国货出海：机遇与挑战并存

近年来，跨境电商热潮促使众多工厂以及国内电商企业纷纷踏上出海征程，石头科技、完美日记、小狗吸尘器等国货品牌在海外市场占据了一定份额。然而，2025年，汇率波动、高昂运费、地缘政治动荡等问题给跨境电商带来了前所未有的挑战，就连安克创新这样的行业巨头也开始布局国内市场。在这样的形势下，国内电商企业出海的成功率引发了广泛关注。

国货出海面临诸多痛点。凭借强大的供应链优势，高性价比的国货品牌吸引了众多海外消费者，但在转型出海的过程中，卖家们面临着诸多挑战。天猫卖家王海表示：“出海最难的是选市场和优化产品。各国消费者对产品的颜色、功能需求各异，产品价格的接受程度也不尽相同，定价是个难题。”王海在国内电商领域深耕8年，自2025年起，他发现生意下滑明显，行业内卷加剧。

资金投入和安全风险也是国内电商卖家转型出海的关注点。近两年，跨境圈的诸多负面消息让国货品牌趋于谨慎，如亚马逊封号潮、PayPal大规模封号以及跨境企业倒闭等事件，使得国内电商卖家对跨境电商行业心存顾虑，担心血本无归。国内电商卖家张涛认为，违规操作必然会受到惩罚，国内外皆是如此。2009年，张涛在深圳创业，专注于情趣用品类产品，他选择自行搭建商城，未入驻天猫京东等平台。和王海一样，张涛也受到内卷的影响，计划寻求新的增长机会，目前他选择进军美国市场，独立站正在搭建优化中，预计2025年7月上线。

对于张涛来说，PayPal账户的申请是一大难题，他表示：“PayPal下号困难，可能是因为之前部分独立站卖家频繁违规，导致PayPal加大了账户审核力度。”他还提到，海外电商平台的内卷程度不逊于国内，独立站虽为可行通道，但支付和广告方面仍存在挑战。

2025年出海是否是好时机呢？疫情曾为跨境电商带来红利，2020年和2021年该赛道涌现出众多新秀，但随着国外疫情常态化，线下消费复苏，不少国内电商卖家对此望而却步。从亚马逊、eBay、Shopify等平台的Q1财报来看，各平台增长遭遇困境，要么增速放缓，要么出现亏损，反映出2025年海外电商市场的颓势。若无核心竞争力，国内电商卖家此时入局难以实现增长。此外，跨境圈的大公司已占据亚马逊头部位置，新手卖家与之竞争难度较大。不过，转型过程中虽有诸多阻碍，但也存在利好和机遇，尤其是独立站以及东南亚、日韩、拉美等新兴市场，潜力巨大。

广州速贸天下科技有限公司CEO林雅志【抖音ID：跨境电商林雅志】表示：“中国传统制造业和国货品牌在2025年出海仍有机会。国内电商对产品的塑造、包装及详情的处理比跨境电商更为深入，他们转型做跨境电商，只需了解目标市场的产品认证、税法等法规，摸清物流模式，做好市场和产品调研，便可事半功倍。”Shopee官方也指出，国货在东南亚具有强大竞争力，深受当地消费者喜爱。中国卖家具备丰富的电商营销经验，将其运用到海外市场，能满足东南亚消费者的偏好，增强用户粘性。此外，国家大力支持外贸，亚马逊、Shopee、速卖通等平台也推出了一系列优惠政策，为国内电商企业转型出海提供了助力。

国内电商品牌卖家的应对之策

Shopee官方对跨境电商的未来发展充满信心，认为随着消费者购物行为的改变，未来市场的网购需求将进一步提升。跨境卖家首先要优化并保障自身产能，具备更强的业务供给能力；同时，要找到更高效的跨境渠道，让产品顺利进入市场。那些在国内外市场均有布局的企业，如近期提交IPO的绿联、扫地机器人大卖科沃斯等，其成功的共性是专注于一个类目。对于2025年出海的国内电商卖家而言，全面铺开式的投入并不现实。

在跨境电商日益成熟的当下，营销手段不断翻新，但产品仍是关键。林雅志建议国内电商卖家从性价比、差异化、个性化方面入手，提高产品的竞争力，这样成功的可能性会更大。此外，国内电商卖家在2025年转型出海还需注意以下几点：一是不要盲目激进。今年海外电商市场整体需求有所下降，卖家前期可进行少量投放，对表现良好的产品再加大投入；二是做好本土化。中国公司出海要了解当地用户习惯，从社会风土人情、消费习惯到网站设计、用户体验、购物流程和支付方式等方面都要进行本土化设计；三是团队方面。林雅志认为，自己组建团队不如找专业的代运营公司，他们专业性强、经验丰富，能减少卖家前期的试错成本。此外，寻找一位有跨境经验的合伙人共同出海也是个不错的选择。

除了大方向的调整，卖家开拓不同市场时还需关注细节。针对日本市场，林雅志表示，日本消费者消费能力强，对产品品质要求高，卖家要做好售后服务和本土化，同时要了解当地法律。Shopee官方建议，针对不同市场，卖家要充分了解当地文化和偏好，制定本地化策略，这样未来的发展空间才会更大。

结语

中国电商市场如同一本书，跨境电商只是其中的一部分。在中国制造日益强大的背景下，品牌出海机遇众多。尽管当前面临一些挫折，但未来依然充满希望。然而，在红利消退、市场成熟的环境下，“如何把品牌做好”是卖家们真正需要努力的方向。

（文中王海、张涛为化名）

小贴士：如果您是国内电商平台的商家，对跨境出海感兴趣，欢迎扫码入群交流。

（来源：杨旭峰）

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