国货美妆出海的机遇与挑战

在2025年，疫情的影响仍在持续，全球零售格局发生了重大变化，这也为国内市场各大行业的品牌出海提供了契机。在跨境电商的热潮中，美妆赛道备受关注，品牌电商呈现出高速增长的态势。其中，花西子、完美日记等品牌在出海营销方面的表现颇为亮眼【点击查看美妆全球市场报告】。

关于当下国货美妆是否适合出海以及能否沿用国内营销打法的问题，在刚结束的风口星跨境“2025全球跨境电商国货美妆品牌出海峰会”上，进行了深入探讨。此次峰会的主持人是风口星资深编辑陈林，嘉宾包括淘美妆商友会秘书长千湫、Buygogo联合创始人林宗儒、NoxInfluencer VP崔林虎。

陈林提出了美妆出海是否面临新机会以及国货美妆品牌在国内市场发展现状的问题。千湫表示，2025年国内美妆品牌市场内卷严重。近年来，美妆市场在资本推动下迅速发展，众多国货新锐品牌崛起，大量美妆品牌涌入国内市场赛道，导致流量成本增加，以往在社交平台上进行流量大渗透的打法已难以奏效。此外，国内化妆品行业面临更严格的合规化监管，上游端产品上市的合规性要求提高，新品上市节奏放缓。从整体环境来看，国货美妆品牌面临较大压力。

陈林接着询问海外美妆市场的具体现状。崔林虎认为，海外美妆市场与国内市场有较大差异。海外美妆市场发展空间较大，欧美市场和东南亚市场的获客成本较低，这为国货美妆品牌出海带来了优势，一方面是流量成本优势，另一方面是较强的供应链能力。此外，国货美妆品牌的营销能力也不容小觑，国内丰富的美妆营销玩法使其在出海后能较好地玩转社交媒体。虽然国内外营销环境存在差距，但美妆品牌营销的本质是相似的，国货美妆出海是一大趋势。

林宗儒肯定了当下是出海的好时机，全球市场体量庞大，细分市场众多，且在疫情时代，美妆市场的恢复和增长明显。不过，中国品牌出海仍存在一些问题，如国内自主研发且独立设计的小众品牌较少，大部分卖家仍采用货架电商形式做跨境电商，未形成独立品牌思路，且新品牌在供应链方面缺乏话语权。此外，国内外品牌理念和客群存在差异，不能用国内的思路去做海外市场。

陈林进一步探讨了国内美妆品牌的打法以及能否复制到海外，以及美妆出海卖家可采用的策略。千湫指出，近年来大部分新锐美妆品牌借助互联网发展，流量碎片化带来了新机会，使品牌能在社交平台上进行圈层化人群渗透并起盘，但大量品牌涌入市场也拉高了流量成本。在渠道推广方面，一般采用“站外流量+旗舰店”的大渗透打法，这种方式对资本起盘量要求较高；另一种是“站外推广+站内小B分销”的人群圈层化打法，适合国内小品牌，成本和起盘量较低，且可利用有私域流量的人群进行流量托底。此外，电商商家还可与Shopee、Lazada和亚马逊上的品牌合作走分销路径，通过产品力和品牌力填补空缺地带，增加利润。淘美妆正与风口星共同探索适合不同体量、资本量和基因的美妆品牌的出海路径。

从营销角度，崔林虎表示国内品牌出海一般先在线上营销，再拓展到线下。在做私域之前，可先开通TikTok、Instagram等社交媒体账号，进行针对性内容输出和互动话题制造，与KOL合作，以及将广告投放与网红营销结合，扩大销售规模并将流量转到私域实现复购。

林宗儒认为营销要围绕用户思维和产品思维。从用户思维看，根据客群不同选择不同的供货方式；从产品思维看，要学习国内花西子等品牌进行品类创新，但在海外市场要考虑不同国家的民族、政治、宗教和体制等因素，不能简单地将国货美妆的经验复制到海外市场。

陈林从选品维度询问国外消费者对美妆产品的喜好以及哪些细分类目适合出海。林宗儒表示，从平台角度，亚马逊适合做单一设计的产品，如眼线笔、眉粉、眉笔等；从市场角度，东南亚市场的产品设计应更时尚、颜色更丰富；从客群角度，欧美、东南亚、日韩等客群喜好的产品不同，出海欧美市场的产品设计需有所区别。

陈林还探讨了国货美妆品牌商给国内外消费者供货的差异。林宗儒提到，国内的1688、拼多多、淘宝等平台的卖家会选择适合国内的设计，而欧美市场的卖家在选择产品时需要考虑的因素更广泛，比如产品颜色等方面会有所区分。

陈林询问通过TikTok等渠道的网红营销方式出海的国货美妆品牌商的成效以及这种方式是否值得国内品牌出海尝试。崔林虎认为这种方式值得，美妆类客户是其平台SASS会员广告主和网红营销客户中最多的行业客户，KOL营销是美妆出海的标配。例如花西子通过美国某网红的推广获得了巨大流量，国内外品牌营销的最大不同是网红营销的发展阶段不同，国内社交直播电商发达，海外主要以社交平台上的图案和视频展示为主。

陈林提出国货美妆品牌出海面临的门槛及解决办法。林宗儒认为，门槛和痛点针对不同阶段的卖家有所不同。刚接触美妆市场的商家可能面临供应链瓶颈；进入市场后，商家需解决税务法务品牌、侵权、设计制造等问题；像花西子、完美日记等品牌在与国外知名网红合作时，需解决品牌在当地市场沉淀的问题。他建议中国品牌团队把控好国内生产研发制造环节，营销方面可让当地国际化团队负责，避免国内玩法的简单复制。

崔林虎从营销角度指出，很多品牌因缺乏技术和产品壁垒，用户新鲜感易消失，且美妆类KOL广告费用较高，导致品牌无法通过砸钱建立品牌特色，只能昙花一现。因此，国货美妆在国外不能过度依赖国内的流量营销打法，而应注重产品特色和本土化营销，形成品牌效应，以长期思维经营。

陈林询问美妆品牌走向海外的核心战略以及对准备出海或已出海的美妆品牌的建议。崔林虎认为，所有行业出海的核心战略是本土化，包括产品和营销，美妆行业更是如此，进入不同市场时产品和营销方式都要本土化。林宗儒提出三点建议：一是组建专业团队，分工明确，不要沉迷于国内打法，可将海外Marketing交给更成熟的国外市场团队；二是明确出海的目的和目标，根据自身角色和态度制定不同的打法、战略和部署；三是了解自身优势，在出海时扬长避短。

最后，陈林询问大家对2025年国货美妆出海趋势的看法。崔林虎认为TikTok渠道的网红营销效果显著，其对美妆类内容友好，且具有病毒式流量传播机制，美妆类出海需配套营销渠道以获得较大曝光。林宗儒认为出海趋势有两点，一是消费回暖且增长，后疫情时代海外对彩妆、护肤品的需求较大；二是资本市场对美妆行业持观望态度，不会再让新兴品牌通过烧钱快速聚拢流量，这考验商家团队的各方面能力。

（来源：风口星跨境编辑部） 最新消息，据相关报道，2025年全球美妆市场规模预计将达到XXXX亿元，这一数据进一步表明了美妆行业的巨大潜力和发展前景。同时，随着科技的不断进步，美妆产品的研发和创新也在不断推进，例如一些新型的护肤成分和智能化的美妆设备正在逐渐受到消费者的青睐。