国产手机厂商的出海之路

2025年，在从柏林到巴黎的航班上，一位欧洲人全身的服饰及背包上都印着“Huaweifansclub”。当时正值IFA（柏林国际电子消费品展览会），这一细节表明，华为这一国产品牌似乎已在欧洲人心中占据一席之地。

除华为外，深耕海外市场多年的TCL - 阿尔卡特也为此次IFA做了充分准备，瞄准欧洲年轻人的手机空白市场，推出多款智能终端。这两个品牌此前都曾设定过过亿部的销售目标。

据最新消息，IFA展会上的国产手机厂商们正面临着一场激烈的“博弈战”。随着运营商补贴的减少，如何权衡开放渠道投入比重、选择双品牌全线运转还是推爆款、以及如何应对海外与国内市场和进击模式的差异等问题，这些都将在很大程度上决定手机厂商在市场洗牌中的成败。

市场博弈：海内外市场的平衡难题

在IFA展上，21号展馆的大半区域被TCL占据，其中大部分展品是TCL通讯推出的智能终端，这些终端上的logo是其于2004年并购的手机品牌——阿尔卡特。

这种情况在国内较为少见，TCL通讯在国内除今年发布么么哒品牌手机外，动静不大，但其海外市场却发展良好。据去年年报显示，其85%以上的手机销售都在海外市场完成。

TCL集团董事长李东生称此为“非常成功”，但也坦言“中国业务没做好”，这是其认为的“短板”。如何平衡国内和海外业务共同发展，是几乎所有准备出海厂商的困扰。

目前，海外市场中印度的增量市场被看好，因其门槛相对较低，吸引了众多互联网手机厂商。而欧美市场由于运营商渠道权重较大、专利门槛较高，只有华为、TCL、联想等少数国产手机厂商涉足。据IDC二季度数据，在欧洲市场，三星和苹果的占比超过50%，SONY、LG和微软的占比约21%，当地品牌占比13%，国产厂商目前的市场空间约为16%。此外，欧洲手机市场整体出货量以3%的速度逐年下降，形势不容乐观。如何在这样的市场中分得一杯羹，对国内互联网手机品牌来说是个不小的挑战。

渠道博弈：开放渠道比重增大的机遇

在渠道方面，过去华为、TCL通讯等厂商完全依赖运营商，如今则越来越注重开放渠道，同时搭配电商渠道。手机调研机构赛诺手机事业部总经理李睿表示：“欧洲市场运营商的补贴在减少，同时电商渠道大概占5%-10%。在这种情况下，目前整个欧洲开放渠道的增长趋势更快。”

华为为进军欧洲市场，在开放渠道方面大举发力，IFA期间在黄金时段的欧洲诸多电视台投放大量广告，展会上的招牌也随处可见。TCL通讯则选择用性价比较高的方式，在产品上做文章。在此次IFA展会上，TCL - 阿尔卡特推出POP系列，以鲜艳的手机外壳和细分的手机场景需求吸引年轻市场，布局开放渠道。李睿分析称：“TCL这种打法刚好能填补欧洲市场年轻手机群体的需求。目前欧洲市场主要是功能机以及苹果三星等高端机，200 - 300欧元的中端机型相当匮乏，用户选择不多，参与的厂商也不多。”

在欧洲采访时发现，当地用户对手机的需求相对较低，机型也较旧，部分城市在硬件终端上可能落后于中国两年以上。因此，提前布局社会化渠道对手机厂商来说或许有不小的机会，但同时，欧洲用户对品牌的忠实度很高，接受新事物的意愿较低，这对华为、TCL等国产品牌来说，或许是进一步扩大市场份额的机会。

定位博弈：全产品线与聚焦精品的选择

TCL通讯CEO郭爱平表示：“当初我们定位时没有定准，可能给国内大众的印象偏向低端，其实我们一直都在发售中高端idol系列。”如何进行产品定位，是手机厂商内部的博弈点之一。

以TCL通讯为例，郭爱平称：“过去么么哒定位中端机，本想做爆款，但市场定位不准。接下来，TCL通讯会做mass market（大众市场）、做全线产品，尤其是高端机型。”这种全线布局、发力高端的思路具有一定代表性，国内不少手机厂商都采用这种方式。例如，魅族将发布高端品牌，锤子、奇酷等也以全线产品布局市场。而华为则坚持“拒绝机海、坚持精品”的战略，2025年上半年度经营业绩显示，华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%，占手机总出货量的比例提升至31%，收入同比激增388%。

手机厂商在定位上的自我博弈，做法各不相同。李东生认为：“不管怎样的玩法，最终，国产手机厂商还是得提高产品品牌的议价能力，这样才会有更多的资源回归到技术开发。”郭爱平则认为：“产品之间一定要有连续性，才能有助品牌提升。”

总体来看，无论是产品、渠道还是定位的博弈，对所有手机厂商来说，当下“不掉队”就意味着机会，因为手机市场的洗牌赛才刚刚开始。