美妆市场的变革与发展

广州白云区的三元里商圈，曾是亚洲最大的化妆品集散中心。这里的市场，是白云化妆品产业集群最初的萌芽之地。然而，如今的市场略显平静，人也比以前少了。档口里的老林一边抽烟一边感叹，门外快递小哥推着小推车，不远处几个男子正在街上扯胶带打包，声音略显嘈杂。

白云区的化妆品产业是传统优势产业，20世纪90年代起就一路高歌猛进，发展成全国最庞大的化妆品产业集群，形成了北产南贸的空间格局。但随着行业的深化发展，开业三十年的老市场逐渐远离舞台中心。老林表示：“行业正在面临着升级的大时代，传统的商贸批发模式已经不合时宜了。”

而在离市场一街之隔的地方，一座新的商城——白云美湾广场崛起了。这是一座定位为高质量化妆品产业链聚集地、一站式选品采购中心新型业态的广场，商铺鳞次栉比，产品琳琅满目，化妆品生产和流通的各个环节在此汇聚。

一个商圈，两种形态，恰如广州美妆的过去与现在。【2025年12月26日，亚马逊美妆个护产业带沙龙将在广州白云区举办，新政策、新机遇，物流方案、大卖经验，现场分享，点击报名。】

迭代之路

广州笔匠化妆品有限公司总经理林新禧表示：“广州的美妆品牌一直处于迭代的过程之中。”笔匠是一家化妆品ODM工厂，产品以彩妆系列为主。

林新禧告诉风口星跨境，国货美妆迭代速度快，新兴品牌多，消失的也多。2010年新零售兴起后，许多新锐国货品牌弯道超车，但此后又有不少先后消失；2016年前后又有一批新品牌替代了之前的品牌，这些品牌又被后来者淹没；2022年，受新冠疫情等因素影响，部分品牌面临流量红利见顶、市场红海的挑战，销售增速放缓；2023年美妆市场又出现不少以性价比著称的新锐品牌。

在林新禧看来，2010年是个重要的分野，行业开始走向两个不同方向，传统批发商贸模式衰落，新国货品牌借助互联网电商和社区创新红利，打破大品牌垄断地位。“背后很重要的一个原因是，大量品牌的诞生，为美妆行业培养了大量的运营人员，这些人带着成体系的打法，分散出更多小品牌。”上世纪90年代前后，宝洁、安利等跨国企业在广州投资设厂，培养了第一批化妆品人才，如今广州新国货美妆品牌的创始人，大多有过在跨国企业工作的经历。

贝恩咨询的研究报告指出，中国新生势力品牌更了解本土消费者需求，能快速契合变化，大量运用数字化平台与消费者互动，采用更灵活、由创始人主导的运营模式。近十年，这些品牌加大研发投入，推出新产品、新概念，国产美妆产品竞争力迅速提升，越来越多消费者开始选择中国品牌。在消费降级趋势下，消费者更倾向于性价比高的平价化妆品，林新禧表示：“受经济环境影响，消费者更加注重性价比，平替经济成为消费趋势。”

尽管国货美妆品牌发展势头迅猛，但依然面临平台流量红利见底、价格内卷严重、营销费用过高等问题。有业内人士表示，美妆品牌的营销和销售费用一直居高不下，这是国货美妆企业发展“不均衡不健康”评价的来源之一。“与工厂不同，品牌敢投钱，过往一个新品牌可能投入大量费用做营销、买流量，短时间内就能变成知名品牌。然而，过去三年，整体大环境遇冷，美妆行业也受到影响，‘烧钱养品牌’的模式越来越吃力。”

“内卷”升级

林新禧表示，国货美妆虽依旧“内卷”，但不再单纯依靠流量和营销，开始探索更健康的增长方式，越来越多新国货品牌在研发方面大步追赶。

过去广州美妆企业以分散小作坊为主，存在低端、山寨的问题。如今，企业加大研发投入力度，研发、生产、物流等产业链上下游得到优化升级，产业生态逐渐完善，吸引了更多专业人才。阿道夫是广东阿道夫个人护理用品有限公司旗下的洗护用品品牌，凯度消费者指数研究数据显示，2018年6月到2024年6月的城市常住家庭对洗发水的消费中，阿道夫的销售份额为国产品牌第一名，这得益于其高强度的研发投入和过硬的产品品质。

阿道夫自2018年起每年投入的研发费用均在5000万元以上，打造了“三园一院一室”的产学研体系，与多所大学及研发机构深入合作。阿道夫科研创新实验室是国家认可实验室，检测数据结果被全球100多个国家和地区的国际互认机构承认。阿道夫负责人表示：“阿道夫坚持走差异化发展道路，深耕高端香氛洗护领域，不断加大科研投入，用‘香氛+’复合功效的策略，以功效强、香型好闻、颜值高、品质高的产品打动消费者。未来国货品牌突围的方向一定是依靠品质驱动和品牌驱动。”

笔匠也在研发端投入大量资金，拥有八千多平方米现代化厂房，采用先进设备和生产线，拥有专业研发技术团队和优质配方，与众多知名企业与品牌形成深度合作关系，“在大投入与专业团队的加持下，产值也正在大大提升。”

业内人士表示：“十几年前，化妆品中高端市场被外国品牌占据，本土企业只能在低端市场竞争。如今，互联网社群推广带来流量，行业迎来洗牌机会，但长期留存流量，最终还是要靠产品技术水平和质量。”市场变化下，企业需加快研发新品速度，满足消费者需求，同时要快速精准找到消费者，实现品牌产品转化。

“出海”成企业常态

过去，日韩美妆在行业内颇具优势，但这两年情况有所变化。国货美妆不仅在国内受欢迎，在海外也悄然走红，在日本、韩国以及东南亚等地区逐步站稳脚跟。林新禧表示，近年来国产品牌在技术和潮流方面与日韩缩小了差距，凭借对消费者尤其是年轻世代独特审美的敏锐捕捉，赢得了年轻一族的喜爱。

笔匠正在大力拓展海外市场，不仅参加海外展会，还加大外贸平台布局，“去年的外贸营收占比大概在12%左右，今年有望达到20%，我们的目标是将外贸营收占比提升至40%。”

阿道夫在疫情后积极拥抱海外市场，“去年共参加展会7场，分别是俄罗斯2场、广交会2场，以及越南、香港、上海美博会各1场。展位受到海外买家关注，累计获客人数达到近千人。阿道夫集团已在海外市场积累了一批优质客户资源。”阿道夫重点布局的市场主要在俄罗斯、东南亚、中东国家和地区，正和俄罗斯前十的大商超和客户沟通合作细节，2025年考虑拓展到中东，渠道规划是线下和线上同时覆盖。

品牌出海是中国美妆行业的大势所趋，越来越多品牌开始深入海外人群，根据不同国家和地区人群特点推出产品，满足市场需求。部分品牌选择深耕或发掘消费者细分需求，挖掘更细分的赛道。与笔匠、阿道夫等企业品牌不同，Focallure菲鹿儿从创立一开始即面向海外市场，专注于线上渠道，借助Shopee、Lazada、亚马逊等海外主流电商平台进入东南亚、俄罗斯等市场，成立不到一年就成为俄罗斯、新加坡、印尼、越南的彩妆线上第一品牌。

除了依靠电商平台的自然需求，美妆品牌也需要借助社交媒体进行产品和品牌的营销推广。TikTok是Focallure菲鹿儿最重点运营的渠道，对其占领东南亚市场功不可没。Focallure菲鹿儿在不同区域建立不同账号主体，进行精细化运营，组成TikTok社媒矩阵，借助该平台上的年轻群体进行精准营销。Focallure菲鹿儿负责人表示：“社交媒体是连接用户的有效工具，借助这些社媒平台在全球的用户体量，品牌方不仅可以充分了解当地用户的需求，也能更快进行目标用户的精准触达，扩大品牌影响力。”

阿道夫集团一方面考虑打造高性价比系列获得更多客源，从阿道夫单一的防脱固发产品拓宽到海瑟薇的防脱系列，满足市场需求；“另一方面积极探索海外社媒营销路径，关注品牌在海外社媒平台的展示。”阿道夫负责人告诉风口星跨境。（文/风口星跨境 凌政和）

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封面图源：图虫创意

（来源：凌政和）

【新闻信息插入：近日，有报道称，国内某知名美妆品牌成功研发出一种新型抗衰老成分，引起了行业内的广泛关注。这一成果有望进一步提升国产美妆产品的竞争力。】