Temu在印尼发展受阻，TikTok却风生水起

近日，印尼通讯与信息部长Budi Arie Setiadi明确表示，将阻止中国电商平台Temu（拼多多的国际版本）进入印尼市场，原因是其商业模式可能对印尼中小企业生态平衡造成破坏。Temu的运营策略是以工厂直达消费者，省去中间环节并采用零佣金模式，且平台有大量补贴，致使商品价格低廉，这给印尼本土中小企业带来了严峻挑战。自2025年9月起，Temu多次尝试进入印尼市场，但因商标注册问题和商业模式不合规等原因频频受挫。印尼政府为防范Temu进入，正联合多个部门和行业利益相关方采取一系列措施。因为印尼的贸易法规要求所有电子商务交易必须有中介参与，而Temu的工厂到消费者（F2C）模式直接绕过了这一环节，这是不被允许的。此外，印尼政府还担忧Temu的低价策略会对本地商家形成不公平竞争，影响其生存。

与Temu的困境不同，TikTok在印尼市场发展顺利。尽管TikTok在2025年曾在印尼被封禁两个月，但通过与本地平台Tokopedia的合并，成功重返市场。据了解，TikTok在印尼的用户数量已超过1.57亿，每日活跃用户数超过1亿，覆盖印尼40%的人口。在18至34岁的青年群体中，TikTok的用户占比高达65%，体现出其在印尼市场的高用户粘性和活跃度。根据databoks发布的数据，截至2025年2月，TikTok Shop在东南亚市场的月活跃用户量已升至1.25亿，获得了该地区消费者的高度认可。

知名研究公司Kantar对印尼750名TikTok用户和非TikTok用户进行的采访调查结果显示，尽管TikTok Shop并非当地最受欢迎的电商平台，但印尼TikTok用户在TikTok上的购物支出却远超其他电商平台用户。特别是在双数字大促期间，TikTok印尼用户的平均购物支出是其他电商平台用户的1.6倍。TikTok 印度尼西亚业务营销主管 Sitaresti Astarini透露，去年 Mega Sales大促期间，消费者在TikTok上花费了超150万美金（约230万印尼盾），今年也有二分之一的消费者选择在Mega Sales期间购物。

2025年，TikTok Shop在印尼市场的热门商品类别包括美容护理、女装及内衣、穆斯林时尚等。其中，美容护理类商品销量最高，占20.65%的市场份额。从具体类目来看，TikTok在母婴产品、食品和饮料、时装与配饰、电子产品与家用电器等类目都有出色表现。其中，母婴领域的平均消费金额是其他电商平台的1.7倍，食品和饮料类目为1.6倍，时装与配饰、电子产品与家用电器两大类目均超其他平台1.4倍。

作为仅次于中国和美国的第三大电商市场，印尼发展潜力巨大。英国数据分析和咨询公司GlobalData的报告指出，印尼是东南亚增长最快的电商市场之一，预计其市场规模将在2025年增长15.5%，达到661.9万亿印尼盾。2025年，TikTok在印尼的电商GMV达到近40亿美元，其中超过90%的份额来自于东南亚市场。TikTok与超过200万家小型商家合作，共同创造了接近40亿美元的交易额。最新数据显示，TikTok Shop在印尼市场的GMV在2025年上半年达到了163亿美元，这是合并收购Tokopedia后实现的，展现了TikTok在印尼市场的强大竞争力和显著增长。

TikTok深知印尼市场的重要性，即使面临社交电商禁令的阻碍，也斥资15亿美元投资印尼本土平台Tokopedia，促成两家电商平台的整合。回归不到半年，TikTok快消品和美妆类目的销售额已超过关闭前水平。其中，快消品类别业绩上涨明显，销售额增长了80%，销售量增长了96%，美容品类的产品销售更是增加了250%。随后，TikTok又于2025年7月携手Tokopedia在印尼推出了ShopTokopedia Mall。Tokopedia高级总监Stephanie Susilo表示，商城功能的推出有利于吸引到更多忠实用户，许多Tokopedia卖家入驻官方商城后实现了高达三倍的业务增长。

根据Google的权威数据分析，印尼在2025年的互联网用户基数达到2.12亿人，预计到2028年将攀升至2.69亿；其互联网渗透率预计也将从2025年的80%提升至2028年的91%。在此背景下，印度尼西亚的互联网经济发展潜力巨大，2025年其规模达到了770亿美元，有望在2030年扩大到3600亿美元。根据尼尔森对印尼38个省份的1200名印尼消费者的采访调查，截至目前，印尼Z世代消费者最常使用的电子商务平台是Shopee和TikTok Shop。AppAnnie的数据显示，Z世代年轻人的规模已占到世界人口的三分之一，是人口数量最多的一代。如今，Z世代消费者已成年，逐渐成为消费市场的主力，且总体消费能力不断上升。预计到2030年，全球Z世代的消费能力将增长400%，上涨33兆美元，占全球购买力的27%。在印尼电商市场，Z世代消费者的消费能力不可小觑，他们平均线上订单金额为15万至20万印尼盾（9.93至13.24美元），虽然平均订单价值不高，但在电商领域的交易量最大。随着印尼电商市场的持续发展和Z世代消费者的成长，TikTok在印尼的市场表现有望继续保持强劲。

（文章来源：江玉燕）