功，让Temu的成绩尤为显著，2024年第二季度，Temu美国GMV占其全球GMV的比例超过1/3。从下载量数据来看，根据研究机构Stocklytics的最新调查，截至2024年8月，Temu的全球下载总量已突破7.35亿，同期远超亚马逊。而据Similarweb数据，2024年9月，Temu月访问量（PV）达到6.56亿，位列全球第2。

随着Temu在海外市场的强劲表现，其发展愈发受到大众关注。然而，近期Temu以激进的“低价策略”进军东南亚市场，引发了广泛的关注和争议。与以往不同的是，此次焦点集中在商品质量、虚假折扣以及安全合规等问题上。

在越南成刺头，低价变“双刃剑”？

Temu最近在东南亚开通的站点之一是越南。2024年10月初以来，Temu在未获得越南官方许可的情况下启动了当地的销售服务，并通过广告轰炸的方式吸引消费者，提供大量廉价商品，甚至打出1折优惠，这引发了一系列的质疑和担忧。

越南国会代表认为，虽然Temu有助于越南电商市场的多元化，但相关机构必须确保商品的品质和来源，避免消费者购买仿冒劣质商品，不能让市场成为“廉价商品的垃圾场”，同时也要避免对本土企业的生存构成威胁。据谷歌联合淡马锡、贝恩咨询在2024年11月发布的报告显示，2024年，越南电商规模预计为220亿美元，同比增长18%，在东南亚排前3。而越南还被权威数据分析机构Statista评为全球电商增长率最高的10个国家之一。显然，越南在Temu的全球战略布局中占据重要位置。

Temu的联盟营销计划是其在越南市场的核心策略之一，通过提供折扣和积分奖励来吸引新用户。新用户注册后可以享受高达30%的折扣，大量购买时折扣甚至可以达到70% - 90%。每成功推荐一名新用户下载并注册购买，推荐者将获得150,000越南盾（约人民币42元）的积分奖励，这些积分可用于购物。此外，Temu还在越南开设了销售功能，并在最近一段时间投放了大量广告，为首次开设账户和进行交易的用户提供了一系列激励措施。从价格方面来看，一款合成皮革的女式手提包价格仅为22,388越南盾（约人民币6.71元），400条的大号一次性厨房毛巾也仅需36,201越南盾（约人民币10.17元），且免运费，这让消费者感叹优惠力度之大。

不过，Temu的这些举措也引发了大量的反对声和诟病。2024年10月，胡志明市工贸厅向工贸部提交文件，指出跨境电商平台的广告和促销活动超过商品价值的50%，尤其是Shopee和Temu的广告宣传图被作为违规示例。该部门强调，此类违规促销不仅损害消费者利益，还对国内企业构成不公平竞争。而Temu在越南面临的问题不止于此，根据越南2021年颁布的第85号法令，电商平台在越南运营时需要注册。10月，Temu便因此面临着来自越南政府的警告和审查，要求其完成正式注册手续，越南副总理兼财政部部长胡德福亲自下达指令，要求税务总局对Temu进行税务检查，并准备税务记录。同时，政府还提醒消费者在Temu上购物时保持谨慎。不过，有消息称，近日Temu已经在越南完成了税务登记，并承诺将依法履行其税务义务。目前，越南税务总局正在实施事后审计程序，以密切监控Temu以及其他外国供应商的纳税申报活动。10月31日，越南副总理兼财政部部长胡德福在国会会议上表示，将取消对电商平台价值低于100万越南盾（约39.56美元）的进口商品免收增值税的决定。对于充斥着“低价”商品的Temu，东南亚市场确实是一个具有挑战性的市场。

是严管还是忌惮，Temu为什么屡受针对？

回顾Temu的“东南亚之旅”，似乎并不顺利。以泰国站为例，Temu于7月在泰国正式上线，这是其继进入马来西亚和菲律宾之后，进军的第三个东南亚市场。Temu泰国站延续了其一贯的购物福利政策吸引消费者，如包邮服务、90天免费退货保障、高达90%的折扣优惠、价值70泰铢的折扣券以及5天内从中国快速送货到曼谷。然而，这些优惠政策还未充分发挥作用，泰国政府和当地产业已感到压力。据报道，泰国总理Srettha Thavisin高度关注Temu开通泰国站，已指示税务局和数字经济与社会部（DES）对Temu展开调查，确保其遵守泰国法律并纳税。据称，如有证据证明Temu违规，将采取果断的法律行动。要知道，为了遏制低价商品进入，自5月起，泰国已对价值低于1500泰铢（约40美元）的进口商品开征7%的增值税。

无独有偶，当Temu在今年被传出要进军印尼市场时，遭到了印尼各路政界人士的反对。或许是因为TikTok Shop的前车之鉴，近几个月来，印尼一直在警惕Temu的入场。2024年10月，印尼通信和信息部的总干事称，将正式封锁Temu，并申请将Temu从印尼区域的Google Play Store和App Store下架。显然，对于越南、泰国和印尼来说，Temu引入大量的中国“低价”商品，会加剧本土企业与工厂的竞争压力，削弱这些国家的中小微企业的生存能力，特别是对于那些无法在价格战中竞争的小型企业来说，这是巨大的挑战。而且，Temu在东南亚市场采取的“全托管”模式，意味着卖家只需将商品发送到Temu在中国的仓库，之后的所有环节都由平台负责。这种商业模式无法为其在东南亚覆盖的国家提供更多的产业以及税收支持。据谷歌联合淡马锡、贝恩近日发布的报告显示：东南亚电商规模排名前3的国家为：印尼、泰国、越南。如果Temu想在这3个国家取得更大的发展，就需要拿出更多的诚意。虽然，Temu近期被传出或将学习“TikTok Shop与Tokopedia的合并”，通过收购印尼本土电商平台进入印尼市场，但目前尚未有进一步的消息。

“乍到”东南亚，欧美问题也显露

事实上，除了初入东南亚市场面临的问题，Temu在布局已久的欧美市场也风波不断。8月，SHEIN在美国对Temu提起诉讼，指控其侵犯知识产权，一些亚马逊卖家也指责Temu抄袭他们。早在2023年，Temu就曾被指出通过将商品拆分成多个小包裹，使每个包裹的价值低于各国的免税额度，从而逃避支付大量的进口税。针对这些情况，2025年美国国会议员多次提出“取消800美金进口商品免税政策”，以堵住像Temu这样的电商平台逃避关税的漏洞。

在消费者层面，Temu平台上的负面评价主要集中在商品质量差、未收到货物以及难以联系客服等方面。据媒体报道，在欧美市场，特别是欧盟区域，许多卖家反馈，Temu商品在交付时已经损坏；电子设备常常没有安全标志或带有伪造的标志（如CE标志）。除此之外，许多消费者对于Temu的营销力度玩法，也从早期的“真香”转变为“看清了渣男的真面目”。不少海外网友表示“Temu的折扣力度大，但是商品价格也高于其他平台”“联盟推广计划让人无语，佣金收益几乎不可能实现”等等。2024年5月，欧盟将Temu列为“超大型在线平台”，并依据更严格的数字服务法规（DSA）要求Temu解决平台上的假冒伪劣商品、危险商品和侵权产品问题，加强对商品合规性的监管。

为了提高产品质量和消费者体验，Temu在7月23日宣布了新规定，明确指出如果商品存在质量问题，卖家将承担相应责任，并可能面临高额罚款，这一规定导致商家此前聚集在广州Temu总部抗议。而在10月31日，据知情人士透露，欧盟委员会将对Temu展开调查，以查明其是否违反在线销售非法产品的相关法规。对于未遵守规定的平台，欧盟可依据该法对其采取罚款、限流等制裁措施，罚款最高可达年度全球营业额的6%。如今，Temu在东南亚的站点增至5个，在全球站点多达82个。即便Temu在海外多点开花，多市场APP下载量居第一，数据稳步增长，但从其近期遭遇来看，Temu正面临着诸多风波和挑战。

2025年11月6日，特朗普胜选，其主张的以保护国内经济为核心的“美国优先”经济政策，或将带来关税壁垒增加导致的成本上升、用户消费力与消费偏好改变等趋势。这意味着在面对可能的高关税和贸易障碍时，Temu可能会遭遇经营难题。如今，Temu的发展似乎遇到了一些阻碍，其“砍一刀”的策略，这次似乎伤到了自己。

文章来源：跨境指南观察

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