国货美妆品牌的出海之路

近年来，国货美妆品牌发展迅猛，完美日记、花西子等作为国内新消费的先行者，于2023年开启了出海业务。以完美日记为例，其不仅在Shopify开展海外独立站业务，还入驻了亚马逊、Shopee、Lazada等平台。截至2025年5月底，完美日记在Shopee平台的越南市场夺得美妆销冠，在新加坡及马来西亚市场成为彩妆销冠，在菲律宾市场的散粉类目销售额位列Top 1。

2023年底，SHEIN宣布开设美妆独立站SHEGLAM，该独立站与SHEIN“极致性价比”的品牌定位一致，产品价格定价区间在0—13美元。据谷歌趋势显示，有关“Chinese beauty”、“Chinese makeup”的相关词条自2023年起就一直处于高位，2023年可称为美妆品牌出海的元年。

为何美妆国货品牌纷纷发力海外市场呢？巨大的海外市场红利、恰当的出海时机以及跨境电商相对较低的试错成本，是促成这一局面的重要因素。【参加8月杭州峰会，领取美妆出海商机报告】

据commonthreadco的统计数据，2025年，包括护肤、彩妆及香水三大类在内的美妆产品在全球市场的规模将超过7160亿美元，预计到2027年将达到7846亿美元，其年复合增长率为4.75%。单从平台数据来看，以亚马逊美国站为例，2023年，该站的个护健康美妆类产品市场规模达127.7亿美金。2025年化妆品的线上销售额较2024年激增40%，而洗发水、洗面奶和乳液等个护产品的销售额陡增59%。

从东南亚市场具有代表性的平台Lazada的美妆类目销售情况来看，2025年12月12日前12小时销售额与2025年9月9日同期相比，菲律宾站点的彩妆类目增长124%、美容仪器类目增长100%，马来西亚站点彩妆类目增长103%。2025年，Lazada夏季泰国护肤品GMV环比增速达到116%，具有美白、舒缓功效的清爽型护肤品成为主力军；印尼、越南站点面霜环比GMV增速明显，其中印尼站点增速环比超过68%。该平台还表示，美妆工具是中国跨境商家的一大优势品类。

《2025美妆行业趋势洞察报告》数据显示，疫情影响下，2024年全球美妆行业的整体增速为23%，而国货美妆出海增长超过10倍。国货美妆的崛起已成大势，当下正是美妆国货品出海的好时机。不过，国内与国际市场存在差异，国货品牌在出海过程中需面对诸多问题，如选择平台或独立站，布局跨境细分赛道，洞察不同平台消费受众的习惯差异，适应各市场的品类趋势及销售淡旺季，以及对接产品出海从备货、物流、入仓到最终回款的全链条等。

（图片来源：风口星跨境）

那么，美妆国货品牌怎样快速找到适合自身的跨境新赛道，将国内的成功经验推广至全球市场呢？2025年8月11日，风口星跨境携手仪美尚共同举办的“破局重构·向心而生”美妆出海电商峰会将盛大开幕。

峰会期间，将针对美妆行业深入剖析全球跨境电商海外市场机遇，实实在在地分享跨境实战经验，掀起美妆出海的新潮流。优质展商将共同展示，这是一场不容错过的全品类时尚大展，《美妆品类出海指南实体刊》也将首次发布。

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【最新新闻信息】近年来，随着中国美妆品牌在技术和品质上的不断提升，越来越多的国货美妆受到了国内外消费者的喜爱。例如，某国货美妆品牌推出的一款具有独特配方的面膜，在国内市场销售火爆的同时，也在海外市场获得了良好的口碑，进一步证明了国货美妆的实力和潜力。