东南亚市场：国货出海的新机遇

在过去，提及东南亚市场，人们的印象往往是经济水平较低、购买力不足、产品客单价低等。以至于在国货出海势头强劲的2025年，仍有品牌或卖家对在东南亚打造“品牌”心存疑虑：在这儿做品牌，真的行得通吗？

然而，如今的东南亚市场已非昔日可比。疫情期间，“宅经济”蓬勃发展，当地社交基因的强化以及基础设施的不断完善，促使东南亚线上购物日益盛行。同时，经过市场培育和电商平台的多轮“教育”，跨境电商对东南亚市场的渗透力也在逐步增强。

这些因素无疑为品牌在东南亚市场的拓展奠定了坚实基础。除了广为人知的花西子、完美日记、ZEESEA等美妆品牌，一些高科技、高品质、高客单价的“三高”品牌，也纷纷借助本土电商平台Shopee，在东南亚数字蓝海中占据一席之地并迅速发展。其中，家用服务机器人品牌ECOVACS（科沃斯）、智能手机品牌realme以及无人机品牌DJI（大疆）表现尤为突出，有的成为类目TOP1，有的成功实现业绩100%增长。

不管这些成果对品牌卖家来说是意料之中还是意外之喜，都表明东南亚市场正在成为各类国货的出海目标地。无论价格高低、品类大小，以Shopee为代表的东南亚电商，都凭借自身丰富经验，为每一种出海可能提供了实现的机会。

科沃斯：数据和用户教育是关键

成立于1998年的科沃斯，是一家专注于家庭服务机器人的制造企业，在国内外市场都具有较强的电商基因。据其公开的财报数据显示，2023年全年，科沃斯实现营业收入72.34亿元，同比上升36.17%；归属于上市公司股东的净利润6.41亿元，同比增长431.22%。

同样在2023年，科沃斯三度蝉联“BrandZTM中国全球化品牌50强”，并在短短两年内成为东南亚电商平台Shopee扫地机器人类目Top 1。

对于像科沃斯这样的上市公司，由于其全球市场辐射范围广泛，无法针对每个目标国家设立不同的新公司。因此，如何与目标国家的本土电商平台进行深度合作，以便更深入、迅速地了解海外市场，对品牌来说至关重要。

科沃斯亚太总经理Johnny表示：“任何公司想要进入一个新兴市场，都需要对竞品情况、政策风险和基础法规等方面进行数据调查和深入分析。虽然科沃斯在国内市场拥有成熟的电商经验，但面对东南亚市场，我们仍面临两大挑战：一是对当地市场缺乏深入了解，二是前期需要巨大的投入和时间成本。”

在这方面，Shopee恰好弥补了科沃斯的不足。Johnny称，通过Shopee平台的应用工具，科沃斯获取了丰富的洞察数据，包括消费者画像、品类痛点分析和市场趋势预测。在互联网大数据时代，这些都是品牌出海过程中必须掌握的核心优势。“只有当用户对品牌有了一定程度的了解并认可后，品牌商才能进行更高级的品牌建设。”Johnny说道。

目前，科沃斯在东南亚最受欢迎的产品是地宝系列扫地机器人，其中，今年与Shopee独家联合首发的DEEBOT T9型号备受消费者青睐。Johnny介绍：“ECOVACS和Shopee在今年春节前达成合作意向，2月底完成构想和计划，仅用一个月时间就完成了全区域所有营销准备。从4月初开始预热，4月13日与品牌代言人玄彬先生一起官宣上线，并在17日超级品牌日活动中在区域引爆。整个过程紧凑有序，非常感谢双方团队的高效配合，最终实现了百万美金级别的GMV成绩。”

尽管科沃斯已成为Shopee扫地机器人行业Top1，但在Johnny看来，目前东南亚市场对扫拖机器人的认知尚未达到能够深度传达品牌价值的程度。

从国内市场来看，经过多年的市场教育，人们对智能扫地机器人的需求已逐渐被激发；而相比国内，RVC品类在东南亚还处于较早阶段，消费者面对众多品牌、复杂的功能介绍和参差不齐的价格段，尚未有明确的判断标准。不过，从长远来看，需求依然存在且有很大的增长空间。因此，如何捕捉更多元化的用户需求和更高层级的用户群体，很大程度上依赖于平台对产品的需求预判和流量曝光，以吸引和触达更多消费者，也就是所谓的对市场用户的“教育”。

“未来在消费者探索和市场深耕方面，我们还有很大的提升空间。科沃斯作为行业头部卖家，将与平台共同为消费者进行客观的引导和解读，帮助他们挑选最适合的RVC产品。”他说。

realme：在用户教育基础上，变被动为主动

2024年3月，深谙年轻人消费喜好的手机品牌realme携手Shopee首发了其全新智能手机——realme narzo 30a，上市后不久便成功售出8000+台。作为迅速崛起的新兴品牌，realme现已成为东南亚地区的头部手机卖家。

“东南亚是我们早期就开始挖掘的市场，当地市场具有年轻化的特点，6亿人口中约50%在30岁以下，以00后为主。同时，东南亚消费者已经经过了首轮的消费者教育，对智能手机的接受度较高，手机使用时间也较长，这些都为我们在当地培养品牌粉丝创造了天然优势。”realme东南亚电商主管Tony表示。

由于成立时间较短，realme在进军东南亚市场的过程中也面临着不少挑战：作为后来者，如何在目标市场中找准自己的品牌定位，挖掘属于自己的市场份额；经历过市场“教育”的消费者已从被动购买转变为主动购买，商家该如何洞察他们的购买需求；在流量获取成本不断攀升的情况下，怎样建立品牌忠诚度……

一系列问题曾让品牌颇为困扰，但令Tony感到幸运的是，Shopee在这些方面为品牌提供了诸多帮助，比如借助平台充足的流量提升品牌知名度；定期为品牌商提供店铺运营支持和行业趋势分析，帮助商家更深入地了解当地市场和消费者；通过丰富多样的营销工具为品牌拓展线上整合营销业务开辟多种渠道等。

尽管业界普遍认为，在手机巨头竞争激烈、技术未有革命性突破的情况下，现有市场很难再有新兴品牌崛起，但realme的成功却打破了这一观点。

对于realme自身而言，能够在东南亚实现“异军突起”，得益于多方面原因：从市场角度看，东南亚近年来的发展为许多后进入市场的品牌提供了更多机会；从行业角度看，智能手机在东南亚已拥有足够成熟的受众，经过早期“教育”的消费者对手机产品有了明确的购买需求和风格偏好；从平台角度看，Shopee平台对东南亚的深入了解能让品牌少走弯路，降低在东南亚的拓展成本；而从realme自身角度看，早期在线下对当地有深刻洞察的代理商团队，也为品牌后续在东南亚地区的深入发展提供了丰富的资源。

大疆：非传统出海类目的“自上而下”

东南亚人口流动频繁，电商市场潜力巨大。在疫情的推动下，2025年，东南亚电商规模达到了620亿美元，增速高达63%。在这样的背景下，许多品牌纷纷开启跨境电商转型之路，其中也包括了出海领域的资深玩家——大疆。

与科沃斯相似，大疆在加大对东南亚电商投入之前，在Shopee平台的协助下，对当地数字化经济发展进行了深入剖析。“包括市场消费规模、趋势与机会，比如哪些市场销售情况良好、哪些市场遇到销售瓶颈以及整体的销售走势等，Shopee团队为大疆提供了非常详细的分析。从那之后，大疆对旗下产品在Shopee的销售情况有了更全面的认识。”大疆东南亚主管林德君表示。

2024年，受疫情影响、线下销售受阻的大疆决定开拓线上渠道，并选择与Shopee进行更深入的合作。

对于大疆进军东南亚市场的举动，许多人存在疑问：在东南亚销售高客单价的无人机产品，这不是困难模式吗？东南亚消费者对这些高科技产品的看法和需求是什么？

“实际上，东南亚市场层次丰富多样，大疆丰富的产品线能够满足不少主流用户的需求；大疆非常看好东南亚作为无人机与影像产品的新兴市场，也有意重点通过口袋相机pocket和无人机mini系列等产品，让消费者轻松上手。由于东南亚年轻群体众多，Z时代对高科技产品充满热情，且热衷于在社交媒体上分享和传播，这使得大疆能够在当地市场与合作伙伴、消费者共同发展。”大疆表示。

和大多数品牌一样，大疆在进军东南亚市场初期也遇到了一些问题：

一是本地化运营，如活动推广的实施、商品详情页的修改、当地KOL推广资源的寻找等，这些都需要当地语言的支持，但市场上相关小语种代运营机构质量参差不齐，难以辨别。在选择代理商的过程中，Shopee为大疆搭建了沟通的桥梁，解决了合作伙伴选择的难题。

二是东南亚国家作为新兴市场，对无人机产品的使用方法和习惯还不熟悉，需要进行培训和引导。在与Shopee的合作中，大疆将说明书放置在产品详情页，借助平台资源和活动大力推广，覆盖更广泛的潜在消费者，让更多人了解如何正确使用无人机。在与Shopee近3年的深度合作中，大疆保持了平台业绩每年100%的大幅增长。

如今的东南亚市场正借助疫情带来的新机遇蓬勃发展，未来还将助力更多品牌进入这个市场。那么，品牌应如何与平台合作，以进一步加深对市场和用户的了解与渗透呢？

近期，Shopee中国战略合作品牌2025年中峰会成功举办，在线上为70余家品牌、300余名知名国牌和优质企业高层提供了“后疫情时代”下全面且详细的出海策略，助力更多国货轻松突破出海障碍，踏上蓝海征程。

在进入新市场的过程中，越来越多的品牌开始借助像Shopee这样对当地市场有深入了解的平台，把握出海方向。而Shopee作为东南亚本土跨境电商平台，在市场、品牌及卖家的共同推动下，不断扩充和完善自身，为更多品牌及卖家提供保障，实现每一种出海可能。

Shopee平台坚信，随着产品质量和电商服务的持续提升，国货必将在海外绽放光彩。

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（文/风口星跨境 张宇轩）

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（来源：瞭望）